Die erfolgreiche B2B-Content-Marketing-Strategie
© Capterra (auch für alle weiteren Abbildungen)
Es ist ein seltsames Gefühl, zu wissen, dass eine Million Leute gelesen haben, was mein Team und ich im letzten Monat geschrieben haben. (Eine Million plus zwei, wenn man meine Eltern mitzählt.)
Das ist eine ganze Menge einzigartiger, menschlicher, realer Personen.
Noch seltsamer ist es, wenn man bedenkt, dass wir nicht über sexy Themen wie Scheidungen von Prominenten oder die letzten Episoden von „Game of Thrones“ schreiben (keine Spoiler!). Stattdessen schreiben wir über Business-to-Business-Software. B2B-Software ist nicht sexy.
Egal, wie hip die Nerds von Silicon Valley (sowohl der Region als auch der Fernsehserie) das Technologie-Unternehmertum gemacht haben: Ein Netzwerküberwachungstool wird niemals die gleiche Begeisterung auslösen wie an den Verbraucher gerichtete Produkte wie Filme, Verbrauchertechnologie oder sogar manche Getränke.
Das bedeutet: Wenn du B2B-Inhalte veröffentlichst, ist es besonders schwierig, sie spannend zu gestalten und ein treues Publikum zu finden (geschweige denn wachsen zu lassen). Ich weiß es. Ich habe es als Content Marketing Director von Capterra selbst erlebt.
Als Capterra Ende 2013 erstmalig ernsthaft in Content Marketing investierte, hatten wir keine Ahnung, was wir taten: Unser Blog-Traffic war kaum erwähnenswert, wir gingen völlig unfokussiert an die Themenwahl heran und wir hatten nur eine vage Vorstellung davon, welche Messwerte wir verfolgen sollten.
Auch wenn wir uns durchkämpften und schließlich Methoden fanden, die funktionierten, war es ein langer und mühseliger Prozess.
Unser Blog-Traffic in vier Jahren. Wir haben es geschafft – irgendwann.
Die Schwierigkeiten, die wir hatten, spiegeln die Erfahrungen der überwiegenden Mehrheit von B2B-Content-Erstellern wider: Der mittlere Traffic für den am besten performenden Artikel auf den meisten SaaS-Blogs (Software-as-a-Service) beträgt nur 77 Besuche pro Monat. Der mittlere Datenverkehr für die unteren 10 % der Artikel? Drei Besuche. Im Monat.
Unsere Fehltritte im Jahr 2013 waren die gleichen Fehler, die Tausende andere Unternehmen heute machen. Wir haben unsere Strategie fünf Jahre lang verfeinert, um es endlich richtig zu machen. In diesem Artikel möchte ich dir unsere B2B-Content-Marketing-Strategie und unsere wichtigsten Erkenntnisse während der Entwicklung vorstellen, damit du nicht dieselben Fehler machen musst wie wir (du darfst natürlich gerne andere machen).
Nachfolgend findest du die fünf wichtigsten Lektionen, die wir in diesen fünf Jahren gelernt haben und mit denen wir unseren Blog-Traffic auf 1.000.000 Besuche im Monat erhöhen konnten. Viele andere tolle Leute haben bereits tolle Inhalte zu genau diesem Thema geschrieben und ich kann nur empfehlen, einen Blick darauf zu werfen! Dieser Artikel beschäftigt sich mit ein paar der weniger häufig behandelten, aber hoffentlich ebenso nützlichen Lektionen aus unserer eigenen Erfahrung.
Schon lange vor 2013 hatten wir bei Capterra einen Blog. Als frischgebackener Praktikant habe ich 2009 sogar ein paar unserer allerersten Blogartikel geschrieben. Sie sind noch irgendwo online. Nein, ich werde sie hier nicht verlinken. Wir hatten gehört, dass Unternehmen einen Blog haben sollten, also starteten wir einen. Irgendwie. Halbherzig.
Das Problem war: Wir bekamen keinen Traffic. Unser Blog war nicht auf ein Thema fokussiert, nur unregelmäßig aktualisiert, kaum beworben und nicht wirklich gut geschrieben. Der Grund? Der Blog gehörte niemandem so wirklich.
Offiziell kümmerte sich die Marketingabteilung um ihn. Oder war es unser CEO, der ihn scheinbar ebenfalls leitete? Oder der Kundendienstmitarbeiter, der auch den Twitter-Account unseres Unternehmens pflegte?
Artikel wurden geschrieben, wenn jemand gerade Zeit hatte, und wir betrachteten es als zweitrangige Arbeit, um die wir uns kümmerten, wenn alle richtigen Aufgaben erledigt waren. Dieses Problem verschwand erst, als wir uns richtig um das Content Marketing kümmerten. Ehrlich gesagt wurden wir dazu dadurch motiviert, dass ein Konkurrent (der mittlerweile zur selben Marke gehört wie wir) uns mit seinen Inhalten weit voraus war und wir nicht ins Hintertreffen geraten wollten.
Zunächst begann Capterra mit zwei festen Autoren für unseren Blog (mir und einem anderen) und nahm bald einen dritten dazu (mittlerweile sind es noch mehr). Vollzeit-Autoren gaben uns gleich mehrere Wettbewerbsvorteile:
• Wir konnten mehr Inhalte erstellen: Ein fest engagierter Autor kann aus leicht ersichtlichen Gründen mehr Blogartikel schreiben als jemand, der versucht, zusätzlich zu seinem Hauptberuf auch noch Artikel zu verfassen.
• Wir konnten bessere Inhalte erstellen: Wenn man versucht, Inhalte von vorhandenen Mitarbeitern schreiben zu lassen, haben diese zwar vermutlich viel Fachwissen, aber sind nicht unbedingt gut im Schreiben. Fest angestellte Autoren haben außerdem einen Vorteil gegenüber Freiberuflern: Sie gewinnen das Fachwissen mit der Zeit hinzu.
• Wir konnten eine einheitliche Strategie planen: Wenn etwas jedem gehört, gehört es niemandem wirklich. Ein festes Team kann eine einzige, einheitliche Vision für deine Inhalte entwerfen und verfolgen.
Sind Vollzeit-Autoren eine große Investition für ein kleines Unternehmen? Zweifellos. Aber diese Investition ist es wert. Unsere Inhalte haben Capterra fast eine Million Besucher pro Monat gebracht, genau wie zahlreiche andere große Pluspunkte:
• SEO-Vorteile für unsere Hauptwebsite: Wenn Leser unsere Inhalte teilen, diskutieren und verlinken und Suchmaschinen erkennen, wie sie mit dem Rest unserer Domain verknüpft sind, verbessert sich das Ranking verknüpfter Seiten von unserer Website.
• Aufbau des Marken-Images: Wir profitierten von Erwähnungen und Backlinks in renommierten Publikationen wie Inc., Entrepreneur und Time sowie bekannten digitalen Persönlichkeiten wie Neil Patel.
• Neue Kunden: Potentielle Kunden, die unsere Inhalte (oder Traffic von unseren Inhalten) entdecken, kontaktieren uns.
• Beziehungen zu Branchenexperten und Influencern: Auf diese Weise gewannen wir Möglichkeiten zur Zusammenarbeit und konnten neue Zielgruppen erreichen und auf Konferenzen auftreten.
• Direkt zurechenbare monatliche Einnahmen: Der Traffic von Blogartikeln zu Conversion-Seiten auf unserer Hauptwebsite generiert Einnahmen, die dreimal so hoch sind wie die Kosten für das gesamte Content-Team.
Als wir zum ersten Mal das Wagnis mit Vollzeit-Autoren eingingen, wussten wir noch nicht, ob wir Erfolg haben würden. Es war ein kalkuliertes Risiko, das sich zum Glück bezahlt machte.
Wirst du denselben Mehrwert dadurch gewinnen, ganz auf Inhalte zu setzen?
Das muss dein Unternehmen selbst herausfinden, doch unserer Erfahrung nach könntest du positiv überrascht werden. Bist du bereit, den gleichen Sprung zu machen wie wir? Hier sind ein paar Tipps zum Einstellen von Vollzeit-Autoren:
• Wähle Schreibfertigkeit und Cultural Fit als Entscheidungskriterien: Branchenkenntnisse und technisches Wissen sind viel leichter bei der Arbeit zu lernen als Grundlagen wie Schreibtalent oder ein freundliches Auftreten.
• Finde jemanden, der viel schreiben kann: Unsere Autoren schreiben bis zu drei ausführliche, gut recherchierte Blogartikel pro Woche, meist zwischen 1.500 und 3.000 Wörter lang. Längere, detaillierte und hilfreiche Inhalte sind am besten für die Suchmaschinenoptimierung und Autoren, die in kurzer Zeit qualitativ hochwertige Inhalte erstellen können, lassen deinen Traffic noch schneller wachsen.
• Such nach jemandem, der auch nebenbei schreibt: Hat die Person einen geheimen Blog oder schreibt leidenschaftlich gern an einem Roman? Dann ist ihr das Schreiben wirklich wichtig und sie verdient damit gerne ihr Geld.
Sobald wir uns entschieden hatten, aufs Ganze zu gehen, und zwei Vollzeit-Autoren eingestellt hatten, wussten wir, dass es Zeit für ein strategisches Brainstorming war. Dies bringt uns zur nächsten Lektion, die wir lernten.
Unser erstes Content-Strategie-Dokument war ein zweiseitiges Word-Dokument, das wir nach einem einstündigen Brainstorming-Meeting zusammenschrieben. Der Plan war ziemlich simpel, aber seine Grundbausteine leiten unsere Strategie noch heute. Er war aus mehreren Gründen eine wichtige Übung:
• Da wir uns auf etwas Schriftliches festlegten, waren wir gezwungen, die Einzelheiten unseres Content-Marketing-Plans zu durchdenken. Warum machten wir es? Für wen haben wir geschrieben? Wie wollten wir ein Publikum erreichen?
• Das Ganze schwarz auf weiß zu sehen zeigte uns, wo noch Lücken in unserem Denken waren. Unser Zielpublikum für die vorherigen (erfolglosen) Blog-Versuche waren alle und jeder gewesen. Wir mussten genauer werden.
• Eine offizielle Strategie mit Zeitrahmen und Namen machte es den Autoren und Managern leichter, sich offen diesem gewagten neuen Experiment zu verpflichten.
• Wir hatten Prinzipien, auf die wir uns berufen konnten, wenn bestimmte Fragen aufkamen. Sollten wir diesen Artikel schreiben, der „Guardians of the Galaxy“ mit Projektmanagement vergleicht? Entspricht das unseren schriftlich festgelegten Zielen und unserem Zielpublikum? Wenn nicht: Müssen wir die Strategie ändern oder die vorgeschlagenen Inhalte überdenken?
Unsere Content-Strategie bestand aus fünf Hauptbereichen:
• Ziele und wie man sie misst
• Publikum
• Content-Typen
• Content-Verteilung
• Content-Promotion
In jedem Bereich gibt es so viel zu besprechen, dass ich einen eigenen Artikel daraus machen könnte, daher möchte ich mich jetzt auf das Wichtigste beschränken.
Der wichtigste Teil dieser Übung: Antworten auf die großen Fragen finden.
• Warum überhaupt Inhalte erstellen?
• Wie sieht Erfolg aus und wie kann man ihn messen?
Formuliere unbedingt genaue und konkrete Ziele, sodass du ihr Erreichen besser messen und sie leichter verändern kannst, falls du im Laufe der Zeit herausfindest, dass du dir falsche Ziele gesetzt hast.
Das war unser erstes Ziel:
Den Blog-Traffic (eindeutige Besuche) steigern, für vier Kategorien (Mitgliedschaft, Kirche, Schulungen und Talente) sowie für die Verzeichnisseiten selbst im Vergleich zu den vorigen drei Monaten sowie denselben drei Monaten im letzten Jahr.
Es war ein ziemlich niedrig gestecktes Ziel, doch für uns war alles noch ein Experiment und wenn wir dieses Ziel erreichten, gewannen wir die nötige Zuversicht für langfristigere Ziele wie „den Markeneinfluss stärken, gemessen an Backlinks und direktem Traffic“ oder „mit dem Blog 1.000.000 monatliche Sitzungen erreichen“.
Es gibt viele Arten von Zielen, die man mit einer Content-Marketing-Initiative verfolgen kann, aber ich schlage vor, sich auf einen der folgenden Bereiche zu konzentrieren:
• SEO: Das Google-Ranking stärken, den organischen Traffic erhöhen und die Platzierung für Long-tail-Keywords verbessern.
• Markeneinfluss: Beziehungen zu Influencern und Branchengruppen aufbauen, den Referral-Traffic von Backlinks und geteilten Artikeln erhöhen, den direkten Traffic und markenbezogene Suchen erhöhen und in sozialen Netzwerken Follower gewinnen und eine Community aufbauen.
• Engagement: Die Zahl der Kommentare, „Gefällt mir“-Angaben und geteilten Posts erhöhen, genau wie die auf Seiten verbrachte Zeit, die Zahl der Seiten pro Sitzung, die Konversionsraten und die Abonnentenzahl.
Fällt dir auf, was nicht auf dieser Liste steht? Keine Sorge, um die Monetarisierung geht es in Lektion 3.
Wer wird lesen, was du schreibst? Und warum? Es ist unbedingt die Mühe wert, dir die Zeit zu nehmen, deinen idealen Leser grob zu charakterisieren. Von diesem Leserprofil hängt alles ab: die Arten der Inhalte, die du produzierst, ihr Schreibstil und wie du sie verbreitest.
Eine beispielhafte Charakterisierung für unseren CRM-Blog
Geht es um einen potentiellen Kunden, um jemanden, der bereits ein Kunde ist, oder um einen Influencer in der Branche?
In welcher Karrierephase befindet sich die Person? Liest sie lieber Blogartikel oder bevorzugt sie Videos? Nutzt sie lieber einen PC oder Mobilgeräte? Was sind die größten Probleme, mit denen sie aktuell beschäftigt ist?
Wir nutzten Kunden-Interviews und Lead-Daten sowie Websites wie Yahoo Answers, Quora, Answers.com und den AdWords Keyword Planner, um so viel wie möglich um unsere potentielle Leserschaft zu lernen, bevor wir überhaupt den Stift aufs virtuelle Papier setzten.
Eine schriftlich festgehaltene Content-Strategie half uns auch dabei, eine Philosophie herauszukristallisieren, die uns bei unserem Wachstum oft geholfen hat: „Wir wollen dauerhaft aktuelle Leitfäden und besonders aufschlussreiche Artikel schreiben, die Menschen Dinge in einem anderen Licht sehen lassen […] und die die Leute als Lesezeichen speichern, um sie mehrmals zu lesen und mit allen zu teilen, die sie kennen. Dabei muss es nicht unbedingt immer um Software oder Technik gehen, solange der Fokus auf den Problemen liegt, die unserem Publikum am Herzen liegen und für die es Lösungen sucht.“
Im Content Marketing, vor allem im Business-to-Business-Bereich, besteht schnell die Versuchung, nur Themen aus dem eigenen Fachgebiet zu behandeln: Software-Unternehmen schreiben nur über Software, Fertigungsunternehmen über Herstellungsprozesse und Anwaltskanzleien über Vertragsrecht.
Damit beschränkst du deine Inhalte nicht nur auf möglicherweise langweilige Themen und drehst dich – bewusst oder unbewusst – viel um die eigenen Produkte, sondern du missverstehst durch derartige Beschränkungen auch dein Publikum. Deine Leser wollen etwas lernen oder unterhalten werden und nicht umworben werden.
Softwarenutzer, Einkaufsleiter und unternehmensinterne Rechtsberater sind Menschen, die auch außerhalb des schmalen Bereichs in einem Venn-Diagramm existieren, der die Schnittmenge zwischen ihrem Berufsleben und deinem Produkt oder deiner Dienstleistung darstellt.
So weckst du nicht nur die Aufmerksamkeit von mehr potentiellen Lesern und Kunden, sondern zeigst auch, dass du ihre Bedürfnisse und Probleme kennst, sogar diejenigen, die dein Produkt nicht direkt betrifft.
Wenn ein Unternehmen, das Software für den Außendienst verkauft, einen Leitfaden dazu veröffentlicht, gute Servicetechniker zu rekrutieren und ans Unternehmen zu binden (ohne einfach die eigene Software als Lösung darzustellen), schafft es Vertrauen – auch in den Bereichen, die mit dem eigenen Produkt zu tun haben: Es beweist, dass es mit den Problemen vertraut ist, mit denen Außendienstmanager zu tun haben.
Eine unserer Herangehensweisen bestand darin, den traditionellen Marketing-Trichter zu nehmen und zu jeder Phase unsere eigenen Definitionen und Inhalte hinzuzufügen.
Die beiden oberen Phasen Pre und Top (siehe Schaubild ganz oben) sind diejenigen, in denen wir einen Großteil unserer Inhalte veröffentlichen. In diesen Bereichen gibt es nicht nur ein viel größeres Publikum, sondern diese Inhalte sorgen auch dafür, dass die Leute euch von Anfang an vertrauen und euch in späteren Phasen bereits kennen.
Auch wenn es darum geht, zu entscheiden, wo du letztendlich Inhalte veröffentlichst, hilft es sehr, dein Publikum zu kennen. Wir entschieden uns anfangs für drei Kanäle:
• Unser Blog
• Gastbeiträge für andere Blogs und relevante Publikationen
• E-Mail-Newsletter
Abhängig von deinen Lesern und den Inhalten, die sie bevorzugen, hast du möglicherweise mit Videos über YouTube oder Vimeo mehr Erfolg, mit Infografiken auf Pinterest oder mit nützlichen Tools, die du auf deiner eigenen Domain hostest. Aber übertreib es nicht. Such dir einen Hauptkanal und ein oder zwei ergänzende Kanäle. Im Content-Marketing musst du viel Geduld haben (siehe Lektion 3) und wenn du dir zu viel gleichzeitig vornimmst, wird es schwierig, die Zeit und Energie aufzubringen, die du brauchst, um auch nur die nötigen Inhalte für einen der Kanäle aufzubauen.
Für uns waren die anfänglichen Kosten und die Lernkurve mit einem Blog am niedrigsten (im Vergleich zum Preis einer guten Kamera für vernünftige Videos), daher fingen wir damit an.
„Das Bewerben von Inhalten ist genauso wichtig wie das Erstellen von Inhalten.“ Das sagen sie alle.
Um zu garantieren, dass du es wirklich umsetzt, brauchst du aber eine schriftliche Content-Strategie und eine schriftliche Promotion-Strategie. Wir haben diese Seite des Content Marketings ernst genommen und 2013 zusätzlich zu unserer zweiseitigen Content-Marketing-Strategie auch eine zweiseitige Content-Promotion-Strategie geschrieben. Ganze vier Seiten Strategie!
Unsere Promotion-Strategie gab die Antwort auf drei zentrale Fragen:
1. Welcher Content wird beworben (Blogartikel, Gastbeiträge, Infografiken)?
2. Wer bewirbt ihn (der Autor, jemand aus dem Marketing-Team oder jemand anderes aus dem Unternehmen)?
3. Über welche Kanäle wird er beworben (LinkedIn, Twitter, E-Mail, Foren, Kommentarbereiche anderer Publikationen)?
Je nach der Struktur deines Teams, deinen Zielen und deiner Branche hast du auf diese Fragen vermutlich andere Antworten als wir. Das soll auch so sein! Aber damit du einen ersten Eindruck davon bekommst, was für uns funktioniert hat, will ich dir sagen, wie wir sie beantwortet haben:
1. Alle Inhalte werden beworben, aber auf unterschiedlichen Ebenen. Blogartikel werden nur auf die grundlegendste Weise beworben: in sozialen Netzwerken und der Community sowie über den E-Mail-Newsletter. In die Tiefe gehende Forschungsberichte oder Infografiken werden deutlich liebevoller behandelt – mit zusätzlichen E-Mails und Pitches an Influencer in sozialen Netzwerken, an Branchenveröffentlichungen und an wichtige Medien.
2. Der Autor kümmert sich um ein Mindestmaß an Promotion über seine eigenen Kanäle (15 bis 30 Minuten pro Woche), doch das Marketing-Team pflegt alle wichtigen Social-Media-Accounts des Unternehmens und ist für größere Pitches und Werbekampagnen verantwortlich.
3. Wir haben drei Kanäle ausgewählt, auf die wir uns konzentrieren und in denen wir richtig gut werden wollten, bevor wir mehr dazunehmen: Twitter, LinkedIn und E-Mails (sowohl E-Mail-Newsletter als auch Mails an Influencer).
Dieser letzte Punkt ist wichtig und du solltest unbedingt beschränken, welche Kanäle du zu Beginn nutzt. Zu viele Unternehmen versuchen, überall gleichzeitig zu sein, und machen am Ende nichts davon wirklich gut, anstatt sich die Zeit zu nehmen, wenige qualitativ hochwertige Promotion-Strategien zu meistern. Doch eine schriftlich festgelegte Strategie reicht nicht aus, wenn du keine genaue Vorstellung davon hast, wie du sie anwenden sollst. Das bringt mich zu unserer nächsten Lektion.
Du wirst nicht eine Woche nach der ersten Veröffentlichung eine Million Dollar mit deinem Content verdienen. Es wäre auch absurd, das zu glauben, oder? Doch die größten Fehler, die ich im Content Marketing beobachte, stammen aus genau solchen Denkweisen.
Viele Manager und Geschäftsführer wollen eine sofortige, unmittelbare Rendite sehen, trotz der unzähligen Artikel mit Ratschlägen, die ihnen erklären, warum sie das nicht sollten. Unsere Erfahrung zeigt das Gegenteil, und zwar aus zwei zentralen Gründen:
• Es dauert sechs Monate bis ein Jahr, bis man im Content Marketing Fuß fasst und nennenswerten Traffic generiert.
• Der kurzfristige Fokus auf den unmittelbaren ROI wirkt sich negativ auf das Schreiben aus und verschlechtert die Qualität deiner Inhalte. Gleichzeitig ignoriert er die größeren, indirekteren Vorteile.
Unsere internen Daten zeigen, dass der Traffic zu unseren Inhalten durchschnittlich erst nach fünf Monaten wirklich Fahrt aufnimmt und etwa 10 Monate nach der Veröffentlichung seinen Höhepunkt erreicht (abgesehen von Traffic-Steigerungen durch anfängliche Werbeaktionen im ersten Monat). Unsere zehn erfolgreichsten Inhalte des gesamten Blogs wurden alle vor mindestens einem Jahr veröffentlicht und viele sind sogar zwei oder drei Jahre alt.
Wenn also eine kurzfristige, auf die Rendite fokussierte Sichtweise genau der falsche Ansatz beim Content Marketing ist, wie macht man es dann richtig? Wie wir herausgefunden haben, kommt es vor allem auf drei Dinge an, wenn es darum geht, Inhalte mit einer langfristigen Ausrichtung zu schaffen:
• Schreib für echte Menschen
• Leg den Fokus auf die Qualität
• Verschieb die Monetarisierung auf später
SCHREIB FÜR ECHTE MENSCHEN - das ist so ein Ratschlag, der völlig offensichtlich wirkt und den dennoch viel zu viele Unternehmen ignorieren. Das bedeutet: Konzentrier dich bei deinen Inhalten nicht zu sehr auf Keywords und Messwerte. Schreib stattdessen über Themen, von denen du weißt, dass sie dein Publikum interessieren, bei denen es Hilfe braucht oder für die du gute Lösungen anbieten kannst. Danach kannst du die Keywords in deinem Text optimieren.
Ein im Umgangston – so, wie die Leute tatsächlich reden – geschriebener Artikel über ein Thema, das den Lesern am Herzen liegt, ist auf lange Sicht immer der Gewinner gegenüber einem überoptimierten, mit Keywords vollgestopften, auf die Direct Answer-Box abzielenden Artikel in Zeitschriftenqualität.
Beim Content braucht man einen langen Atem. Google arbeitet ständig an der Optimierung des eigenen Algorithmus, um seinen Nutzern die qualitativ hochwertigsten Inhalte zu präsentieren.
Wenn du dich stärker auf den Aspekt „qualitativ hochwertige Inhalte“ konzentrierst, erledigt sich der „Leser finden“-Teil tatsächlich meist von selbst.
LEG DEN FOKUS AUF DIE QUALITÄT. Jeder kann sagen: „Tu dies und jenes!“, doch richtig gute Inhalte sagen auch: „…und so funktioniert das!“. Insbesondere im B2B-Bereich muss Content dem Leser helfen, ein Problem zu lösen, und jeder Ratschlag muss eine konkret umsetzbare Anleitung sein. Hilfreiche Inhalte sind der wichtigste Indikator für Qualität. Ich nutze mit unserem Team einige Faustregeln, um sicherzustellen, dass jeder Abschnitt eines Texts auch wirklich nützlich und fundiert ist:
• Füge Links zu Ressourcen, Tools oder Plattformen ein, die dem Leser dabei helfen, deine Tipps umzusetzen (idealerweise branchenspezifisch und einschließlich Ressourcen, die du getestet hast).
• Gib dem Leser ein Beispiel oder eine Vorlage für das, was er tun soll.
• Nenne Beispiele oder Fallstudien von anderen Unternehmen, die erfolgreich umgesetzt haben, was du dem Leser empfiehlst.
• Nenne Statistiken oder Forschungsergebnisse, die untermauern, wie wichtig deine Empfehlungen sind.
• Beschreibe deine eigenen Erfahrungen und Erkenntnisse.
VERSCHIEB DIE MONETARISIERUNG AUF SPÄTER! Nichts lässt dich so schnell in kurzfristigem Denken versinken und Fehler begehen wie der Versuch, deinen Content zu schnell zu Geld zu machen. Selbst nach fünf Jahren betrachten wir die direkte Monetarisierung des Contents nicht als das Hauptziel.
Abgesehen von ein paar Verlinkungen zu thematisch passenden Softwareseiten (so wie dieser hier, damit du dir etwas Content-Marketing-Software anschauen kannst) und gelegentlichen Affiliate-Links haben wir festgestellt, dass die größten Vorteile unseres Contents für unser Unternehmen indirekt sind.
SEO-Vorteile, der Aufbau des Marken-Images, die Sichtbarkeit für Neukunden und Beziehungen zu Branchenexperten und Influencern bringen indirekt weit mehr Geld ein als die wenigen Hunderttausend im Monat, die wir erzielen könnten, wenn wir den Blog mit Werbeanzeigen, bezahlten Produkten oder kaum verschleierten Werbeschriften vollstopfen würden.
Da wir nicht durch die direkte Monetarisierung angetrieben werden, können wir objektiv bleiben und uns auf langfristige Ziele konzentrieren, was die Gesamtqualität unserer Inhalte erhöht. Nichtsdestotrotz machen wir noch immer nicht alles richtig, was uns zur nächsten großen Lektion bringt, die wir gelernt haben.
Neunzig Prozent deines Contents wird verschwendet sein. Und das ist eine vorsichtige Schätzung. Wenn dir das Paretoprinzip (auch als 80-zu-20-Regel bekannt) was sagt, weißt du, dass üblicherweise 80 % der Ergebnisse durch nur 20 % des Gesamtaufwands erreicht werden. Im Content Marketing wird dieses Verhältnis noch extremer. Wie bei der überwiegenden Mehrheit der Content-Ersteller generieren 1–10 % unseres Contents 80–90 % unserer Ergebnisse.
Die Wahrheit lautet: Du weißt nicht wirklich im Vorhinein, welche Inhalte ein voller Erfolg werden und welche kaum eine Spur hinterlassen. Doch du kannst ein paar Maßnahmen ergreifen, um deine Trefferquote zu erhöhen. Unsere Antwort auf das Paretoprinzip:
• Teste möglichst vieles, um zu sehen, was funktioniert
• Nutze das, was funktioniert, möglichst häufig an möglichst vielen Orten
TESTE ALLES MÖGLICHE! Da du nicht vorher weißt, welcher Content bei deinem Publikum am besten funktioniert, solltest du eine relativ hohe Zahl an Veröffentlichungen anstreben. Wir veröffentlichen einen Artikel pro Blog-Kategorie beziehungsweise zwei bis drei Artikel je Autor pro Woche. Auf diese Weise kannst du viele verschiedene Inhaltstypen und Themen für dein Publikum testen, um zu sehen, worauf es wirklich anspringt.
Markt- und Wettbewerbsforschung bringt dich nur bis zu einem gewissen Punkt. Um herauszufinden, wie erfolgreich deine Inhalte wirklich sind, musst du sie veröffentlichen. Kleine Unterschiede im Zielpublikum, dem genutzten Kanal oder auch der Sicht von Google auf deine Domain können die Content-Performance auf unvorhersehbare Weise beeinflussen.
Das Content Marketing ist somit ein organischer Prozess voller Entdeckungen, Erkundungen und Experimente. Es gibt keine mathematische Formel für erfolgreiche Inhalte in deiner Nische; du musst selbst austesten, was funktioniert. Wenn du einen zu stark reglementierten Prozess verfolgst, jede Kleinigkeit recherchierst, planst und anordnest und nur dann etwas veröffentlichst, wenn es perfekt in dein Schema passt, wirst du deine Chancen auf einen großen Treffer paradoxerweise reduzieren, einfach weil du weniger Inhalte veröffentlichst. (Natürlich solltest du die Qualitätsstandards für deine Inhalte trotzdem immer einhalten.)
Die Formel dahinter ist ziemlich einfach: [Prozentsatz der Chance, einen Hit zu veröffentlichen] x [Anzahl der veröffentlichten Artikel] = [Anzahl der veröffentlichten Hits]
Wenn du weniger Artikel veröffentlichst, ist die Chance geringer, dass einer dieser Artikel ein Hit wird, und somit gibt es voraussichtlich insgesamt weniger Hits.
VERBREITE DAS, WAS FUNKTIONIERT! Sobald du jedoch Inhalte gefunden hast, die dein Publikum ansprechen, kannst du dich auf das konzentrieren, was funktioniert, und es so weit wie möglich ausbauen. Diese erfolgreichen Artikel bezeichnen wir als „Kernthemen“ und sammeln sie in einer Tabelle.
Von diesen Themen wissen wir, dass sie in all unseren Blog-Kategorien und bei verschiedenen Zielgruppen einen hohen Anklang finden. Jedes Mal, wenn wir einen neuen solchen Artikel in einer einzelnen Kategorie finden, fügen wir ihn mit der Kennzeichnung „vorläufig“ zur Liste hinzu, verbreiten ihn weiter, um zu testen, wie er sich in ein paar anderen Kategorien schlägt, und wenn alles gut geht, kommt er endgültig als Kernthema auf die Liste.
2016 veröffentlichte unser Autor Nick Morpus den Artikel „The 10 Books Every Fundraiser Should Read“ in unserer Nonprofit-Blogkategorie. Für unseren Traffic und das Engagement in den sozialen Netzwerken war er ein Riesenerfolg. Also schrieb er einen weiteren Artikel, diesmal für die Eventmanagement-Kategorie in unserem Blog. Auch diesmal mit enormem Erfolg.
An diesem Punkt waren wir uns ziemlich sicher, dass wir einen Gewinner in der Hand hatten. Wir fügten also „The Top X Books for [Category Professional]“ zur Liste unserer Kernthemen hinzu und begannen, das Thema auch an anderen Stellen zu nutzen – bisher mit ähnlichem Erfolg. Doch damit sind wir noch nicht am Ende.
Wir stellen außerdem sicher, dass wir unsere erfolgreichsten Kernartikel alle sechs bis zwölf Monate aktualisieren und erneut veröffentlichen (auf derselben URL, aber mit neuen Inhalten und neuem Veröffentlichungsdatum). So können wir die Inhalte für die Leser aktuell halten, wenn sich in der Branche etwas verändert, und sie gleichzeitig für Google auffrischen, damit sie ihr gutes Ranking behalten. Die Auswirkungen kannst du im nachstehenden Diagramm gut erkennen. Wie du siehst, steigt der Traffic nach jedem Update an!
Der Traffic steigt, wenn Artikel aktualisiert werden.
Jeder hört gerne eine gute Aschenputtel-Geschichte. In der Welt des Content Marketings ist „Aschenputtel“ ein Blog mit einer kurzen Anlaufphase, der mit einem Hit seinen Durchbruch schafft und dann ein exponentielles Traffic-Wachstum erreicht (der „Hockeyschläger-Effekt“, bei dem es erst leicht bergab und dann steil bergauf geht). Unsere Erfahrung war deutlich weniger aufregend, aber, wie ich annehme, auch sehr viel verbreiteter.
Es brauchte fünf Jahre unermüdlicher und ausdauernder harter Arbeit, unseren Blog-Traffic auf eine Million Besucher im Monat anwachsen zu lassen. Dieser Zuwachs ist recht langsam, aber lass dich von der Größe des Diagramms nicht täuschen: Die kaum erkennbaren Werte vom Januar 2014 waren immerhin bei etwa 13.000 Sitzungen pro Monat, im Vergleich zu nur 3.000 sechs Monate zuvor. Auch wenn es nicht so spannend aussieht wie ein Hockeyschläger, kann ein konsistentes lineares Wachstum zu erstaunlichen Ergebnissen führen.
Gleichzeitig kannst du so Erfolg im Content Marketing haben, ohne dass du unbedingt das „nächste große Ding“ entdecken, einen „viralen Hit“ landen oder in den großen Medien gepriesen werden musst. Natürlich bedeutet das auch, dass du deine Strategie nicht unbeständig alle zwei Monate ändern oder jeder neuen Content-Mode hinterherrennen darfst. Bau dir stattdessen erst eine solide, auf festen Prinzipien basierende Grundlage auf und probier die verrückten Sachen später aus.
Jimmy Daly vom Blog animalz.co (zufälligerweise eine phantastische Quelle tiefgründiger Überlegungen zu Content-Marketing-Strategien) fasst dieses Konzept in einem Satz zusammen, der vielleicht mein liebstes Content-Marketing-Zitat aller Zeiten ist:
„Great content is often silent.“
Jimmy Daly, animalz.co
Der allmähliche Aufbau ist immer noch die Königsdisziplin des Content-Erfolgs. Bleib bei der Sache, verzichte darauf, Trends hinterherzulaufen und ständig deine Strategie zu verändern – so werden all deine großartigen Inhalte dich dort hinbringen, wo du hin willst. Es ist nicht einfach, aber es ist unkompliziert.
Und das war‘s! Das sind unsere wichtigsten Lektionen.
Der Beitrag erschien auch im Capterra-Blog.
Das ist eine ganze Menge einzigartiger, menschlicher, realer Personen.
Noch seltsamer ist es, wenn man bedenkt, dass wir nicht über sexy Themen wie Scheidungen von Prominenten oder die letzten Episoden von „Game of Thrones“ schreiben (keine Spoiler!). Stattdessen schreiben wir über Business-to-Business-Software. B2B-Software ist nicht sexy.
Egal, wie hip die Nerds von Silicon Valley (sowohl der Region als auch der Fernsehserie) das Technologie-Unternehmertum gemacht haben: Ein Netzwerküberwachungstool wird niemals die gleiche Begeisterung auslösen wie an den Verbraucher gerichtete Produkte wie Filme, Verbrauchertechnologie oder sogar manche Getränke.
Das bedeutet: Wenn du B2B-Inhalte veröffentlichst, ist es besonders schwierig, sie spannend zu gestalten und ein treues Publikum zu finden (geschweige denn wachsen zu lassen). Ich weiß es. Ich habe es als Content Marketing Director von Capterra selbst erlebt.
Content-Strategie-Lektionen aus Capterras Weg zur Million
Als Capterra Ende 2013 erstmalig ernsthaft in Content Marketing investierte, hatten wir keine Ahnung, was wir taten: Unser Blog-Traffic war kaum erwähnenswert, wir gingen völlig unfokussiert an die Themenwahl heran und wir hatten nur eine vage Vorstellung davon, welche Messwerte wir verfolgen sollten.
Auch wenn wir uns durchkämpften und schließlich Methoden fanden, die funktionierten, war es ein langer und mühseliger Prozess.
Unser Blog-Traffic in vier Jahren. Wir haben es geschafft – irgendwann.
Die Schwierigkeiten, die wir hatten, spiegeln die Erfahrungen der überwiegenden Mehrheit von B2B-Content-Erstellern wider: Der mittlere Traffic für den am besten performenden Artikel auf den meisten SaaS-Blogs (Software-as-a-Service) beträgt nur 77 Besuche pro Monat. Der mittlere Datenverkehr für die unteren 10 % der Artikel? Drei Besuche. Im Monat.
Unsere Fehltritte im Jahr 2013 waren die gleichen Fehler, die Tausende andere Unternehmen heute machen. Wir haben unsere Strategie fünf Jahre lang verfeinert, um es endlich richtig zu machen. In diesem Artikel möchte ich dir unsere B2B-Content-Marketing-Strategie und unsere wichtigsten Erkenntnisse während der Entwicklung vorstellen, damit du nicht dieselben Fehler machen musst wie wir (du darfst natürlich gerne andere machen).
Nachfolgend findest du die fünf wichtigsten Lektionen, die wir in diesen fünf Jahren gelernt haben und mit denen wir unseren Blog-Traffic auf 1.000.000 Besuche im Monat erhöhen konnten. Viele andere tolle Leute haben bereits tolle Inhalte zu genau diesem Thema geschrieben und ich kann nur empfehlen, einen Blick darauf zu werfen! Dieser Artikel beschäftigt sich mit ein paar der weniger häufig behandelten, aber hoffentlich ebenso nützlichen Lektionen aus unserer eigenen Erfahrung.
Lektion 1: Geh aufs Ganze und stelle Autoren in Vollzeit ein
Schon lange vor 2013 hatten wir bei Capterra einen Blog. Als frischgebackener Praktikant habe ich 2009 sogar ein paar unserer allerersten Blogartikel geschrieben. Sie sind noch irgendwo online. Nein, ich werde sie hier nicht verlinken. Wir hatten gehört, dass Unternehmen einen Blog haben sollten, also starteten wir einen. Irgendwie. Halbherzig.
Das Problem war: Wir bekamen keinen Traffic. Unser Blog war nicht auf ein Thema fokussiert, nur unregelmäßig aktualisiert, kaum beworben und nicht wirklich gut geschrieben. Der Grund? Der Blog gehörte niemandem so wirklich.
Offiziell kümmerte sich die Marketingabteilung um ihn. Oder war es unser CEO, der ihn scheinbar ebenfalls leitete? Oder der Kundendienstmitarbeiter, der auch den Twitter-Account unseres Unternehmens pflegte?
Artikel wurden geschrieben, wenn jemand gerade Zeit hatte, und wir betrachteten es als zweitrangige Arbeit, um die wir uns kümmerten, wenn alle richtigen Aufgaben erledigt waren. Dieses Problem verschwand erst, als wir uns richtig um das Content Marketing kümmerten. Ehrlich gesagt wurden wir dazu dadurch motiviert, dass ein Konkurrent (der mittlerweile zur selben Marke gehört wie wir) uns mit seinen Inhalten weit voraus war und wir nicht ins Hintertreffen geraten wollten.
Zunächst begann Capterra mit zwei festen Autoren für unseren Blog (mir und einem anderen) und nahm bald einen dritten dazu (mittlerweile sind es noch mehr). Vollzeit-Autoren gaben uns gleich mehrere Wettbewerbsvorteile:
• Wir konnten mehr Inhalte erstellen: Ein fest engagierter Autor kann aus leicht ersichtlichen Gründen mehr Blogartikel schreiben als jemand, der versucht, zusätzlich zu seinem Hauptberuf auch noch Artikel zu verfassen.
• Wir konnten bessere Inhalte erstellen: Wenn man versucht, Inhalte von vorhandenen Mitarbeitern schreiben zu lassen, haben diese zwar vermutlich viel Fachwissen, aber sind nicht unbedingt gut im Schreiben. Fest angestellte Autoren haben außerdem einen Vorteil gegenüber Freiberuflern: Sie gewinnen das Fachwissen mit der Zeit hinzu.
• Wir konnten eine einheitliche Strategie planen: Wenn etwas jedem gehört, gehört es niemandem wirklich. Ein festes Team kann eine einzige, einheitliche Vision für deine Inhalte entwerfen und verfolgen.
Sind Vollzeit-Autoren eine große Investition für ein kleines Unternehmen? Zweifellos. Aber diese Investition ist es wert. Unsere Inhalte haben Capterra fast eine Million Besucher pro Monat gebracht, genau wie zahlreiche andere große Pluspunkte:
• SEO-Vorteile für unsere Hauptwebsite: Wenn Leser unsere Inhalte teilen, diskutieren und verlinken und Suchmaschinen erkennen, wie sie mit dem Rest unserer Domain verknüpft sind, verbessert sich das Ranking verknüpfter Seiten von unserer Website.
• Aufbau des Marken-Images: Wir profitierten von Erwähnungen und Backlinks in renommierten Publikationen wie Inc., Entrepreneur und Time sowie bekannten digitalen Persönlichkeiten wie Neil Patel.
• Neue Kunden: Potentielle Kunden, die unsere Inhalte (oder Traffic von unseren Inhalten) entdecken, kontaktieren uns.
• Beziehungen zu Branchenexperten und Influencern: Auf diese Weise gewannen wir Möglichkeiten zur Zusammenarbeit und konnten neue Zielgruppen erreichen und auf Konferenzen auftreten.
• Direkt zurechenbare monatliche Einnahmen: Der Traffic von Blogartikeln zu Conversion-Seiten auf unserer Hauptwebsite generiert Einnahmen, die dreimal so hoch sind wie die Kosten für das gesamte Content-Team.
Als wir zum ersten Mal das Wagnis mit Vollzeit-Autoren eingingen, wussten wir noch nicht, ob wir Erfolg haben würden. Es war ein kalkuliertes Risiko, das sich zum Glück bezahlt machte.
Wirst du denselben Mehrwert dadurch gewinnen, ganz auf Inhalte zu setzen?
Das muss dein Unternehmen selbst herausfinden, doch unserer Erfahrung nach könntest du positiv überrascht werden. Bist du bereit, den gleichen Sprung zu machen wie wir? Hier sind ein paar Tipps zum Einstellen von Vollzeit-Autoren:
• Wähle Schreibfertigkeit und Cultural Fit als Entscheidungskriterien: Branchenkenntnisse und technisches Wissen sind viel leichter bei der Arbeit zu lernen als Grundlagen wie Schreibtalent oder ein freundliches Auftreten.
• Finde jemanden, der viel schreiben kann: Unsere Autoren schreiben bis zu drei ausführliche, gut recherchierte Blogartikel pro Woche, meist zwischen 1.500 und 3.000 Wörter lang. Längere, detaillierte und hilfreiche Inhalte sind am besten für die Suchmaschinenoptimierung und Autoren, die in kurzer Zeit qualitativ hochwertige Inhalte erstellen können, lassen deinen Traffic noch schneller wachsen.
• Such nach jemandem, der auch nebenbei schreibt: Hat die Person einen geheimen Blog oder schreibt leidenschaftlich gern an einem Roman? Dann ist ihr das Schreiben wirklich wichtig und sie verdient damit gerne ihr Geld.
Sobald wir uns entschieden hatten, aufs Ganze zu gehen, und zwei Vollzeit-Autoren eingestellt hatten, wussten wir, dass es Zeit für ein strategisches Brainstorming war. Dies bringt uns zur nächsten Lektion, die wir lernten.
Lektion 2: Du brauchst eine schriftlich festgehaltene Content-Strategie
Unser erstes Content-Strategie-Dokument war ein zweiseitiges Word-Dokument, das wir nach einem einstündigen Brainstorming-Meeting zusammenschrieben. Der Plan war ziemlich simpel, aber seine Grundbausteine leiten unsere Strategie noch heute. Er war aus mehreren Gründen eine wichtige Übung:
• Da wir uns auf etwas Schriftliches festlegten, waren wir gezwungen, die Einzelheiten unseres Content-Marketing-Plans zu durchdenken. Warum machten wir es? Für wen haben wir geschrieben? Wie wollten wir ein Publikum erreichen?
• Das Ganze schwarz auf weiß zu sehen zeigte uns, wo noch Lücken in unserem Denken waren. Unser Zielpublikum für die vorherigen (erfolglosen) Blog-Versuche waren alle und jeder gewesen. Wir mussten genauer werden.
• Eine offizielle Strategie mit Zeitrahmen und Namen machte es den Autoren und Managern leichter, sich offen diesem gewagten neuen Experiment zu verpflichten.
• Wir hatten Prinzipien, auf die wir uns berufen konnten, wenn bestimmte Fragen aufkamen. Sollten wir diesen Artikel schreiben, der „Guardians of the Galaxy“ mit Projektmanagement vergleicht? Entspricht das unseren schriftlich festgelegten Zielen und unserem Zielpublikum? Wenn nicht: Müssen wir die Strategie ändern oder die vorgeschlagenen Inhalte überdenken?
Unsere Content-Strategie bestand aus fünf Hauptbereichen:
• Ziele und wie man sie misst
• Publikum
• Content-Typen
• Content-Verteilung
• Content-Promotion
In jedem Bereich gibt es so viel zu besprechen, dass ich einen eigenen Artikel daraus machen könnte, daher möchte ich mich jetzt auf das Wichtigste beschränken.
Der wichtigste Teil dieser Übung: Antworten auf die großen Fragen finden.
• Warum überhaupt Inhalte erstellen?
• Wie sieht Erfolg aus und wie kann man ihn messen?
Formuliere unbedingt genaue und konkrete Ziele, sodass du ihr Erreichen besser messen und sie leichter verändern kannst, falls du im Laufe der Zeit herausfindest, dass du dir falsche Ziele gesetzt hast.
Das war unser erstes Ziel:
Den Blog-Traffic (eindeutige Besuche) steigern, für vier Kategorien (Mitgliedschaft, Kirche, Schulungen und Talente) sowie für die Verzeichnisseiten selbst im Vergleich zu den vorigen drei Monaten sowie denselben drei Monaten im letzten Jahr.
Es war ein ziemlich niedrig gestecktes Ziel, doch für uns war alles noch ein Experiment und wenn wir dieses Ziel erreichten, gewannen wir die nötige Zuversicht für langfristigere Ziele wie „den Markeneinfluss stärken, gemessen an Backlinks und direktem Traffic“ oder „mit dem Blog 1.000.000 monatliche Sitzungen erreichen“.
Es gibt viele Arten von Zielen, die man mit einer Content-Marketing-Initiative verfolgen kann, aber ich schlage vor, sich auf einen der folgenden Bereiche zu konzentrieren:
• SEO: Das Google-Ranking stärken, den organischen Traffic erhöhen und die Platzierung für Long-tail-Keywords verbessern.
• Markeneinfluss: Beziehungen zu Influencern und Branchengruppen aufbauen, den Referral-Traffic von Backlinks und geteilten Artikeln erhöhen, den direkten Traffic und markenbezogene Suchen erhöhen und in sozialen Netzwerken Follower gewinnen und eine Community aufbauen.
• Engagement: Die Zahl der Kommentare, „Gefällt mir“-Angaben und geteilten Posts erhöhen, genau wie die auf Seiten verbrachte Zeit, die Zahl der Seiten pro Sitzung, die Konversionsraten und die Abonnentenzahl.
Fällt dir auf, was nicht auf dieser Liste steht? Keine Sorge, um die Monetarisierung geht es in Lektion 3.
Wer wird lesen, was du schreibst? Und warum? Es ist unbedingt die Mühe wert, dir die Zeit zu nehmen, deinen idealen Leser grob zu charakterisieren. Von diesem Leserprofil hängt alles ab: die Arten der Inhalte, die du produzierst, ihr Schreibstil und wie du sie verbreitest.
Eine beispielhafte Charakterisierung für unseren CRM-Blog
Geht es um einen potentiellen Kunden, um jemanden, der bereits ein Kunde ist, oder um einen Influencer in der Branche?
In welcher Karrierephase befindet sich die Person? Liest sie lieber Blogartikel oder bevorzugt sie Videos? Nutzt sie lieber einen PC oder Mobilgeräte? Was sind die größten Probleme, mit denen sie aktuell beschäftigt ist?
Wir nutzten Kunden-Interviews und Lead-Daten sowie Websites wie Yahoo Answers, Quora, Answers.com und den AdWords Keyword Planner, um so viel wie möglich um unsere potentielle Leserschaft zu lernen, bevor wir überhaupt den Stift aufs virtuelle Papier setzten.
Eine schriftlich festgehaltene Content-Strategie half uns auch dabei, eine Philosophie herauszukristallisieren, die uns bei unserem Wachstum oft geholfen hat: „Wir wollen dauerhaft aktuelle Leitfäden und besonders aufschlussreiche Artikel schreiben, die Menschen Dinge in einem anderen Licht sehen lassen […] und die die Leute als Lesezeichen speichern, um sie mehrmals zu lesen und mit allen zu teilen, die sie kennen. Dabei muss es nicht unbedingt immer um Software oder Technik gehen, solange der Fokus auf den Problemen liegt, die unserem Publikum am Herzen liegen und für die es Lösungen sucht.“
Im Content Marketing, vor allem im Business-to-Business-Bereich, besteht schnell die Versuchung, nur Themen aus dem eigenen Fachgebiet zu behandeln: Software-Unternehmen schreiben nur über Software, Fertigungsunternehmen über Herstellungsprozesse und Anwaltskanzleien über Vertragsrecht.
Damit beschränkst du deine Inhalte nicht nur auf möglicherweise langweilige Themen und drehst dich – bewusst oder unbewusst – viel um die eigenen Produkte, sondern du missverstehst durch derartige Beschränkungen auch dein Publikum. Deine Leser wollen etwas lernen oder unterhalten werden und nicht umworben werden.
Softwarenutzer, Einkaufsleiter und unternehmensinterne Rechtsberater sind Menschen, die auch außerhalb des schmalen Bereichs in einem Venn-Diagramm existieren, der die Schnittmenge zwischen ihrem Berufsleben und deinem Produkt oder deiner Dienstleistung darstellt.
So weckst du nicht nur die Aufmerksamkeit von mehr potentiellen Lesern und Kunden, sondern zeigst auch, dass du ihre Bedürfnisse und Probleme kennst, sogar diejenigen, die dein Produkt nicht direkt betrifft.
Wenn ein Unternehmen, das Software für den Außendienst verkauft, einen Leitfaden dazu veröffentlicht, gute Servicetechniker zu rekrutieren und ans Unternehmen zu binden (ohne einfach die eigene Software als Lösung darzustellen), schafft es Vertrauen – auch in den Bereichen, die mit dem eigenen Produkt zu tun haben: Es beweist, dass es mit den Problemen vertraut ist, mit denen Außendienstmanager zu tun haben.
Eine unserer Herangehensweisen bestand darin, den traditionellen Marketing-Trichter zu nehmen und zu jeder Phase unsere eigenen Definitionen und Inhalte hinzuzufügen.
Die beiden oberen Phasen Pre und Top (siehe Schaubild ganz oben) sind diejenigen, in denen wir einen Großteil unserer Inhalte veröffentlichen. In diesen Bereichen gibt es nicht nur ein viel größeres Publikum, sondern diese Inhalte sorgen auch dafür, dass die Leute euch von Anfang an vertrauen und euch in späteren Phasen bereits kennen.
Auch wenn es darum geht, zu entscheiden, wo du letztendlich Inhalte veröffentlichst, hilft es sehr, dein Publikum zu kennen. Wir entschieden uns anfangs für drei Kanäle:
• Unser Blog
• Gastbeiträge für andere Blogs und relevante Publikationen
• E-Mail-Newsletter
Abhängig von deinen Lesern und den Inhalten, die sie bevorzugen, hast du möglicherweise mit Videos über YouTube oder Vimeo mehr Erfolg, mit Infografiken auf Pinterest oder mit nützlichen Tools, die du auf deiner eigenen Domain hostest. Aber übertreib es nicht. Such dir einen Hauptkanal und ein oder zwei ergänzende Kanäle. Im Content-Marketing musst du viel Geduld haben (siehe Lektion 3) und wenn du dir zu viel gleichzeitig vornimmst, wird es schwierig, die Zeit und Energie aufzubringen, die du brauchst, um auch nur die nötigen Inhalte für einen der Kanäle aufzubauen.
Für uns waren die anfänglichen Kosten und die Lernkurve mit einem Blog am niedrigsten (im Vergleich zum Preis einer guten Kamera für vernünftige Videos), daher fingen wir damit an.
„Das Bewerben von Inhalten ist genauso wichtig wie das Erstellen von Inhalten.“ Das sagen sie alle.
Um zu garantieren, dass du es wirklich umsetzt, brauchst du aber eine schriftliche Content-Strategie und eine schriftliche Promotion-Strategie. Wir haben diese Seite des Content Marketings ernst genommen und 2013 zusätzlich zu unserer zweiseitigen Content-Marketing-Strategie auch eine zweiseitige Content-Promotion-Strategie geschrieben. Ganze vier Seiten Strategie!
Unsere Promotion-Strategie gab die Antwort auf drei zentrale Fragen:
1. Welcher Content wird beworben (Blogartikel, Gastbeiträge, Infografiken)?
2. Wer bewirbt ihn (der Autor, jemand aus dem Marketing-Team oder jemand anderes aus dem Unternehmen)?
3. Über welche Kanäle wird er beworben (LinkedIn, Twitter, E-Mail, Foren, Kommentarbereiche anderer Publikationen)?
Je nach der Struktur deines Teams, deinen Zielen und deiner Branche hast du auf diese Fragen vermutlich andere Antworten als wir. Das soll auch so sein! Aber damit du einen ersten Eindruck davon bekommst, was für uns funktioniert hat, will ich dir sagen, wie wir sie beantwortet haben:
1. Alle Inhalte werden beworben, aber auf unterschiedlichen Ebenen. Blogartikel werden nur auf die grundlegendste Weise beworben: in sozialen Netzwerken und der Community sowie über den E-Mail-Newsletter. In die Tiefe gehende Forschungsberichte oder Infografiken werden deutlich liebevoller behandelt – mit zusätzlichen E-Mails und Pitches an Influencer in sozialen Netzwerken, an Branchenveröffentlichungen und an wichtige Medien.
2. Der Autor kümmert sich um ein Mindestmaß an Promotion über seine eigenen Kanäle (15 bis 30 Minuten pro Woche), doch das Marketing-Team pflegt alle wichtigen Social-Media-Accounts des Unternehmens und ist für größere Pitches und Werbekampagnen verantwortlich.
3. Wir haben drei Kanäle ausgewählt, auf die wir uns konzentrieren und in denen wir richtig gut werden wollten, bevor wir mehr dazunehmen: Twitter, LinkedIn und E-Mails (sowohl E-Mail-Newsletter als auch Mails an Influencer).
Dieser letzte Punkt ist wichtig und du solltest unbedingt beschränken, welche Kanäle du zu Beginn nutzt. Zu viele Unternehmen versuchen, überall gleichzeitig zu sein, und machen am Ende nichts davon wirklich gut, anstatt sich die Zeit zu nehmen, wenige qualitativ hochwertige Promotion-Strategien zu meistern. Doch eine schriftlich festgelegte Strategie reicht nicht aus, wenn du keine genaue Vorstellung davon hast, wie du sie anwenden sollst. Das bringt mich zu unserer nächsten Lektion.
Lektion 3: Denke langfristig
Du wirst nicht eine Woche nach der ersten Veröffentlichung eine Million Dollar mit deinem Content verdienen. Es wäre auch absurd, das zu glauben, oder? Doch die größten Fehler, die ich im Content Marketing beobachte, stammen aus genau solchen Denkweisen.
Viele Manager und Geschäftsführer wollen eine sofortige, unmittelbare Rendite sehen, trotz der unzähligen Artikel mit Ratschlägen, die ihnen erklären, warum sie das nicht sollten. Unsere Erfahrung zeigt das Gegenteil, und zwar aus zwei zentralen Gründen:
• Es dauert sechs Monate bis ein Jahr, bis man im Content Marketing Fuß fasst und nennenswerten Traffic generiert.
• Der kurzfristige Fokus auf den unmittelbaren ROI wirkt sich negativ auf das Schreiben aus und verschlechtert die Qualität deiner Inhalte. Gleichzeitig ignoriert er die größeren, indirekteren Vorteile.
Unsere internen Daten zeigen, dass der Traffic zu unseren Inhalten durchschnittlich erst nach fünf Monaten wirklich Fahrt aufnimmt und etwa 10 Monate nach der Veröffentlichung seinen Höhepunkt erreicht (abgesehen von Traffic-Steigerungen durch anfängliche Werbeaktionen im ersten Monat). Unsere zehn erfolgreichsten Inhalte des gesamten Blogs wurden alle vor mindestens einem Jahr veröffentlicht und viele sind sogar zwei oder drei Jahre alt.
Wenn also eine kurzfristige, auf die Rendite fokussierte Sichtweise genau der falsche Ansatz beim Content Marketing ist, wie macht man es dann richtig? Wie wir herausgefunden haben, kommt es vor allem auf drei Dinge an, wenn es darum geht, Inhalte mit einer langfristigen Ausrichtung zu schaffen:
• Schreib für echte Menschen
• Leg den Fokus auf die Qualität
• Verschieb die Monetarisierung auf später
SCHREIB FÜR ECHTE MENSCHEN - das ist so ein Ratschlag, der völlig offensichtlich wirkt und den dennoch viel zu viele Unternehmen ignorieren. Das bedeutet: Konzentrier dich bei deinen Inhalten nicht zu sehr auf Keywords und Messwerte. Schreib stattdessen über Themen, von denen du weißt, dass sie dein Publikum interessieren, bei denen es Hilfe braucht oder für die du gute Lösungen anbieten kannst. Danach kannst du die Keywords in deinem Text optimieren.
Ein im Umgangston – so, wie die Leute tatsächlich reden – geschriebener Artikel über ein Thema, das den Lesern am Herzen liegt, ist auf lange Sicht immer der Gewinner gegenüber einem überoptimierten, mit Keywords vollgestopften, auf die Direct Answer-Box abzielenden Artikel in Zeitschriftenqualität.
Beim Content braucht man einen langen Atem. Google arbeitet ständig an der Optimierung des eigenen Algorithmus, um seinen Nutzern die qualitativ hochwertigsten Inhalte zu präsentieren.
Wenn du dich stärker auf den Aspekt „qualitativ hochwertige Inhalte“ konzentrierst, erledigt sich der „Leser finden“-Teil tatsächlich meist von selbst.
LEG DEN FOKUS AUF DIE QUALITÄT. Jeder kann sagen: „Tu dies und jenes!“, doch richtig gute Inhalte sagen auch: „…und so funktioniert das!“. Insbesondere im B2B-Bereich muss Content dem Leser helfen, ein Problem zu lösen, und jeder Ratschlag muss eine konkret umsetzbare Anleitung sein. Hilfreiche Inhalte sind der wichtigste Indikator für Qualität. Ich nutze mit unserem Team einige Faustregeln, um sicherzustellen, dass jeder Abschnitt eines Texts auch wirklich nützlich und fundiert ist:
• Füge Links zu Ressourcen, Tools oder Plattformen ein, die dem Leser dabei helfen, deine Tipps umzusetzen (idealerweise branchenspezifisch und einschließlich Ressourcen, die du getestet hast).
• Gib dem Leser ein Beispiel oder eine Vorlage für das, was er tun soll.
• Nenne Beispiele oder Fallstudien von anderen Unternehmen, die erfolgreich umgesetzt haben, was du dem Leser empfiehlst.
• Nenne Statistiken oder Forschungsergebnisse, die untermauern, wie wichtig deine Empfehlungen sind.
• Beschreibe deine eigenen Erfahrungen und Erkenntnisse.
VERSCHIEB DIE MONETARISIERUNG AUF SPÄTER! Nichts lässt dich so schnell in kurzfristigem Denken versinken und Fehler begehen wie der Versuch, deinen Content zu schnell zu Geld zu machen. Selbst nach fünf Jahren betrachten wir die direkte Monetarisierung des Contents nicht als das Hauptziel.
Abgesehen von ein paar Verlinkungen zu thematisch passenden Softwareseiten (so wie dieser hier, damit du dir etwas Content-Marketing-Software anschauen kannst) und gelegentlichen Affiliate-Links haben wir festgestellt, dass die größten Vorteile unseres Contents für unser Unternehmen indirekt sind.
SEO-Vorteile, der Aufbau des Marken-Images, die Sichtbarkeit für Neukunden und Beziehungen zu Branchenexperten und Influencern bringen indirekt weit mehr Geld ein als die wenigen Hunderttausend im Monat, die wir erzielen könnten, wenn wir den Blog mit Werbeanzeigen, bezahlten Produkten oder kaum verschleierten Werbeschriften vollstopfen würden.
Da wir nicht durch die direkte Monetarisierung angetrieben werden, können wir objektiv bleiben und uns auf langfristige Ziele konzentrieren, was die Gesamtqualität unserer Inhalte erhöht. Nichtsdestotrotz machen wir noch immer nicht alles richtig, was uns zur nächsten großen Lektion bringt, die wir gelernt haben.
Lektion 4: Teste viele unterschiedliche Dinge
Neunzig Prozent deines Contents wird verschwendet sein. Und das ist eine vorsichtige Schätzung. Wenn dir das Paretoprinzip (auch als 80-zu-20-Regel bekannt) was sagt, weißt du, dass üblicherweise 80 % der Ergebnisse durch nur 20 % des Gesamtaufwands erreicht werden. Im Content Marketing wird dieses Verhältnis noch extremer. Wie bei der überwiegenden Mehrheit der Content-Ersteller generieren 1–10 % unseres Contents 80–90 % unserer Ergebnisse.
Die Wahrheit lautet: Du weißt nicht wirklich im Vorhinein, welche Inhalte ein voller Erfolg werden und welche kaum eine Spur hinterlassen. Doch du kannst ein paar Maßnahmen ergreifen, um deine Trefferquote zu erhöhen. Unsere Antwort auf das Paretoprinzip:
• Teste möglichst vieles, um zu sehen, was funktioniert
• Nutze das, was funktioniert, möglichst häufig an möglichst vielen Orten
TESTE ALLES MÖGLICHE! Da du nicht vorher weißt, welcher Content bei deinem Publikum am besten funktioniert, solltest du eine relativ hohe Zahl an Veröffentlichungen anstreben. Wir veröffentlichen einen Artikel pro Blog-Kategorie beziehungsweise zwei bis drei Artikel je Autor pro Woche. Auf diese Weise kannst du viele verschiedene Inhaltstypen und Themen für dein Publikum testen, um zu sehen, worauf es wirklich anspringt.
Markt- und Wettbewerbsforschung bringt dich nur bis zu einem gewissen Punkt. Um herauszufinden, wie erfolgreich deine Inhalte wirklich sind, musst du sie veröffentlichen. Kleine Unterschiede im Zielpublikum, dem genutzten Kanal oder auch der Sicht von Google auf deine Domain können die Content-Performance auf unvorhersehbare Weise beeinflussen.
Das Content Marketing ist somit ein organischer Prozess voller Entdeckungen, Erkundungen und Experimente. Es gibt keine mathematische Formel für erfolgreiche Inhalte in deiner Nische; du musst selbst austesten, was funktioniert. Wenn du einen zu stark reglementierten Prozess verfolgst, jede Kleinigkeit recherchierst, planst und anordnest und nur dann etwas veröffentlichst, wenn es perfekt in dein Schema passt, wirst du deine Chancen auf einen großen Treffer paradoxerweise reduzieren, einfach weil du weniger Inhalte veröffentlichst. (Natürlich solltest du die Qualitätsstandards für deine Inhalte trotzdem immer einhalten.)
Die Formel dahinter ist ziemlich einfach: [Prozentsatz der Chance, einen Hit zu veröffentlichen] x [Anzahl der veröffentlichten Artikel] = [Anzahl der veröffentlichten Hits]
Wenn du weniger Artikel veröffentlichst, ist die Chance geringer, dass einer dieser Artikel ein Hit wird, und somit gibt es voraussichtlich insgesamt weniger Hits.
VERBREITE DAS, WAS FUNKTIONIERT! Sobald du jedoch Inhalte gefunden hast, die dein Publikum ansprechen, kannst du dich auf das konzentrieren, was funktioniert, und es so weit wie möglich ausbauen. Diese erfolgreichen Artikel bezeichnen wir als „Kernthemen“ und sammeln sie in einer Tabelle.
Von diesen Themen wissen wir, dass sie in all unseren Blog-Kategorien und bei verschiedenen Zielgruppen einen hohen Anklang finden. Jedes Mal, wenn wir einen neuen solchen Artikel in einer einzelnen Kategorie finden, fügen wir ihn mit der Kennzeichnung „vorläufig“ zur Liste hinzu, verbreiten ihn weiter, um zu testen, wie er sich in ein paar anderen Kategorien schlägt, und wenn alles gut geht, kommt er endgültig als Kernthema auf die Liste.
2016 veröffentlichte unser Autor Nick Morpus den Artikel „The 10 Books Every Fundraiser Should Read“ in unserer Nonprofit-Blogkategorie. Für unseren Traffic und das Engagement in den sozialen Netzwerken war er ein Riesenerfolg. Also schrieb er einen weiteren Artikel, diesmal für die Eventmanagement-Kategorie in unserem Blog. Auch diesmal mit enormem Erfolg.
An diesem Punkt waren wir uns ziemlich sicher, dass wir einen Gewinner in der Hand hatten. Wir fügten also „The Top X Books for [Category Professional]“ zur Liste unserer Kernthemen hinzu und begannen, das Thema auch an anderen Stellen zu nutzen – bisher mit ähnlichem Erfolg. Doch damit sind wir noch nicht am Ende.
Wir stellen außerdem sicher, dass wir unsere erfolgreichsten Kernartikel alle sechs bis zwölf Monate aktualisieren und erneut veröffentlichen (auf derselben URL, aber mit neuen Inhalten und neuem Veröffentlichungsdatum). So können wir die Inhalte für die Leser aktuell halten, wenn sich in der Branche etwas verändert, und sie gleichzeitig für Google auffrischen, damit sie ihr gutes Ranking behalten. Die Auswirkungen kannst du im nachstehenden Diagramm gut erkennen. Wie du siehst, steigt der Traffic nach jedem Update an!
Der Traffic steigt, wenn Artikel aktualisiert werden.
Lektion 5: Bleib dran
Jeder hört gerne eine gute Aschenputtel-Geschichte. In der Welt des Content Marketings ist „Aschenputtel“ ein Blog mit einer kurzen Anlaufphase, der mit einem Hit seinen Durchbruch schafft und dann ein exponentielles Traffic-Wachstum erreicht (der „Hockeyschläger-Effekt“, bei dem es erst leicht bergab und dann steil bergauf geht). Unsere Erfahrung war deutlich weniger aufregend, aber, wie ich annehme, auch sehr viel verbreiteter.
Es brauchte fünf Jahre unermüdlicher und ausdauernder harter Arbeit, unseren Blog-Traffic auf eine Million Besucher im Monat anwachsen zu lassen. Dieser Zuwachs ist recht langsam, aber lass dich von der Größe des Diagramms nicht täuschen: Die kaum erkennbaren Werte vom Januar 2014 waren immerhin bei etwa 13.000 Sitzungen pro Monat, im Vergleich zu nur 3.000 sechs Monate zuvor. Auch wenn es nicht so spannend aussieht wie ein Hockeyschläger, kann ein konsistentes lineares Wachstum zu erstaunlichen Ergebnissen führen.
Gleichzeitig kannst du so Erfolg im Content Marketing haben, ohne dass du unbedingt das „nächste große Ding“ entdecken, einen „viralen Hit“ landen oder in den großen Medien gepriesen werden musst. Natürlich bedeutet das auch, dass du deine Strategie nicht unbeständig alle zwei Monate ändern oder jeder neuen Content-Mode hinterherrennen darfst. Bau dir stattdessen erst eine solide, auf festen Prinzipien basierende Grundlage auf und probier die verrückten Sachen später aus.
Jimmy Daly vom Blog animalz.co (zufälligerweise eine phantastische Quelle tiefgründiger Überlegungen zu Content-Marketing-Strategien) fasst dieses Konzept in einem Satz zusammen, der vielleicht mein liebstes Content-Marketing-Zitat aller Zeiten ist:
„Great content is often silent.“
Jimmy Daly, animalz.co
Der allmähliche Aufbau ist immer noch die Königsdisziplin des Content-Erfolgs. Bleib bei der Sache, verzichte darauf, Trends hinterherzulaufen und ständig deine Strategie zu verändern – so werden all deine großartigen Inhalte dich dort hinbringen, wo du hin willst. Es ist nicht einfach, aber es ist unkompliziert.
Und das war‘s! Das sind unsere wichtigsten Lektionen.
Der Beitrag erschien auch im Capterra-Blog.