Lokal online kaufen – geht das?

Der coronabedingte Shutdown hat deutlich gezeigt: Ohne onlinestrategische Bemühungen aufseiten des lokalen Handels wird es schwer werden, dem veränderten Verbraucherverhalten hin zu mehr E-Commerce-Nutzung etwas Adäquates entgegenzusetzen. Auch Stadtmarketing und Citymanagementorganisationen stehen nun vor der Herausforderung, Frequenz in der City „unter Auflagen“ zu erzeugen. Andreas Haderlein gilt als führender Experte für kooperative Online-Strategien. Für ihn steht außer Frage: Wir brauchen mehr digitale Aufenthaltsqualität in unseren Städten – vom 1A gepflegten Google-my-Business-Eintrag bis zur Warenverfügbarkeitsabfrage im lokalen Handel. Wie das gelingen kann, erläutert er in diesem Artikel.

Ein aktueller Studienbericht des Branchenverbands Bitkom unterstreicht einmal mehr, wie wichtig es für lokale Gewerbetreibenden ist, sich in Sachen Digitalisierung zu professionalisieren. Der Bericht vom Juli 2020 berücksichtigt die Auswirkungen der Pandemie auf das Kaufverhalten.[1] 66 Prozent der befragten Konsumenten gaben darin etwa an, weiter vor Ort einkaufen zu wollen – dem Händler „die Treue zu halten“ –, sofern dieser mit einem Online-Angebot in der Region präsent ist.

Zwei Impulse setzt dieses Umfrageergebnis: Erstens, der coronabedingte Shutdown mit geschlossenen Geschäften und verwaisten Einkaufsstraßen hat deutlich gemacht, dass die Online-Sichtbarkeit von lokal verfügbaren Waren und ein wie auch immer organisierter Lieferservice kein Nice-to-have ist, sondern mitunter der einzige Weg zum Kunden. Wer keinen eigenen Online-Shop hatte, der wickelte Bestellungen eben behelfsmäßig per E-Mail, WhatsApp, Facebook oder Instagram ab. Und zweitens scheint ein relevanter Anteil der Konsumbevölkerung noch nicht vollends der Versuchung erlegen zu sein, mit einem Mausklick regionale Wirtschaftskreisläufe zu ignorieren und damit Kaufkraft in den reinen Online-Handel globaler Unternehmen abfließen zu lassen.

Es liegt auf der Hand, Werbegemeinschaften und Standorten IT-Infrastrukturen zur Verfügung zu stellen, mit denen sie E-Commerce-Funktionen für den lokalen Absatz samt online-induzierter Frequenzgewinne kostengünstig – also ohne Investition in einen unternehmenseigenen Online-Shop mit erheblichen Aufwänden für Suchmaschinenoptimierung – nutzen können. Lokale bzw. regionale Online-Marktplätze heißen diese Lösungen und sie sind spätestens seit der 2013 gegründeten „Online City Wuppertal“ in aller Munde, aber auch in der Kritik und oftmals missverstanden. Seitdem uns das Corona-Virus in Schach hält, sprießen sie sogar wie Pilze aus dem Boden. Alleine der Hackathon der Bundesregierung WIRVSVIRUS hat viele neue Lösungsanbieter auf den Markt geworfen.[2]

Schon länger freilich gibt es Vorzeigebeispiele wie das luxemburgische Letzshop.lu, ein „Multi-Vendor Online-Shop“, über den während des Lockdowns sogar die Notversorgung für gefährdete Personengruppen aufrechterhalten wurde. Technisch verantwortlich für den Marktplatz zeichnet der Local-Commerce-Infrastrukturgeber atalanda aus Bayern, dessen Stadt- und Solidargutscheinfunktion nun auch bei der Einlösung von Reisegutscheine in Luxemburg herhält. Immerhin handelt es sich hier um ein Volumen von 35 Mio. Euro, das Hotels, Jugendherbergen und Campingplätzen des Landes zugutekommen soll. Aber ein „lokales Amazon“, wie es oft missverstanden wird, ist Letzshop genauso wenig wie die anderen rund 30 Städte und Regionen in Deutschland, die mit der White-Label-Technologie von atalanda Online-Sichtbarkeitsmodelle für ihre lokalen Gewerbetreibenden zu etablieren versuchen.

Der Erfolg des Unternehmens trügt also. Denn Städte, Regionen und der lokale Einzelhandel lassen sich nicht per Knopfdruck digitalisieren. Um einen beharrlich moderierten Prozess des Veränderungs- und Kooperationsmanagements kommen die Betreiber und Teilnehmer lokaler bzw. regionaler Online-Marktplätze nicht umhin, wollen sie am Ende eine attraktive und damit wirtschaftlich tragfähige Lösung für den lokalen Online-Kauf auf die Beine stellen.

Was einfach klingt – „lokal online verkaufen“ –, ist in der Praxis ein hartes Ringen um Fördergelder, Kundenakzeptanz, technische Schnittstellen in Warenwirtschaftssystemen, politische Meinungshoheit, konzeptionelle Schlüssigkeit und, nicht zuletzt, um Kooperationsfähigkeit von städtischen und unternehmerischen Akteuren. Technisch sind lokale Digital-Initiativen ja kein Hexenwerk, das nötige Veränderungsmanagement der einzelnen Akteure aber wird mitunter sträflich vernachlässigt. Dies zeigt sich dann spätestens in der Vertriebsphase eines Infrastrukturgebers, wenn Händler nicht in Scharen herbeigeströmt kommen, um Teil des prinzipiell gut gemeinten Online-Projekts zu sein.

Abb. 1: Von einzelbetrieblichen zu kooperativen Digitalmaßnahmen von lokalen Händlern

Folgende Punkte sollten deshalb bei der Etablierung kooperativ angelegter digitaler Vertriebsinfrastrukturen besonders berücksichtigt werden:

• Aufgrund des Henne-und-Ei-Problems (zunächst wenig Produkte und Händler) ist ein langer Atem bei der Etablierung eines lokalen bzw. regionalen Online-Marktplatzes gefragt. Dieser kann nur durch die stetige Akquise von Teilnehmern aus Handel und Dienstleistung sowie durch Kooperationen des Infrastrukturgebers mit Verbundgruppen, Herstellern, Lieferanten und Großhändlern organisch wachsen.
• Letztlich ist nämlich der Mangel an konsistenten Produktdaten, deren Aufbereitung und Bereitstellung sowie die fehlende technische Ausstattung des inhabergeführten Handels ein zentrales Wachstumshemmnis. Ein teilnahmewilliger Geschäftsinhaber sollte deshalb in technische Systeme investieren (elektronische Warenwirtschaft, ERP, CRM), mit denen er effizient auf dem lokalen/regionalen Online-Marktplatz agieren kann. Diese Systeminvestition ermöglicht ihm weiteren Spielraum, seine digitale Zukunft selbst zu gestalten – sei es durch die Teilnahme an reichweitenstarken globalen Online-Marktplätzen (Schnittstellen), durch mehr Kundenwissen (Kundendaten) oder effizientere Geschäftsprozesse (z. B. vorbereitende Buchhaltung, Lagerver­waltung und Order-Management).
• Werbemaßnahmen auf Basis größerer Medialeistungen (Printanzeigen, Radiospots etc.), die also über Informationsflyer, Merchandise-Artikel, Facebook, Newsletter oder Suchmaschinenoptimierung hinausgehen, sind erst dann sinnvoll, wenn eine relevante Sortimentsbreite und -tiefe erreicht wurde.
• Der Rückgriff auf einen etablierten Local-Commerce-Infrastrukturgeber ist alleine aus IT-Kostengründen empfehlenswert. Eine White-Label-Lösung, ein per City-Administrator oder Betreibergesellschaft zu betreuender Online-Marktplatz sowie ein schlüssiges Logistikkonzept sind Mindestanforderungen an den Infrastrukturgeber.
• Lokale (IT-)Dienstleister bieten sich – Kompetenz vorausgesetzt – für die verschiedensten begleitenden Maßnahmen als Sparringspartner der Initiative an (Aufbereitung von Produktdaten, Fotoarbeiten, betriebsindividuelles Social-Media-Marketing, Einrichtung von Warenwirtschaftssystemen etc.).
• Ohne Kümmerer funktioniert gar nichts. Die kontinuierliche Begleitung und Moderation durch ein Projektmanagement samt Teilnehmer-Schulungen und das gebotene fachliche Know-how sind ebenso erfolgsentscheidend wie die Finanzierung dieses „Kümmerers 2.0“ etwa im Rahmen einer öffentlich-privaten Partnerschaft.

Fazit

Zwar ist die stationäre Vertriebshoheit spätestens seit Erfindung von Amazon vor einem Vierteljahrhundert passé, aber Corona gibt dem lokalen Handel „eine zweite Chance“ – wenn er in digitale Exzellenz und radikale Kundenorientierung investiert. Und das heißt eben auch: Kunden eine Alternative zu Amazon, eBay, Zalando & Co. zu bieten. Hierzu braucht es mutige Entscheider im Rathaus, einen veränderungsbereiten Handel sowie entsprechende Digital- und Moderationskompetenzen aufseiten der Verantwortlichen in Stadtmarketing-Organisationen, Citymanagement, Gewerbevereinen oder Wirtschaftsförderungen. Der wichtigste Kooperationspartner aber ist der Kunde. Mit hanebüchenen Schaufensterzuklebereien oder Internettotalverweigerern hinter der Kassentheke von schmucken kleinen Lädchen wird man ihn nicht halten können – aber eben indem das Internet mit eigenen Waffen geschlagen wird: eine wertvolle Investition in die Zukunft der regionalen Wertschöpfung und in resiliente Gewerbestandorte.

Literatur

[1] Bitkom e.V.: E-Commerce und stationärer Handel: So digital shoppen die Deutschen. Studienbericht, Juli 2020; https://www.bitkom.org/Bitkom/Publikationen/Bitkom-Studienbericht-E-Commerce-und-stationaerer-Handel

[2] cima.digital liefert einen Überblick zum Thema digitale City-Initiativen: https://cimadigital.de/initiativen/