Customer Experience Excellence im Kfz-Aftermarket

Fachartikel von Nikolas Beutin, Monika Klass, Fabian Schneck

Der Wandel des Marktes macht ein gutes Verständnis für den Kunden erforderlich. Im Automotive Aftermarket führen starke Marktveränderungen dazu, dass herkömmlicher Vertrieb und bisherige Kundeninteraktion zukünftig nicht mehr ausreichen, um die Zielgruppen der Hersteller, die Händler und Werkstätten, an sich zu binden. So wird erwartet, dass der weltweite Anteil der Verbrennungsmotoren bei Neufahrzeugen zugunsten der Elektromobilität bis 2030 auf 47 Prozent zurückgeht (2017: 76 Prozent). In den EU-5-Staaten wird bereits 2025 jedes siebte Neufahrzeug Teil einer „Shared Mobility“-Flotte sein. Gemeinsam mit der Zunahme an intelligenten und vernetzten Autoteilen und dem autonomen Fahren werden diese Trends die Nachfrage, aber auch die Reparaturprozesse massiv verändern. Hinzu kommen Kunden, deren Erwartungen an die Interaktion mit Herstellern sich durch die Digitalisierung stark verändern und neue Wettbewerber, die alternative Vertriebswege in Form von digitalen Plattformen eröffnen. Hersteller müssen frühzeitig auf diesen Wandel reagieren und dabei die Besonderheiten der lokalen Märkte beachten.

Wer seine Kunden kennt, kann gezielter adressieren

Für die gezielte Interaktion mit Kunden ist ein genaues Verständnis ihrer Beweggründe, Motivationen und Bedürfnisse erforderlich. Ein effektives Hilfsmittel hierfür sind Personas. Eine Persona repräsentiert eine Zielgruppe mit ähnlichen Verhaltensmustern, zum Beispiel hinsichtlich des Einkaufsverhaltens oder der Nutzung von Technologie und Produkten. Im Automotive Aftermarket lassen sich sechs „institutionelle Personas“ unterscheiden. So adressieren Hersteller Händler, deren Motivationen und Bedürfnisse sich nach ihrer Größe unterscheiden. Großhändler wollen innovativ sein, Marktanteile erhöhen, ihre Position als Marktführer behaupten und ihren Firmenwert steigern. Eine Herausforderung sehen sie in neuen Wettbewerbern aus dem E-Commerce. Kleine Händler sind stärker von der Treue ihrer Kunden sowie der Profitabilität getrieben. Sie haben mit Nachteilen im Einkaufspreis zu kämpfen und müssen sich gegenüber großen Händlern behaupten.

Acht Ansprechpartner haben Einfluss auf die Kaufentscheidung

Hersteller interagieren mit ihren Kunden über verschiedene Ansprechpartner innerhalb der Kundenorganisation, deren Motivationen und Bedürfnisse sich ebenfalls unterscheiden. Während Einkäufer klare Strukturen und Preistransparenz benötigen, steht für Produktmanager die Verfügbarkeit von Produktdaten im Vordergrund, Vertriebsmitarbeiter hingegen legen Wert auf eine gute Verkaufsgeschichte. Insgesamt acht solcher „Rollenpersonas“ lassen sich unterscheiden, die einen direkten oder indirekten Einfluss auf Kaufentscheidungen haben und unterschiedlich adressiert werden sollten.

Opportunitäten werden anhand von Customer Journeys identifiziert

Während Personas darüber Aufschluss geben, welche Bedürfnisse adressiert werden müssen, werden Customer-Journey-Maps genutzt, um aufzuzeigen, an welchen Kontaktpunkten interagiert wird und wo „Pain Points“ auftreten. Sie vereinen institutionelle und Rollenpersonas und weisen ebenfalls lokale Unterschiede auf. Mangelnde Zuverlässigkeit von Informationen zur Produktverfügbarkeit sind ein Beispiel für „Pain Points“ in der Customer Journey von Ersatzteilhändlern. Für Werkstätten hingegen spielt Zeit- und Prozesseffizienz eine große Rolle. Für sie ist es kritisch, wenn die richtigen Ersatzteile schwer zu identifizieren oder Produktinformationen schwer zu finden sind. Hier bietet sich für Hersteller die Möglichkeit, das Kundenerlebnis zu verbessern.

Besseres Erlebnis durch integrierte Personas und Customer Journeys

Anhand der Customer Journey lassen sich konkrete, globale oder länderspezifische Maßnahmen für Marketing, Vertrieb und Service ableiten. Eine Priorisierung der Maßnahmen sollte sich dann auf eine quantifizierte Abschätzung von Kosten und Nutzen der Maßnahmen stützen. Eine besondere Rolle spielen CRM-Systeme – in der Regel Cloud-Lösungen mit regelmäßigen Updates wie zum Beispiel Salesforce – die kontinuierlich neue Möglichkeiten für personalisierte Kundeninteraktion bieten. Für die Gestaltung von CRM-Systemen ist die Definition von Personas und Customer Journeys Voraussetzung, die spätere Weiterentwicklung muss Hand in Hand erfolgen. Auch im B2B-Geschäft des Automotive Aftermarket entwickeln sich die Erwartungen der Kunden an eine hervorragende Customer Experience stetig weiter. Unternehmen, die für ihre Kunden und deren Customer Journey ein gutes Verständnis entwickeln und pflegen, sichern sich einen klaren Wettbewerbsvorteil.