In fünf Schritten zur optimierten Customer Journey

Spiele motivieren, fesseln und machen Spaß. Nicht ohne Grund wird die Übernahme und Integration von Mechanismen und Prinzipien aus dem Game-Design auf Websites und in Apps immer populärer. Sei es beispielsweise bei Werbekampagnen oder bei der Kundenansprache – spielerische Elemente sind in vielen Bereichen einsetzbar. Sie sollen Kunden und Mitarbeiter zur Teilnahme an Online-Aktionen motivieren und sie zusätzlich begeistern.

Viele Menschen haben eine hohe Affinität zu Spielen. Die positiven Emotionen, die spielerische Elemente auslösen, machen sich Unternehmen mittlerweile in vielen Bereichen zunutze – etwa bei Kampagnen oder auch Online-Mitarbeiterbefragungen. Auch im Rahmen von Gesundheitsprogrammen oder im Personalmanagement kommt die sogenannte Gamification häufig zum Einsatz. Anders als bei “Serious Games“, bei denen komplette Spiele auf einen neuen Bereich – zum Beispiel eine Wissensplattform – übertragen werden, geht es bei der Gamification darum, nur einzelne Elemente zu übernehmen. Dabei sind die Umsetzungs- und Integrationsmöglichkeiten grenzenlos. Der Klassiker unter den spielerischen Elementen ist wohl die Online-Fortschrittsanzeige. Hier hat der Nutzer den Status seiner jeweiligen Aufgabe permanent im Blick. Er kann also zu jedem Zeitpunkt erkennen, wie weit er in dem jeweiligen Prozess vorangeschritten ist und wie viel noch vor ihm liegt. Der aktuelle Fortschritt beim Ausfüllen einer Umfrage wird meist durch einen farbigen Balken und die entsprechende Prozentzahl dargestellt. Bezeichnungen wie „Level“ stellen den Spielzusammenhang her. Ebenso können Punkte zum Sammeln, Smileys, Status-Badges oder auch die Integration von Quiz- und Abstimmungselementen den User motivieren, sich an der jeweiligen Kampagne zu beteiligen.

Worauf aber müssen Händler achten, damit Gamification-Elemente die gewünschten Wirkungen erzielen? Wichtig ist vor allem, dass sie ihre Kunden gut genug kennen, um die Customer Journey passgenau auf sie zuschneiden zu können. Aber auch die Wahl der Tools und Kanäle wirkt sich auf den Erfolg einer Kampagne aus. Wenn Sie die folgenden fünf Schritte beachten, sind Sie bei der Konzeption Ihrer CX- und Gamification-Maßnahmen auf der sicheren Seite:

Schritt 1: Lernen Sie Ihre Kunden kennen

Entscheidend ist zunächst, dass die Gamification-Elemente bei Ihren Kunden gut ankommen. Deshalb sollten Sie die Vorlieben und Interessen Ihrer Zielgruppen und idealerweise auch potenzieller Kunden kennen: Was begeistert meine Kunden? Woran haben sie Spaß? Was sind für sie relevante Anreize? Wie können wir sie am besten aktivieren? Solche Informationen sollten Sie unbedingt bei der Konzeption der Gamification-Elemente berücksichtigen. Denn je besser die Maßnahmen auf die Zielgruppen zugeschnitten sind, desto höher fallen die Teilnahmequoten und das Involvement aus. Zudem bieten erfolgreiche Kampagnen dem Anbieter die Chance, weitere wertvolle Insights zu gewinnen. Wie wichtig das Wissen über die Interessen und Vorlieben der Zielgruppen ist, zeigt folgendes Beispiel: Um im Rahmen einer partnerübergreifenden Promotion jüngere Zielgruppen zu erreichen und ihr Involvement zu steigern, produzierte die DeutschlandCard kurze TV-Duelle zwischen den Hauptdarstellern, die mit einem Tippspiel in den digitalen Kanälen verbunden wurden. Diese Rechnung ging auf: Vor allem bei den unter 30-Jährigen erzielten die Duelle sehr gute Werte und das Involvement konnte deutlich gesteigert werden.

Schritt 2: Wählen Sie die richtigen Kanäle und Tools aus

Legen Sie fest, welche Kanäle Sie für die „Reise des Kunden“ nutzen wollen: Neben dem Channel, auf dem die Aktion stattfinden soll, macht es Sinn, weitere Kanäle zur Bewerbung, also als Trigger-Kanäle, einzubinden. Entscheidend ist dabei, die richtige Kombination der Kanäle herauszufinden. Bei diversen Kampagnen hat beispielsweise die DeutschlandCard die Erfahrung gemacht, dass vor allem die aktive Ansprache am POS (Point of Sale) als Trigger und die anschließende Weiterleitung auf die App zu hohen Conversion-Raten führen. Beim Einsatz von Tools sind ebenfalls kaum Grenzen gesetzt. So gibt es mittlerweile Elemente, die auf Basis der Gesichtszüge demografische Daten wie Alter und Geschlecht des Kunden erfassen. Wenn Sie vorhaben, solche Technologien zu nutzen, sollten Sie allerdings vorher genau abklären, ob sie von Ihren Usern akzeptiert werden und welche datenschutzrechtlichen Richtlinien es zu beachten gilt.

Schritt 3: Schaffen Sie eine einfache und nahtlose User Experience

Eine weitere wichtige Voraussetzung für den Erfolg von Gamification-Kampagnen ist eine einfache und nahtlose User Experience. Verzögerungen, lange Ladezeiten oder die Beanspruchung von zusätzlichem Speicherplatz durch Apps führen schnell dazu, dass Kunden den Spaß verlieren und die Webseite oder die App verlassen. Und natürlich sollten die spielerischen Elemente auch inhaltlich attraktiv sein. Orientieren Sie sich dabei an der alten Games-Weisheit „easy to play, difficult to master“. Das bedeutet: Der Mechanismus des Spiels sollte leicht zu erlernen sein, das Game an sich darf aber ruhig herausfordern, so dass der Nutzer sich nicht langweilt.

Schritt 4: Testen Sie neue Elemente vor dem Go-Live

Ob Spielmechanismus oder User Experience – wie gut spielerische Elemente funktionieren, sollte sich nicht erst dann herausstellen, wenn die betreffende Aktion, Website oder App live ist. Die meisten Aspekte können und sollten Sie bereits in der Konzeptionsphase durch kontinuierliche Usertests überprüfen. Hier zeigt sich schnell, ob eine Idee wirklich gut ist oder ob noch Verbesserungspotenzial besteht: Hat der User alle Informationen, die er braucht? Ist der Spielmechanismus klar? Wird die Aussicht auf bestimmte Preise wahrgenommen, und sind das auch wirklich Anreize für die Zielgruppe? Ist die Aufgabe schwer genug, um einen Anreiz zu bieten – aber gleichzeitig schnell genug lösbar, um den User in seinem Alltag nicht zu überfordern? Wenn Sie solche Fragen in regelmäßigen Usertests klären, können Sie noch in der Konzeptionsphase korrigierend eingreifen. Professionelles und agiles Testing gehört deshalb zu den relevanten Kriterien, um erfolgreiche Kampagnen umzusetzen.

Schritt 5: Nutzen Sie die gewonnenen Erkenntnisse

Neben dem Testen einzelner Funktionen und Elemente ist es wichtig zu definieren, ob die Kampagne funktioniert hat und die gewünschten Ziele erreicht wurden. Dafür benötigen Sie relevante sowie exakte Daten, die über die reine Teilnahmequote hinausgehen. Diese erhalten Sie, indem Sie Ihre Kunden entlang der kompletten Customer Journey begleiten. Auf diese Weise können Sie beispielsweise nachvollziehen, wie sich Konsumenten in verschiedenen Kanälen online wie offline verhalten. Dadurch entsteht ein umfassendes Kundenbild, das Ihnen Aussagen über den tatsächlichen Erfolg Ihrer Kampagne ermöglicht. Wie viele Anstöße haben Teilnehmer benötigt, um aktiv zu werden? Über welche Kanäle haben sie besonders gut oder weniger gut reagiert? Wie häufig haben sie die Aktion genutzt? Sinnvoll ist dabei auch der Einsatz von Kontrollgruppen, um bestimmte Effekte klar zuordnen zu können. All diese gewonnenen Erkenntnisse gilt es anschließend in die Datenbasis zurückfließen zu lassen, um das erlangte Wissen bei der Konzeption, Umsetzung und Aussteuerung zukünftiger Kampagnen und Aktionen nutzen zu können. So gelingt es Ihnen, die Aktionen Schritt für Schritt noch weiter zu verbessern: Für ein optimales Kundenerlebnis und gleichzeitig positive Effekte für das Unternehmen.

Die Integration von Spielelementen sorgt für positive Erlebnisse und kann – richtig eingesetzt – dazu führen, dass Nutzer häufiger mit der Marke in Berührung kommen und diese noch mehr mit positiven Emotionen verknüpfen. Dies kann zu einer stärkeren Kundenbindung sowie einer generell höheren Wahrnehmung des Unternehmens führen und so auch die Markenbekanntheit sowie die Umsätze positiv beeinflussen. Und auch wenn langfristig betrachtet ein Gewöhnungseffekt eintreten und sich die positive Wirkung abschwächen sollte: Momentan gilt Gamification klar als Wachstumsfeld. Unternehmen sollten sich deshalb mit diesen Optionen auseinandersetzen und evaluieren, womit sie ihre Kunden begeistern können und was gleichzeitig zur eigenen Marke und den Unternehmenszielen passt.