Wertvolle Kunden automatisiert zurückgewinnen
Die Kundenrückgewinnung ist meist gar nicht so schwer, wenn man weiß, wie das geht. In vielen Punkten ist sie der Neukundenakquise sogar überlegen. Doch leider sind verlorene Kunden meist vergessene Kunden, die im Nirvana verschwinden. Mithilfe automatisierter Prozesse lässt sich das ändern.
Wenn es um die Neukundengewinnung geht, kämpfen die Anbieter einen mächtigen Kampf. Doch verlorene Kunden? Als „Dateileichen“ werden sie einfach aus der Datenbank gelöscht. Oder als Bagatellschaden abgetan. Ein Computer fehlt bei der Inventur: großes Trara! Ein Kunde - und damit ein Vielfaches an Wert - fehlt am Ende des Jahres: Schulterzucken! Schwamm drüber! Passiert halt, suchen wir uns eben neue.
Oder, auch sehr bizarr: Die Abtrünnigen werden infolge dummer Incentive-Programme erst dann wieder kontaktiert, wenn sie als Neukunden gelten. Dabei wäre ein schnelles Timing für den Erfolg unglaublich wichtig. Deshalb sollte man das Vermeiden von Kundenverlusten und die Rückgewinnung profitabler Kunden ebenfalls incentivieren. Denn: Die meisten abgewanderten Kunden sind es wert, zurückgeholt zu werden.
Untersuchungen zeigen: Kundenrückgewinnung lohnt sich
Die Chance, einen verlorenen Kunden zurückzugewinnen, liegt laut einem Untersuchungspapier des Instituts für Marktorientierte Unternehmensführung an der Universität Mannheim bei 20 bis 40 Prozent, während die Chance, einen neuen Kunden zu gewinnen, sich zwischen 5 bis 20 Prozent bewegt.
Eine empirische Untersuchung bei 130 Unternehmen aus unterschiedlichen B2B- und B2C-Branchen an der Hochschule Darmstatt unter der Leitung von BWL-Professor Matthias Neu brachte zutage:
• Nur 70 Prozent der befragten Unternehmen hatten überhaupt bereits Kundenrückgewinnungsmaßnahmen durchgeführt, und nur 42 Prozent der Studienteilnehmer taten dies regelmäßig.
• 51 Prozent gab an, das die Kosten einer Kundenrückgewinnung unter denen einer Kundenneugewinnung liegen, 35 Prozent sprachen von ähnlich hohen Kosten, nur 14 Prozent sprachen von höheren Kosten.
• 48 Prozent der Befragten bestätigten, dass die Bindungsdauer eines zurückgewonnenen Kunden höher ist als die eines Neuakquirierten. 41 Prozent sprach von ähnlich hohen Quoten, 11 Prozent von niedrigeren Quoten.
Vor den Unternehmen liegt also ein riesiges, oft unbeackertes, ergiebiges Feld für Mehrumsatz und Zusatzertrag. Ein planvolles, systematisches und professionelles Vorgehen ist hierbei vonnöten.
Der beste Plan: Reagieren, bevor es zu spät ist
Erfahrene Kundenbetreuer mit Gespür für die leisen Töne können ein drohendes Abwandern erkennen, bevor es zu spät ist. Wer die Anzeichen richtig deutet, kann gefährdete Kundenbeziehungen noch rechtzeitig stabilisieren. In jedem Fall ist es hilfreich, die in der eigenen Branche üblichen Anzeichen zu sammeln und regelmäßig mit dem Kundenverhalten abzugleichen.
Verfeinern Sie dazu sukzessive Ihre Beobachtungen über Transaktionsmuster und abwanderungskritische Ereignisse. Aus den unterschiedlichen Verläufen der Kundenhistorie und prototypischen Abwanderungsszenarien können Eckdaten festgelegt werden, die Hinweise darauf liefern, wann der Kunde ein Ex-Kunde ist oder droht, ein solcher zu werden.
Entwickeln Sie bei Bedarf hieraus ein Kennzahlensystem, erarbeiten Sie Prognosemodelle, installieren Sie ein automatisiertes Frühwarnsystem. Churn-Scores können den Grad der Gefährdung anzeigen, also die Wahrscheinlichkeit, dass ein beobachteter Kunde geht. Auf Basis solcher Auswertungen lassen sich dann unverzüglich passende Maßnahmen ergreifen.
Gute Kundeninformationssysteme stellen hierzu einen vielseitig einsetzbaren Benachrichtigungs- und Aktionsdienst zu Verfügung. Je eher Sie agieren, desto besser sind Ihre Reaktivierungschancen. Am größten sind sie dann, wenn es gelingt, den Kunden zu erreichen, noch bevor er kündigt beziehungsweise die Zusammenarbeit still und leise beendet.
Erfolgsentscheidend: Das schnelle Timing
Reagieren Sie also auf Abwanderungstendenzen sofort. Je eher die mit der Aktion betrauten Mitarbeiter die notwendigen Unterlagen zur Verfügung haben, desto besser. Dann ist das Adressmaterial noch aktuell und die Erinnerungen sind frisch. Und nicht immer hat sich der Abtrünnige bereits anderweitig entschieden.
Wenn hingegen die Verträge mit dem neuen Anbieter unter Dach und Fach und die ersten Transaktionen prima gelaufen sind, ist es zu spät. Man ist nun dem neuen Partner zugewandt, hofft auf das Beste und rückt die positiven Seiten dieser Beziehung in den Vordergrund. Wenn überhaupt, kann sich der/die Ehemalige erst bei der nächsten Vertragsrunde wieder in Position bringen.
Darüber hinaus ändern sich in den Unternehmen die Ansprechpartner andauernd. Wartet man zu lange, weiß niemand mehr von der früheren Zusammenarbeit, und man ist gezwungen, noch mal ganz von vorne anzufangen. Bringen Sie sich erst nach vielen Monaten oder Jahren wieder ins Spiel, müssen Sie außerdem zunächst für einen erneuten Opt-in des Kunden sorgen, um ihn zu kontaktieren.
Denn auch die Ansprache verloren gegangener Kunden muss rechtskonform sein. Bei denen, die gerade erst abgewandert sind, ist das kein Problem. Die Opt-ins sind, sofern vorhanden, noch gültig, so dass Sie etwa mit einem entsprechenden Nurture den Rückholversuch einleiten können. Dies kann zum Beispiel ein Come-Back-Mailing sein. Interessierte können Sie dann sofort an den Vertrieb übergeben.
Das Lead-Nurturing in der Kundenrückgewinnung
Mit Ex-Kunden, die inzwischen anderweitig gebunden sind, hält man am besten locker Kontakt. Automatisiert sollten diese zumindest ab und an mit Neuigkeiten aus Ihrem Haus versorgt werden. Das ist einfach, solange es rechtkonforme Opt-ins gibt. So bleibt der Fuß in der Tür. Und mit etwas Glück sind Sie genau dann zur Stelle, wenn der Zeitpunkt für die Wiederaufnahme von Gesprächen günstig ist.
Klassische Lead-Nurturing-Prozesse entwickeln Interessenten vom Erstkontakt bis zur Vertriebsreife. Das lässt sich auf die Kundenrückgewinnung übertragen. Nurturn heißt dabei so viel wie nähren oder anreichern. Man versorgt also einen Interessenten an der richtigen Stelle und zum richtigen Zeitpunkt mit relevanten, aufeinander aufbauenden Informationen, um ihn auf diese Weise Schritt für Schritt zur Rückkehr zu führen.
Um Rückhol-Nurturing-Kampagnen durchführen zu können, definieren Sie zunächst, welche Kunden Sie zurückhaben wollen, und welche nicht. Segmentieren Sie erstere im CRM-System. Exportieren Sie diese dann in das Marketing-Automation-System. Mit einer E-Mail starten Sie ein passendes Nurture, um einen ersten Kontakt aufzunehmen. Je nach Kundenreaktion folgen weitere Nurtures oder ein persönliches Gespräch.
Nurture-Typen in der Kundenrückgewinnung
In der Kundenrückgewinnung können Sie zum Beispiel folgende Nurtures einsetzen:
• Abschieds-Nurture: Neben allen notwendigen organisatorischen Maßnahmen, die ein Kundenverlust nach sich zieht, kann ein freundliches Bye-Bye einen letzten positiven Eindruck hinterlassen. Zudem kann Vorfreude auf ein womöglich späteres Wiederzusammenkommen ausgedrückt werden. Denn wer weiß, vielleicht klappt es mit dem auserwählten Anbieter nicht wie versprochen oder erhofft. Und bekanntlich sieht man sich sehr oft zweimal im Leben.
• Erinnerungs-Nurtures: Hierbei werden Ex-Kunden von Zeit zu Zeit daran erinnert, was Sie alles Gutes für sie tun könnten. Sie sollten niederfrequentig versandt werden und dem Interessenten freundliche kleine Anstupser geben, die Wiederzusammenarbeit anzupacken.
• Themen-Nurtures: Sie führen den Wieder-Interessenten in neue Themenwelten des Unternehmens ein, die für ihn passend sein könnten. Dazu bieten Sie am Anfang allgemeine Informationen, die im Verlauf der Kampagne immer spezifischer werden und sich in unterschiedliche Bereiche verzweigen können.
• Produkt-Nurtures: Interessiert sich jemand für ein spezifisches Produkt, eine Serviceleistung oder eine Lösung aus Ihrer Angebotspalette, kommt eine Produkt-Nurturing-Strecke zum Einsatz. Auch hier gibt es am Anfang allgemeine Informationen, die im Verlauf immer spezifischer werden.
• Sales-Nurtures: Das sind Nurtures, die einen länger andauernden Entscheidungssprozess unterstützen, weil zum Beispiel langwierige kundeninterne Abstimmungsmaßnahmen notwendig sind. Das lässt sich durch passendes Content-Material unterstützen. Solche Nurtures dürfen allerdings nur vom jeweils zuständigen Vertriebsmitarbeiter ausgelöst werden.
• Welcome-Nurture: Neben allen nötigen Aktivitäten, die mit dem Wiederbeginn einer Geschäftsbeziehung zusammenhängen, können Sie einen neuen Kunden auch mit einem Nurture begrüßen. Zum Beispiel lässt sich dieser im Auftrag der Geschäftsleitung verschicken, der den wiedergewonnenen Kunden aufs herzlichste willkommen heißt. Zudem können bereitgestellte Informationen dazu dienen, den gemeinsamen Re-Start so reibungslos wie möglich zu machen und den Beginn einer hoffentlich nun langanhaltenden Freundschaft zu besiegeln.
Das Gute an all diesen Nurtures ist unter anderem dies: Sobald einmal definiert und inhaltlich ausgearbeitet, können sie bei jedem passenden Anlass auf Knopfdruck und vollautomatisch ausgespielt werden. Hierdurch spart man sich sehr viel Handarbeit.
Mehr Informationen zum Thema auch im Buch "Marketing-Automation für Bestandskunden: Up-Selling, Cross-Selling, Empfehlungsmarketing. Mehr Umsatz mit der Wasserlochstrategie".
Wenn es um die Neukundengewinnung geht, kämpfen die Anbieter einen mächtigen Kampf. Doch verlorene Kunden? Als „Dateileichen“ werden sie einfach aus der Datenbank gelöscht. Oder als Bagatellschaden abgetan. Ein Computer fehlt bei der Inventur: großes Trara! Ein Kunde - und damit ein Vielfaches an Wert - fehlt am Ende des Jahres: Schulterzucken! Schwamm drüber! Passiert halt, suchen wir uns eben neue.
Oder, auch sehr bizarr: Die Abtrünnigen werden infolge dummer Incentive-Programme erst dann wieder kontaktiert, wenn sie als Neukunden gelten. Dabei wäre ein schnelles Timing für den Erfolg unglaublich wichtig. Deshalb sollte man das Vermeiden von Kundenverlusten und die Rückgewinnung profitabler Kunden ebenfalls incentivieren. Denn: Die meisten abgewanderten Kunden sind es wert, zurückgeholt zu werden.
Untersuchungen zeigen: Kundenrückgewinnung lohnt sich
Die Chance, einen verlorenen Kunden zurückzugewinnen, liegt laut einem Untersuchungspapier des Instituts für Marktorientierte Unternehmensführung an der Universität Mannheim bei 20 bis 40 Prozent, während die Chance, einen neuen Kunden zu gewinnen, sich zwischen 5 bis 20 Prozent bewegt.
Eine empirische Untersuchung bei 130 Unternehmen aus unterschiedlichen B2B- und B2C-Branchen an der Hochschule Darmstatt unter der Leitung von BWL-Professor Matthias Neu brachte zutage:
• Nur 70 Prozent der befragten Unternehmen hatten überhaupt bereits Kundenrückgewinnungsmaßnahmen durchgeführt, und nur 42 Prozent der Studienteilnehmer taten dies regelmäßig.
• 51 Prozent gab an, das die Kosten einer Kundenrückgewinnung unter denen einer Kundenneugewinnung liegen, 35 Prozent sprachen von ähnlich hohen Kosten, nur 14 Prozent sprachen von höheren Kosten.
• 48 Prozent der Befragten bestätigten, dass die Bindungsdauer eines zurückgewonnenen Kunden höher ist als die eines Neuakquirierten. 41 Prozent sprach von ähnlich hohen Quoten, 11 Prozent von niedrigeren Quoten.
Vor den Unternehmen liegt also ein riesiges, oft unbeackertes, ergiebiges Feld für Mehrumsatz und Zusatzertrag. Ein planvolles, systematisches und professionelles Vorgehen ist hierbei vonnöten.
Der beste Plan: Reagieren, bevor es zu spät ist
Erfahrene Kundenbetreuer mit Gespür für die leisen Töne können ein drohendes Abwandern erkennen, bevor es zu spät ist. Wer die Anzeichen richtig deutet, kann gefährdete Kundenbeziehungen noch rechtzeitig stabilisieren. In jedem Fall ist es hilfreich, die in der eigenen Branche üblichen Anzeichen zu sammeln und regelmäßig mit dem Kundenverhalten abzugleichen.
Verfeinern Sie dazu sukzessive Ihre Beobachtungen über Transaktionsmuster und abwanderungskritische Ereignisse. Aus den unterschiedlichen Verläufen der Kundenhistorie und prototypischen Abwanderungsszenarien können Eckdaten festgelegt werden, die Hinweise darauf liefern, wann der Kunde ein Ex-Kunde ist oder droht, ein solcher zu werden.
Entwickeln Sie bei Bedarf hieraus ein Kennzahlensystem, erarbeiten Sie Prognosemodelle, installieren Sie ein automatisiertes Frühwarnsystem. Churn-Scores können den Grad der Gefährdung anzeigen, also die Wahrscheinlichkeit, dass ein beobachteter Kunde geht. Auf Basis solcher Auswertungen lassen sich dann unverzüglich passende Maßnahmen ergreifen.
Gute Kundeninformationssysteme stellen hierzu einen vielseitig einsetzbaren Benachrichtigungs- und Aktionsdienst zu Verfügung. Je eher Sie agieren, desto besser sind Ihre Reaktivierungschancen. Am größten sind sie dann, wenn es gelingt, den Kunden zu erreichen, noch bevor er kündigt beziehungsweise die Zusammenarbeit still und leise beendet.
Erfolgsentscheidend: Das schnelle Timing
Reagieren Sie also auf Abwanderungstendenzen sofort. Je eher die mit der Aktion betrauten Mitarbeiter die notwendigen Unterlagen zur Verfügung haben, desto besser. Dann ist das Adressmaterial noch aktuell und die Erinnerungen sind frisch. Und nicht immer hat sich der Abtrünnige bereits anderweitig entschieden.
Wenn hingegen die Verträge mit dem neuen Anbieter unter Dach und Fach und die ersten Transaktionen prima gelaufen sind, ist es zu spät. Man ist nun dem neuen Partner zugewandt, hofft auf das Beste und rückt die positiven Seiten dieser Beziehung in den Vordergrund. Wenn überhaupt, kann sich der/die Ehemalige erst bei der nächsten Vertragsrunde wieder in Position bringen.
Darüber hinaus ändern sich in den Unternehmen die Ansprechpartner andauernd. Wartet man zu lange, weiß niemand mehr von der früheren Zusammenarbeit, und man ist gezwungen, noch mal ganz von vorne anzufangen. Bringen Sie sich erst nach vielen Monaten oder Jahren wieder ins Spiel, müssen Sie außerdem zunächst für einen erneuten Opt-in des Kunden sorgen, um ihn zu kontaktieren.
Denn auch die Ansprache verloren gegangener Kunden muss rechtskonform sein. Bei denen, die gerade erst abgewandert sind, ist das kein Problem. Die Opt-ins sind, sofern vorhanden, noch gültig, so dass Sie etwa mit einem entsprechenden Nurture den Rückholversuch einleiten können. Dies kann zum Beispiel ein Come-Back-Mailing sein. Interessierte können Sie dann sofort an den Vertrieb übergeben.
Das Lead-Nurturing in der Kundenrückgewinnung
Mit Ex-Kunden, die inzwischen anderweitig gebunden sind, hält man am besten locker Kontakt. Automatisiert sollten diese zumindest ab und an mit Neuigkeiten aus Ihrem Haus versorgt werden. Das ist einfach, solange es rechtkonforme Opt-ins gibt. So bleibt der Fuß in der Tür. Und mit etwas Glück sind Sie genau dann zur Stelle, wenn der Zeitpunkt für die Wiederaufnahme von Gesprächen günstig ist.
Klassische Lead-Nurturing-Prozesse entwickeln Interessenten vom Erstkontakt bis zur Vertriebsreife. Das lässt sich auf die Kundenrückgewinnung übertragen. Nurturn heißt dabei so viel wie nähren oder anreichern. Man versorgt also einen Interessenten an der richtigen Stelle und zum richtigen Zeitpunkt mit relevanten, aufeinander aufbauenden Informationen, um ihn auf diese Weise Schritt für Schritt zur Rückkehr zu führen.
Um Rückhol-Nurturing-Kampagnen durchführen zu können, definieren Sie zunächst, welche Kunden Sie zurückhaben wollen, und welche nicht. Segmentieren Sie erstere im CRM-System. Exportieren Sie diese dann in das Marketing-Automation-System. Mit einer E-Mail starten Sie ein passendes Nurture, um einen ersten Kontakt aufzunehmen. Je nach Kundenreaktion folgen weitere Nurtures oder ein persönliches Gespräch.
Nurture-Typen in der Kundenrückgewinnung
In der Kundenrückgewinnung können Sie zum Beispiel folgende Nurtures einsetzen:
• Abschieds-Nurture: Neben allen notwendigen organisatorischen Maßnahmen, die ein Kundenverlust nach sich zieht, kann ein freundliches Bye-Bye einen letzten positiven Eindruck hinterlassen. Zudem kann Vorfreude auf ein womöglich späteres Wiederzusammenkommen ausgedrückt werden. Denn wer weiß, vielleicht klappt es mit dem auserwählten Anbieter nicht wie versprochen oder erhofft. Und bekanntlich sieht man sich sehr oft zweimal im Leben.
• Erinnerungs-Nurtures: Hierbei werden Ex-Kunden von Zeit zu Zeit daran erinnert, was Sie alles Gutes für sie tun könnten. Sie sollten niederfrequentig versandt werden und dem Interessenten freundliche kleine Anstupser geben, die Wiederzusammenarbeit anzupacken.
• Themen-Nurtures: Sie führen den Wieder-Interessenten in neue Themenwelten des Unternehmens ein, die für ihn passend sein könnten. Dazu bieten Sie am Anfang allgemeine Informationen, die im Verlauf der Kampagne immer spezifischer werden und sich in unterschiedliche Bereiche verzweigen können.
• Produkt-Nurtures: Interessiert sich jemand für ein spezifisches Produkt, eine Serviceleistung oder eine Lösung aus Ihrer Angebotspalette, kommt eine Produkt-Nurturing-Strecke zum Einsatz. Auch hier gibt es am Anfang allgemeine Informationen, die im Verlauf immer spezifischer werden.
• Sales-Nurtures: Das sind Nurtures, die einen länger andauernden Entscheidungssprozess unterstützen, weil zum Beispiel langwierige kundeninterne Abstimmungsmaßnahmen notwendig sind. Das lässt sich durch passendes Content-Material unterstützen. Solche Nurtures dürfen allerdings nur vom jeweils zuständigen Vertriebsmitarbeiter ausgelöst werden.
• Welcome-Nurture: Neben allen nötigen Aktivitäten, die mit dem Wiederbeginn einer Geschäftsbeziehung zusammenhängen, können Sie einen neuen Kunden auch mit einem Nurture begrüßen. Zum Beispiel lässt sich dieser im Auftrag der Geschäftsleitung verschicken, der den wiedergewonnenen Kunden aufs herzlichste willkommen heißt. Zudem können bereitgestellte Informationen dazu dienen, den gemeinsamen Re-Start so reibungslos wie möglich zu machen und den Beginn einer hoffentlich nun langanhaltenden Freundschaft zu besiegeln.
Das Gute an all diesen Nurtures ist unter anderem dies: Sobald einmal definiert und inhaltlich ausgearbeitet, können sie bei jedem passenden Anlass auf Knopfdruck und vollautomatisch ausgespielt werden. Hierdurch spart man sich sehr viel Handarbeit.
Mehr Informationen zum Thema auch im Buch "Marketing-Automation für Bestandskunden: Up-Selling, Cross-Selling, Empfehlungsmarketing. Mehr Umsatz mit der Wasserlochstrategie".