Die Wahrheit über den "Einbruch"​ des digitalen Werbemarktes

Der digitale Werbemarkt bricht ein, so meldet die Fachpresse und beruft sich auf Nielsen. Das Mess- und Datenanalyse-Unternehmen, das nach eigenen Angaben die „umfassendste und verlässlichste Sicht auf Verbraucher und Märkte weltweit liefert“, meldete für die Mediengattung Digital um 4,1 Prozent rückläufige Brutto-Spendings. Für Marketingentscheider ein starkes Signal für eine möglicherweise bevorstehende Rezession – wenn es denn stimmen würde.

Tatsächlich entsprachen die monatlich ausgewiesenen Brutto-Spendings für die von Nielsen erfassten digitalen Kanäle noch nie der Realität. Denn bis zum Meldeschluss schaffen es die Online-Vermarkter nie, alle Zahlen zu melden. Deshalb werden die Brutto-Digital-Spending über Monate hinweg immer wieder auf Basis von Nachmeldungen angeglichen. Die Erstausweisung ist NIE aussagekräftig. Ein realistisches Bild des digitalen Werbemarkts entsteht erst mit mehreren Monaten Verspätung – wenn sich Journalisten längst auf die „aktuellen“ Zahlen stürzen. 

Doch der Blick zurück lohnt sich.

So meldete Nielsen etwa im März eine Stagnation der Digital-Spendings von 0,1 %. Schaut man jetzt im September-Report, wo die Brutto-Investitionen im März lagen, steht da ein Plus von 9,4 %.

Für April wurden (im Mai 2019) 14,3 % Online-Wachstum gemeldet. Heute sehen wir, dass es tatsächlich bei 20,8 % lag. 

Im Mai das gleiche Spiel: +1,9% wurden im Juni gemeldet. 7,2 % sind es heute.

Im Juni: -7,5 % gemeldet, heute 4,0 %. 

Im Juli: 0,9 %, heute 15,0 %

Im August: 0,6 %, heute 8,6 %

Es ist stark davon auszugehen, dass auch das September-Minus schon im November keins mehr sein wird.

Wir appellieren an die Journalisten, die Zahlen zum deutschen Werbemarkt in den richtigen Kontext zu stellen und nicht einem „Trend“ aufzusitzen, der dem Markt erheblich schaden kann.

Mit Nielsen sind wir ebenfalls im Gespräch. Ein Hinweis, dass es sich in der Gattung Online um vorläufige Zahlen handelt, sollte Datenbanknutzern und Journalisten an die Hand gegeben werden. Denn: Es gibt derzeit tatsächlich KEINE Anzeichen, dass die Investitionen in digitale Werbung schrumpfen. Die von Nielsen ausgewiesenen Investitionen in Online-Werbung wachsen weiterhin weit über dem Marktdurchschnitt. Hinzu kommen die Investitionen in Werbung bei Facebook/Instagram und Google/Youtube, die ebenfalls steigen, von Nielsen jedoch nicht erfasst werden.

Inzwischen gibt es übrigens eine Reaktion von Nielsen:

„Wir nehmen Ihre Anmerkungen und Ausführungen selbstverständlich sehr ernst und wir werden deshalb bei den kommenden Veröffentlichungen und Mitteilungen explizit darauf hinweisen, dass die Online-Zahlen methodisch bedingt Schwankungen unterliegen (einige Kampagnen können erst nach dem Meldestichtag monetär bewertet werden) und deswegen zum Zeitpunkt der ersten Veröffentlichung unterbewertet sind.“