Stellen Sie Ihren Leadfunnel auf den Kopf

ABM – oder auch Account-Based Marketing – erfreut sich in einigen Bereichen wieder größerer Beliebtheit. Warum ist das so? Und kann es sich für Sie lohnen? Werfen wir einen Blick darauf.

Wie funktioniert ABM?

Account-Based Marketing ist eine Strategie, bei der Marketing und Vertrieb eng zusammenarbeiten, um große Kunden für sich zu gewinnen. Während übliche Marketing-Strategien darauf abzielen, mit relativ breitem Content möglichst viele Leads zu generieren, betrachtet ABM einzelne Großunternehmen als den "Markt", in dem eine Personalisierung stattfinden kann.

Gerade im Bereich Software betonen viele Unternehmen häufig, dass sie genau wissen an wen sie verkaufen können und wollen. Ihre Leadgenerierung ist allerdings meist nach dem üblichen Funnel strukturiert, bei dem mit Content-Marketing versucht wird die Ziel-Audience auf die Webseite bzw. die Produkte aufmerksam zu machen. Drehen Sie den Spieß doch mal um.

Folgendes Szenario: Sie möchten eine bestimmte Firma als Kunden gewinnen. Also stellen Sie eine Analyse auf, beispielsweise des verwendeten Dokumentenmanagement Systems. Jetzt kontaktieren Sie die Firma und bieten ihr diesen Bericht an – zum Beispiel mittels eines exklusiven Zugangs zu einem Downloadportal auf Ihrer Website. Wenn Sie den angebotenen Bericht überzeugend und professionell gestalten und aufzeigen, warum IHR ECM effizienter, bedienbarer und günstiger ist, haben sie im besten Fall einen neuen Kunden gewonnen, im schlechtesten Fall einen bleibenden positiven Eindruck hinterlassen.

Nicht nur auf Neukunden anwendbar

Das gleiche Prinzip lässt sich auch auf Ihre Bestandskunden anwenden: Bieten Sie ihren Kunden weitere Produkte Ihres Portfolios an. Zeigen Sie auf, warum die Lösung, die sie von Ihnen erworben haben, in Kombination beispielsweise mit einem bereits implementierten Drittsystem noch viel effektiver sein kann. Oder wieso grade jetzt ein guter Zeitpunkt für ein Upgrade des verwendeten Systems ist.

Retargeting lässt sich durch Account Based Marketing ebenfalls auf ein völlig neues Level heben: Finden Sie heraus, warum der Besucher Ihrer Website nicht das gefunden hat, was er gesucht haben könnte und bieten Sie ihm etwas an, das exklusiv und individuell auf ihn zugeschnitten ist.

Diese Voraussetzungen müssen geschaffen sein

Eine gute Zusammenarbeit von Marketing- und Vertriebsabteilungen ist unabdingbar. Das Recherchieren und Analysieren potenzieller Kunden hat das gleiche Gewicht wie das Aufbereiten, Personalisieren und Präsentieren des Contents. Nur wer sich in seinen Kunden hineinversetzen kann und individuelle Bedarfsanalysen aufstellt, hat das Potenzial zu überzeugen. Die Fähigkeit, Informationen sowohl zielgruppengerecht als auch individualisiert zu vermitteln, hebt Sie von der Konkurrenz ab.

Überlegen Sie sich, wie viele Informationen täglich über verschiedenste Kanäle bei Ihnen landen. Wonach filtern Sie? Was erregt Ihre Aufmerksamkeit? Seien Sie kreativ: bieten Sie Ihrem Kunden etwas an, von dem er gar nicht wusste, dass er es dringend braucht.

Tipps für den Einstieg

• Arbeitsabläufe optimieren: Falls noch nicht geschehen, optimieren Sie die Arbeitsabläufe innerhalb Ihres Sales- und Marketing-Departments. Ein reibungsloser Informationsfluss ist unerlässlich, damit Informationen kontinuierlich zurückgespielt werden und ein Touchpoint auf den nächsten aufbauen kann.
• Kunden kennen: Analysieren Sie ihre Kunden hinsichtlich Markteinfluss, Gewinnspanne und der Wahrscheinlichkeit wiederholter Käufe. Sammeln Sie den entsprechenden Content und personalisieren Sie ihn. Bieten Sie einen Lösungsansatz für vorhandene Probleme oder kreieren Sie einen bisher nicht beachteten Mehrwert.
• Ansprechpartner kennen: Finden Sie heraus, wer der Ansprechpartner/das Buying-Center für Ihr Produkt ist und welcher Kommunikationskanal für diesen Kunden der richtige ist: E-Mail, Web, Print? Könnte ein Sales Pitch sinnvoll sein? Oder lohnt es sich sogar, eine eigene Plattform ausschließlich für Ihr ABM zu etablieren?
  
  

ABM hat laut der ITSMA-Umfrage den höchsten ROI im Vergleich zu anderen Marketing-Strategien und bietet damit eine erfolgsversprechende Strategie für Unternehmen und Agenturen mit Enterprise-Kunden. Es werden weniger Ressourcen verschwendet; Marketing und Sales-Aktivitäten lassen sich bündeln, neue Technologien und Prozesse ermöglichen zielgerichtete und skalierbare Lösungen. Eine kleinere Gruppe von Zielkunden ermöglicht eine erheblich bessere Analyse und eindeutigere Aussagen. Versuchen Sie es!