Auto und Smartphone: Schwierige Geschäftsmodelle
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Navigation, Musik-Streaming, Telefon, Sprachassistenten: per Smartphone mittlerweile ständig verfügbar. Und das erwarten wir mittlerweile auch im Auto - und zwar eins zu eins über unser gewohntes Endgerät. Warum das zur Herausforderung für Autohersteller wird und wie sie ihr begegnen können, erklären Rainer Meckes, Matthias Riemer und Patrick Valentin, Experten für die Automobil-Industrie bei der globalen Strategie- und Marketingberatung Simon-Kucher & Partners.
Auch die Autohersteller kommen heute an digitalen Produkten und Services nicht mehr vorbei. Doch die Präferenzen des Kunden zu treffen und damit auch noch Geld zu verdienen erweist sich als schwierig. So stellte etwa BMW letzte Woche sein neues Erlösmodell für die Integration von Apple CarPlay in seinen Fahrzeugen vor: Unter der Voraussetzung, dass die Kunden sich schon für 2000 bis 3000 Euro ein Infotainment-Endgerät im Auto bestellt haben, können Kunden nun zwischen einem Probemonat für einen Euro, einem Jahresabonnement für 109 Euro, einem Dreijahres-Abo für 299 Euro und einer dauerhaften Freischaltung für 399 Euro wählen, um das eigene iPhone in das Infotainmentsystem des Autos zu integrieren. Der stärkere Fokus auf Abo-Modelle ist eine beliebte Möglichkeit für Automarken, Smartphone-Dienste bereitzustellen und davon monetär zu profitieren. Damit das aber wirklich funktioniert, müssen viele Voraussetzungen erfüllt werden.
"Aus einer aktuellen Studie mit über 1.000 Autokäufern in Deutschland wissen wir, dass ein Großteil der Kunden eigentlich eine nahtlose Einbindung des eigenen Smartphones im Auto bevorzugt", sagt Matthias Riemer. "Netflix, Spotify und Co. wollen über das eigene Endgerät genutzt werden; die Herausforderung dabei ist, sich als Autohersteller am Umsatz, der mit den Apps generiert wird, einen entsprechenden Anteil zu sichern." Eine Option ist ein Abo-Modell für die Integration ins Auto wie BMW es jetzt anbietet. Rainer Meckes dazu: "Vielen Kunden wird es sicher absurd erscheinen, neben den Kosten für Auto, Smartphone und digitalen Service auch noch eine Integrationsgebühr zu bezahlen. Längere Vertragslaufzeiten sind Gift in solchen Produkten. Wer es gewohnt ist, Online-Services zu jeder Zeit kündigen zu können, dem erscheinen Jahres- oder Dreijahresverträge wie aus einer anderen Zeit. Der Kunde fühlt sich zudem mit ein paar wenigen Euro pro Monat viel wohler als mit einer dreistelligen Jahresgebühr. Sinnvoll wäre es zum Beispiel einem Jahresfestpreis eine monatliche Gebühr gegenüberzustellen, in der aber regelmäßig alle Updates und Innovationen eingespielt werden."
Meckes empfiehlt jedoch auch, über ganz andere Geschäftsmodelle nachzudenken. "Die Software und Internetbranche macht es vor: Services werden dort profitabel kostenlos angeboten. Was auf den ersten Blick wie ein Widerspruch aussieht löst sich auf, wenn man berücksichtigt, dass der Kunde dafür mit einer personalisierten Identifikationsnummer "bezahlt". Über diesen Weg und die Nutzung möglichst vieler Informationen, die über das Endgerät generiert werden lassen sich hohe Vermittlungs- und Werbeeinnahmen generieren. Das Wissen wer wie und wann mit seinem Auto unterwegs ist, was die wichtigsten Routen sind und ob der Tank leer oder voll ist etc. lässt sich ohne viel Phantasie gut vermarkten." Patrick Valentin ergänzt: "Beim Thema Benutzer-ID hat die Automobil-Branche noch erheblichen Nachholbedarf: Bisher sind Dienste immer an einen Wagen und nicht an eine Person gebunden. In einer Zeit, in der wir immer häufiger Fahrzeuge wechseln, Car-Sharing Angebote mit dem eigenen Auto und Mietwagen kombinieren, lohnen sich daher hohe Freischaltgebühren auf einem bestimmten Fahrzeug für die Nutzer nicht."
Haben es Automobil-Unternehmen erst einmal geschafft, dass ihre Kunden integrierte Services nutzen, droht schon wieder die nächste Gefahr: die schnelle Kündigung. "Unsere Erfahrung zeigt, dass es etwa 50 Prozent teurer ist, einen verlorenen Kunden zurückzugewinnen, als einen bestehenden zu halten", so Valentin. "Die Gründe, warum ein Kunde einen Service kündigt oder auch einfach nur nicht verlängert, müssen daher sehr strukturiert analysiert werden, um Risikoprofile zu erstellen und personalisierte Gegenmaßnahmen zu ergreifen. Sobald wertvolle Kunden ein hohes Kündigungsrisiko aufweisen, muss der Hersteller sie gezielt und mit den richtigen Themen ansprechen. Diese Zusammenhänge müssen bereits in der Angebotsgestaltung berücksichtigt werden." Riemer sieht einen ähnlichen Mechanismus in der Überführung von Testnutzern: "Wir wissen, dass häufig der Übergang von kostenlosen Testangeboten in eine bezahlte Mitgliedschaft nicht gelingt. Hier müssen die Hersteller tief in die Produkte und Prozesse einsteigen und viel aktiver auf die Kunden zugehen."
Die Autoren: Dr. Rainer Meckes ist Senior Partner und leitet das Deutschlandgeschäft von Simon-Kucher & Partners, Patrick Valentin und Matthias Riemer arbeiten als Projektleiter für Automobilkunden.
Auch die Autohersteller kommen heute an digitalen Produkten und Services nicht mehr vorbei. Doch die Präferenzen des Kunden zu treffen und damit auch noch Geld zu verdienen erweist sich als schwierig. So stellte etwa BMW letzte Woche sein neues Erlösmodell für die Integration von Apple CarPlay in seinen Fahrzeugen vor: Unter der Voraussetzung, dass die Kunden sich schon für 2000 bis 3000 Euro ein Infotainment-Endgerät im Auto bestellt haben, können Kunden nun zwischen einem Probemonat für einen Euro, einem Jahresabonnement für 109 Euro, einem Dreijahres-Abo für 299 Euro und einer dauerhaften Freischaltung für 399 Euro wählen, um das eigene iPhone in das Infotainmentsystem des Autos zu integrieren. Der stärkere Fokus auf Abo-Modelle ist eine beliebte Möglichkeit für Automarken, Smartphone-Dienste bereitzustellen und davon monetär zu profitieren. Damit das aber wirklich funktioniert, müssen viele Voraussetzungen erfüllt werden.
Inakzeptable Kosten und Laufzeiten?
"Aus einer aktuellen Studie mit über 1.000 Autokäufern in Deutschland wissen wir, dass ein Großteil der Kunden eigentlich eine nahtlose Einbindung des eigenen Smartphones im Auto bevorzugt", sagt Matthias Riemer. "Netflix, Spotify und Co. wollen über das eigene Endgerät genutzt werden; die Herausforderung dabei ist, sich als Autohersteller am Umsatz, der mit den Apps generiert wird, einen entsprechenden Anteil zu sichern." Eine Option ist ein Abo-Modell für die Integration ins Auto wie BMW es jetzt anbietet. Rainer Meckes dazu: "Vielen Kunden wird es sicher absurd erscheinen, neben den Kosten für Auto, Smartphone und digitalen Service auch noch eine Integrationsgebühr zu bezahlen. Längere Vertragslaufzeiten sind Gift in solchen Produkten. Wer es gewohnt ist, Online-Services zu jeder Zeit kündigen zu können, dem erscheinen Jahres- oder Dreijahresverträge wie aus einer anderen Zeit. Der Kunde fühlt sich zudem mit ein paar wenigen Euro pro Monat viel wohler als mit einer dreistelligen Jahresgebühr. Sinnvoll wäre es zum Beispiel einem Jahresfestpreis eine monatliche Gebühr gegenüberzustellen, in der aber regelmäßig alle Updates und Innovationen eingespielt werden."
Datengetriebene Erlösmodelle
Meckes empfiehlt jedoch auch, über ganz andere Geschäftsmodelle nachzudenken. "Die Software und Internetbranche macht es vor: Services werden dort profitabel kostenlos angeboten. Was auf den ersten Blick wie ein Widerspruch aussieht löst sich auf, wenn man berücksichtigt, dass der Kunde dafür mit einer personalisierten Identifikationsnummer "bezahlt". Über diesen Weg und die Nutzung möglichst vieler Informationen, die über das Endgerät generiert werden lassen sich hohe Vermittlungs- und Werbeeinnahmen generieren. Das Wissen wer wie und wann mit seinem Auto unterwegs ist, was die wichtigsten Routen sind und ob der Tank leer oder voll ist etc. lässt sich ohne viel Phantasie gut vermarkten." Patrick Valentin ergänzt: "Beim Thema Benutzer-ID hat die Automobil-Branche noch erheblichen Nachholbedarf: Bisher sind Dienste immer an einen Wagen und nicht an eine Person gebunden. In einer Zeit, in der wir immer häufiger Fahrzeuge wechseln, Car-Sharing Angebote mit dem eigenen Auto und Mietwagen kombinieren, lohnen sich daher hohe Freischaltgebühren auf einem bestimmten Fahrzeug für die Nutzer nicht."
Aktiver Kunden binden
Haben es Automobil-Unternehmen erst einmal geschafft, dass ihre Kunden integrierte Services nutzen, droht schon wieder die nächste Gefahr: die schnelle Kündigung. "Unsere Erfahrung zeigt, dass es etwa 50 Prozent teurer ist, einen verlorenen Kunden zurückzugewinnen, als einen bestehenden zu halten", so Valentin. "Die Gründe, warum ein Kunde einen Service kündigt oder auch einfach nur nicht verlängert, müssen daher sehr strukturiert analysiert werden, um Risikoprofile zu erstellen und personalisierte Gegenmaßnahmen zu ergreifen. Sobald wertvolle Kunden ein hohes Kündigungsrisiko aufweisen, muss der Hersteller sie gezielt und mit den richtigen Themen ansprechen. Diese Zusammenhänge müssen bereits in der Angebotsgestaltung berücksichtigt werden." Riemer sieht einen ähnlichen Mechanismus in der Überführung von Testnutzern: "Wir wissen, dass häufig der Übergang von kostenlosen Testangeboten in eine bezahlte Mitgliedschaft nicht gelingt. Hier müssen die Hersteller tief in die Produkte und Prozesse einsteigen und viel aktiver auf die Kunden zugehen."
Die Autoren: Dr. Rainer Meckes ist Senior Partner und leitet das Deutschlandgeschäft von Simon-Kucher & Partners, Patrick Valentin und Matthias Riemer arbeiten als Projektleiter für Automobilkunden.