6 Tipps für effizienteres Suchmaschinen-Marketing

Hinter Search Engine Optimization (SEO) und Search Engine Advertising (SEA) steckt mehr als bloße Keyword-Analyse. Mit diesen Kniffen können Unternehmen ihr Suchmaschinenmarketing entscheidend verbessern. SEO- und SEA-Optimierung sollte heute essentieller Teil einer jeden Online-Marketing-Strategie sein. Denn über gekonnte Search Engine Optimization, also Suchmaschinenoptimierung, und bewusstes Search Engine Advertising, also das Schalten von Werbeanzeigen in Suchnetzwerken, können Unternehmen ihren Internetauftritt zielführend für den Absatz ihrer Produkte nutzen. Dabei gilt es, bestimmte Regeln zu beachten, um bestehende Vorgänge stetig zu verbessern. Mit den folgenden sechs Methoden gestalten Unternehmen die Kundengewinnung über ihr Suchmaschinen-Marketing noch effizienter. SEO – Interessierte User gezielt auf die eigene Webseite leiten

1. Datengestütztes Zielgruppenverständnis

Auf der internationalen Bühne des Internets ist die Informationsfülle endlos – umso mehr erwarten Kunden heutzutage, dass Unternehmen sie ganz persönlich und individuell ansprechen. Deshalb ist die auf den Nutzer optimal zugeschnittene Anpassung von Inhalten im Marketing mittlerweile eine Kerndisziplin. Passgenaue SEO-Resultate setzen jedoch voraus, dass Unternehmen ihre Zielgruppe und das entsprechende Suchverhalten kennen und verstehen, um für eben diesen Personenkreis möglichst sichtbar zu sein. Dies gelingt ihnen auf der Grundlage von gesammelten Daten. Diese zu sammeln, ist kein Problem mehr – die wahre Herausforderung liegt darin, die immensen Datenmengen sinnvoll zu verknüpfen, um im Umkehrschluss wertvolle Schlüsse über die jeweiligen Nutzergruppen zu ziehen. Basierend auf einem datengestützten Zielgruppenverständnis können Anbieter Landing Pages passgenauer gestalten. Interessieren sich Kunden beispielsweise in Deutschland eher für Staubsauger ohne Kabel, in Österreich aber für solche mit einem Stecker, sollte die jeweilige Landing Page des Gebiets entsprechend gestaltet sein. So trifft der potenzielle Kunde direkt auf das gewünschte Produkt, und dies wiederum erhöht die Wahrscheinlichkeit eines Kaufs erheblich. Ein weiterer Vorteil: Durch die gewonnenen Einblicke können besonders passgenaue Zielgruppen ermittelt und die Angebote dementsprechend angepasst werden. Im Gegensatz zu einer One-Size-Fits-All-Lösung haben also persönliche „SEO-Erlebnisse“ deutlich mehr Potenzial, den ROI (Return on Investment), also den Gewinn im Verhältnis zum eingesetzten Kapital, zu erhöhen.

2. Automatisierte SEO-Business-Intelligence-Lösungen

Immer versiertere und komplexere SEO-Tools am Markt liefern nützliche, kleinteilige und granulare Ergebnisse. In der Gesamtheit kann angesichts der immensen Datenfülle aber auch Verwirrung entstehen. Eine Verknüpfung der verschiedenen Datenquellen in konsolidierten Reportings ist deshalb nötig, um ein umfassendes Bild des potenziellen Kunden zu bekommen. Automatisierte Business-Intelligence-Lösungen, die holistische 360-Grad-Deep-Dives bieten, sind hierbei extrem hilfreich. Aus den gewonnenen Einsichten kann im Folgenden die optimal an die Bedürfnisse und Vorlieben der User angepasste SEO-Strategie abgeleitet werden. Ein weiterer Vorteil: Derartige Tools verknüpfen stetig weiter neue Daten und erlauben so eine kontinuierliche Modifizierung der Strategie entsprechend der neuesten Erkenntnisse. Zudem lässt sich bei wachsender Qualität erheblich effizienter arbeiten.

3. Datengetriebenes SEO-Verständnis und stetiges Monitoring

Ebenso wichtig wie die Ausarbeitung einer datengestützten SEO-Strategie ist im zweiten Schritt ein unmittelbares und fortlaufendes Monitoring. Der SEO-Analyst sollte kontinuierlich beobachten, wie derzeit Conversions generiert werden, also User von Interessenten zu Käufern werden. Nur so können weitere Maßnahmen vorausschauend geplant werden. Ein weiterer Indikator für nötige Anpassungen ist die Absprungrate als Ranking- und Umsatzfaktor. Wer warum die Seite verlässt, ist ebenso ausschlaggebend für deren Optimierung wie Erkenntnisse darüber, wer dort aus welchen Gründen verweilt. Durch unmittelbares Monitoring können SEO-Fachleute zudem gezielt und direkt auf konkrete Entwicklungen reagieren. Veränderungen ergeben sich aus den verschiedensten Ursachen: So könnte beispielsweise ein neuer Wettbewerber dem Markt beigetreten sein, die Beliebtheit bestimmter Produkte könnte sich gesteigert haben oder der Google-Algorithmus modifiziert worden sein. Weiß das Unternehmen um die Auswirkungen dieser Vorgänge, kann es die Inhalte seiner Webseite dementsprechend anpassen. SEA – Die richtige Anzeige im richtigen Umfeld

4. Granularer Kontoaufbau

Um mit Google-Ads-Kampagnen bestmögliche Ergebnisse zu erzielen, sollten diese thematisch und strategisch aufgebaut sein. Nur so behält das Unternehmen die volle Kontrolle und kann selbst entscheiden, zu welchem Budget, zu welchen Tageszeiten, auf welchen Geräten und an welche Zielgruppen die Kampagnen ausgespielt werden. Es ist ratsam, über eine detaillierte Kampagnenstruktur einzelne Keywords mit individuellen Anzeigen zu versehen. Denn wenn diese optimal auf die jeweilige Suchintention und das passende Produkt abgestimmt sind, erhöht sich deren Relevanz für den Nutzer. Hier gilt zu beachten: Auch auf den ersten Blick ähnlich anmutende Anfragen können im Kern verschieden sein und sollten demnach nicht auf dieselbe Anzeige leiten: Sucht ein Kaufinteressent nach dem Stichwort "Staubsauger Test", tut er dies mit einem völlig anderen Vorhaben, als wenn er "Staubsauger Preisvergleich" in die Suchmaschine eingibt. Leiten dennoch beide Anfragen auf die gleiche Anzeige, ist diese zumindest für eine der beiden nicht komplett passend – und das ist nötig, um den Suchenden im zweiten Schritt auf die eigene Webseite zu bringen. Gerade bei umfangreichen Keywords lohnt sich also die kleinteilige Anzeigenschaltung. Zudem erleichtert ein granularer Kontoaufbau im Nachhinein die Analyse und Optimierungsarbeit, da die Monitoring-Informationen kleinteilig auf Kampagnen, Anzeigengruppen und Keyword-Ebenen bezogen ausgespielt werden.

5. Traffic-Qualifizierung

Schon bevor der User überhaupt die Webseite besucht, trennt sich durch die sogenannte Traffic-Qualifizierung die „Spreu vom Weizen“. Mit bestimmten Nischen-Keywords bringt man nicht nur die allgemein interessierten User auf die eigene Seite, sondern auch jene, die bereits eine ganz konkrete Kaufabsicht für einen Artikel oder einen Service haben. Für einen Reinigungsgeräte-Anbieter hieße dies beispielsweise, nicht lediglich das Keyword „Staubsauger“, sondern stattdessen die Keyword-Kombination „Staubsauger für Allergiker“ zu besetzen. Auch Typenbezeichnungen oder Markennamen helfen, den Traffic optimal zu leiten. Im ersten Moment entsteht so zwar weniger Traffic auf der Webseite selbst. Doch die Streuverluste verringern sich erheblich, werden doch nur wirklich interessierte User gezielt angesprochen. So erreicht ein Anbieter maximale Sichtbarkeit in der tatsächlich relevanten Zielgruppe. Daraus resultierend steigt wiederum die Conversion Rate. Zudem verringern sich durch die effizientere Nischenstrategie die Kampagnenkosten.

6. Performante SEA Landing Pages

Als in der Regel erster Kontaktpunkt, an dem der User mit der Webseite oder gar mit dem Unternehmen selbst in Berührung kommt, sollte der Landing Page besondere Bedeutung beigemessen werden. Wenn sie nicht überzeugt, verlässt der potenzielle Kunde sie unter Umständen direkt wieder. Sie ist im Prinzip eine Erweiterung der Werbeanzeige – deshalb sollte sie auch deren Inhalte eins zu eins aufgreifen. Sonst ist sie für den nach einem bestimmten Inhalt suchenden User ganz einfach irrelevant. Deshalb macht es meist keinen Sinn, in einer Suchmaschinen-Anzeige schlicht auf die Startseite eines Unternehmens zu verlinken. Der Klick auf den betreffenden Link sollte den Interessenten vielmehr direkt an die richtige Stelle leiten, an der er sich weiter über das entsprechende Angebot informieren kann. Im besten Fall findet er hier einen schlau gesetzten Call-to-Action (CTA) vor und kann direkt zur Aktion, sprich zum Kauf, schreiten. Eine überzeugende Landing Page verfügt übrigens zudem über ein klares und einheitliches Design, entspricht also in Form und Inhalt der Corporate Identity der jeweiligen Firma. Schließlich sollte die Ladegeschwindigkeit der Webseite als entscheidender Faktor nicht vernachlässigt werden – ist diese zu langsam, verlässt der User die Webseite unter Umständen direkt wieder und geht dem Unternehmen im Zweifelsfall als Kunde für immer verloren. An den dargestellten Inhalten zeigt sich: Strategie ist nicht gleich Strategie – um im Netz surfende User zu Kunden zu machen, sollten sich Unternehmen bestimmter Stellschrauben in ihrem Suchmaschinenmarketing bewusst machen und diese optimal einstellen. Befolgen Anbieter die dargestellten Empfehlungen, erhöht sich die Chance auf eine Steigerung der Conversion Rate erheblich. Autoren: Dr. Felix Marcinowski und Francie Weidner. Weidner ist Head of Paid Advertising & Business Intelligence bei OMMAX. Francie Weidner. Foto: Paul Träger