Digital-Turbo für Printmailings

Statt von der Digitalisierung verschluckt zu werden, hat sich das Printmailing behauptet. Und mehr noch – wie kaum ein zweites klassisches Medium kann sich das Printmailing die Digitalisierung zunutze machen. Damit eröffnet es Werbetreibenden völlig neue Möglichkeiten.

Immer schneller dreht sich unsere Welt. Dass ein vermeintlich behäbiges Medium wie das Printmailing in diese Zeit passt, wurde von vielen angezweifelt. Doch sie wurden eines Besseren belehrt, denn mittlerweile ist ein Printmailing alles andere als behäbig: „Heute angestoßen, übermorgen zugestellt“, lautet das Motto. Digitale Prozesse im Hintergrund ermöglichen es. Werbetreibenden kommt dabei noch ein zweiter Effekt zugute: Anders als vor einigen Jahren, herrscht heute im Briefkasten oft gähnende Leere. Wenig Wettbewerb im Postkasten macht es leichter, aufzufallen. Um die digitalen Potenziale der Printmailings zu heben, gibt es für Werbetreibende mehrere Ansatzpunkte:

Hebel 1: Prozesse beschleunigen

Mithilfe von Marketing Automation lassen sich auch gedruckte Werbesendungen in automatisierte Werbeaktionen integrieren. Auf diversen Marketingplattformen können Werbungtreibende komplette Automatisierungsstrecken für ihre Kampagnen definieren, bei denen Print ein fester Bestandteil ist. Im Rahmen einer Marketingkampagne könnten Nutzer zum Beispiel zunächst mit digitalen Kampagnen im Web umworben werden, um Aufmerksamkeit zu erzeugen. Wer sich für Produkte näher interessiert, aber sich nicht zum Kauf entschließt, kann in einem zweiten Schritt per Printmailing angesprochen werden. Automatisiert und zielgerichtet. Die Segmentierung von Zielgruppen und das Targeting sind dafür ebenso granular möglich, wie es auch im Online-Bereich üblich ist. Alle für die Mailingkampagne erforderlichen Daten werden digital übertragen. Von rein digitalen Kampagnen unterscheiden sich die Prozesse im Vorfeld kaum, lediglich am Schluss – wenn statt eines Online-Werbemittels ein physisches Mailing ausgelöst wird.

Hebel 2: Datengetrieben aussteuern

Ihre volle Power entfalten Printmailings, wenn sie nicht breit gestreut, sondern sehr zielgerichtet ausgesteuert werden. Hier kann das Printmailing als Brücke zwischen den verschiedenen Kanälen dienen. So können beispielsweise Onlineshop-Betreiber Checkout-Abbrecher auch per Offline-Mailing wiederansprechen und mit dem Printmailing an ihre verlassenen Online-Warenkörbe erinnern – gegebenenfalls verbunden mit einer Incentivierung, die ihnen die Kaufentscheidung erleichtert. Zwar ist eine solche Ansprache teurer als ein Reminder per E-Mail: Aber es kann sich – je nach Warenkorbhöhe – durchaus lohnen. Hinzukommt, dass der Mailversand auch gebündelt werden kann. So könnte beispielsweise ein Trigger derart gesetzt werden, dass ein Mailing erst dann verschickt wird, wenn eine bestimmte Anzahl an Empfängern beisammen ist.

Hebel 3: Bestandskunden überraschen

Inaktive Kunden sind eine Herausforderung. Reagieren wertvolle Bestandskunden auf anderen Kanälen nicht mehr, ist ein Mailing hilfreich. Auch wenn ein Onlineshop seine Nutzer zu einem Zweitkauf anregen möchte, kann ein Printmailing den Kunden positiv überraschen. Das zeigt sich mitunter auch an den Warenkorbhöhen. Laut der CMC Dialogpoststudie 2019 geben Konsumenten, die auf ein Printmailing eines Onlineshops reagieren, bei ihrer Bestellung rund zwölf Prozent mehr aus als bei vorherigen Bestellungen. Eine Werbeeinwilligung wie bei einer E-Mail-Ansprache mit Opt-in, ist dafür nicht nötig.

Hebel 4: Neukunden gewinnen

Dank digitaler Technologien lassen sich mittlerweile sogar Website-Besucher und potenzielle Neukunden mit Printmailings ansprechen. Eine solche Lösung hat die Deutsche Post entwickelt. Dabei werden physische Mailings auf Basis von Online-Triggern (zum Beispiel Website-Besucher) ausgelöst. Ermöglicht wird dies durch ein Matching-Verfahren, bei dem Cookies und Mikrozellen datenschutzkonform miteinander verbunden werden. Auf den Partner-Websites der Deutschen Post werden Website-Nutzer mit einem Cookie markiert. Parallel werden die markierten Nutzer einer Mikrozelle zugeordnet. Diese Mikrozelle umfasst im Schnitt 6,6 Haushalte und lässt somit keine Rückschlüsse auf einzelne Personen zu. Betritt ein Nutzer zu einem späteren Zeitpunkt eine bestimmte Website, kann er identifiziert und der dazugehörigen Mikrozelle zugeordnet werden. Bei Bedarf kann dann ein Printmailing an alle Haushalte dieser Mikrozelle initiiert werden.

Hebel 5: Testen wie im Online-Marketing

Aber alle digitalen Prozesse und datenbasierten Aussteuerungen helfen nichts, wenn die Analyse mangelhaft ist. Sie ist die Basis für Optimierungen und sollte möglichst die gesamte Customer Journey abdecken. Hier hat das physische Mailing noch das Manko eines Medienbruches. Testen und Optimieren sind dadurch noch nicht so vollautomatisiert möglich, wie im Onlinemarketing. Bis es auch dafür eine technische Lösung gibt, sollte man jedoch versuchen, den Medienbruch so gut wie möglich zu überbrücken. Beispielsweise sind per Mailing versendete Gutscheincodes eine gute Möglichkeit, die Customer Journey im Nachgang lückenlos nachzuvollziehen. Auf dieser Basis können A/B-Tests durchgeführt und die Layout und Tonalität der Mailings optimiert werden.

Damit die genannten Hebel greifen, sollten Werbetreibende im Vorfeld die Zuständigkeiten definieren, denn oft werden Print und Digital von unterschiedlichen Units betreut. Nur wenn das Silodenken aufgegeben wird, lassen sich kanalübergreifende Maßnahmen automatisiert umsetzen und die Synergieeffekte von Print und Digital heben.