Die Macht der Markenbotschafter nutzen

Persönliche Empfehlungen stellen für die Markenkommunikation ein wertvolles Gut dar. Bei der Strategieberatung .companion haben wir uns konkret mit Empfehlungen im Social Web beschäftigt und dabei den Fokus auf jene Nutzer bei Facebook und Twitter gelegt, die sich positiv zu Marken äußern. In einer Reihe von Studien unter dem Titel „Digital Brand Advocate Management“ haben wir in den letzten Jahren die digitale Anhängerschaft von insgesamt 35 Marken aus verschiedenen Branchen analysiert – von Automotive über Pharma, Logistik und Finanzen bis E-Commerce und Medien. Ziel war es, Markenbotschafter – so genannte Brand Advocates – zu identifizieren und ihre Motivation näher zu beleuchten.

Wenige Fans und Follower zeigen in Social Media ein Bindungsverhalten

Über alle in den Studien untersuchten Markenprofile hinweg wird deutlich: Die allermeisten Fans und Follower bleiben vollkommen passiv. Wer sich von einer Marke doch zu einer Aktivität auf Facebook oder Twitter animieren lässt, tut dies meist nur ein einziges Mal. Lediglich ein kleiner Bruchteil der Nutzer zeigt ein Bindungsverhalten und engagiert sich wiederholt.
Im Durchschnitt gehörten 0,8 Prozent der Fans einer Marken-Fanpage dieser Gruppe der engagierten Nutzer an. Bei Twitter waren es immerhin 1,6 Prozent der Follower. Lediglich für Medienmarken ergab sich ein deutlich anderes Bild – im Durchschnitt zeigten 8 Prozent der Facebook-Fans und 3 Prozent der Twitter-Follower ein Bindungsverhalten – interagierten also über einen längeren Zeitraum mehrfach mit der Marke und ihren Inhalten.

Nur ein Teil dieser eben beschriebenen, engagierten Nutzer tritt dann auch als Brand Advocate in Erscheinung – empfiehlt eine Marke also aktiv weiter. Bei den untersuchten Facebook-Fanpages trifft dies auf durchschnittlich 17 Prozent der Engagierten zu (entspricht 0,2 Prozent aller Fans). Twitter-Kanäle verzeichnen mit durchschnittlich 42 Prozent Brand Advocates unter den Engagierten einen wesentlich höheren Anteil (entspricht 0,7 Prozent aller Follower).
Neben den Brand Advocates haben wir inhaltsanalytisch vier weitere Gruppen identifiziert, die regelmäßig mit einer Marke interagieren:

• Stille Multiplikatoren beschränken sich auf kontinuierliches Liken bzw. Retweeten, verfassen aber keine eigenen Inhalte.
• Kritiker äußern sich wiederholt negativ. Sie sind in der Regel nur in geringer Zahl auf Fanpages oder Twitter-Kanälen von Marken aktiv.
• Die sogenannten Pflegefälle treten wiederholt mit Service-Anliegen in Erscheinung und erfordern eine gute Betreuung durch den Kanalbetreiber.
• Bindungslose interagieren wiederholt mit einem Markenkanal, nehmen aber inhaltlich keinen Bezug auf die Marke. Oft handelt es sich um Nutzer, die sich ausschließlich an Spielaktionen beteiligen.

Je nachdem, in welchen Größenordnungen Brand Advocates und die übrigen Nutzergruppen auf einer Fanpage oder einem Twitter-Kanal vertreten sind, lassen sich Handlungsfelder für den Kanalbetreiber ableiten.



Brand Advocates sind oftmals die eigenen Mitarbeiter

Es ist ein Paradoxon sozialer Medien aus Marketingsicht: Obwohl der einzelne Nutzer viele Informationen über sich preisgibt, weiß der Betreiber einer Fanpage oder eines Twitter-Accounts oftmals nicht, mit welchen Zielgruppen er tatsächlich kommuniziert. Im Durchschnitt sind 47 Prozent der Brand Advocates auf den untersuchten Facebook-Fanpages eigene Mitarbeiter. Hier ist jedoch die enorme Streuung der Ergebnisse zu berücksichtigen: Der Mitarbeiteranteil schwankt zwischen elf und 89 Prozent. Bei durchschnittlich 42 Prozent der Brand Advocates handelt es sich um Kunden.

Stille Multiplikatoren bieten Potenzial für mehr Empfehlungen

Eine wichtige Nutzergruppe neben den Brand Advocates stellen die stillen Multiplikatoren dar. Diese Anhänger einer Marke vergeben treu ihre Likes oder lösen Retweets aus, sie äußern sich aber nie selbst. Bereits in ihrer stummen Rolle helfen stille Multiplikatoren der Marke, indem sie Markenbotschaften weitergeben und so deren Viralität unterstützen. In einer Nutzerbefragung auf Facebook und Twitter zeigte sich zudem: Auch die scheinbar Stillen sprechen über ihre Lieblingsmarken – aber nur offline. 31 Prozent von ihnen sagen jedoch, dass sie gern bereit wären, einen Erfahrungsbericht zu verfassen. 58 Prozent wären zumindest „vielleicht“ bereit. Viele Anhänger einer Marke posten also nicht von sich aus ihre positive Erfahrung. Sie sind zwar grundsätzlich bereit, sich öffentlich zu äußern, benötigen dafür aber einen geeigneten Anlass oder eine Aufforderung.