Realtime-Content belebt die Individualisierung

Am 28.04.2015 trifft sich die E-Mail-Marketing-Szene beim DialogSummit, um neue Trends zu diskutieren. Vorab verraten ausgewählte Experten, was sie für wichtig halten. Hier René Kulka:

Welche Bedeutung hat Data-Driven Marketing für Sie? In Data-Driven Marketing lebt das altbekannte Data Mining neu auf. Nach wie vor geht es darum, z. B. Warenkörbe zu analysieren, E-Mail-Empfänger zu clustern, Reagierer-Wahrscheinlichkeiten zu ermitteln, das Verteilerwachstum zu prognostizieren und Zusammenhänge in Daten visuell zu erkunden. Nur hat sich das Umfeld gewandelt. Mit mehr Daten und Rechenpower, klügeren Algorithmen sowie Tools und Know-how für ein breiteres Publikum macht es mehr Spaß. Jeder kann heute über Onlinekurse zum Daten-Student werden und das Wissen unmittelbar mit einer freien Mining-Software umsetzen. Davon profitiert mittelfristig das Dialogmarketing.


Wohin entwickelt sich das E-Mail-Marketing?

E-Mail ist seit jeher ein „geselliges“ und von (hauseigenen!) Daten getriebenes Werbemedium. Die engere Verzahnung mit anderen Kanälen wie Social, Print oder SMS wird weiter fortlaufen. Nach der nötigen Datenzusammenführung werden künftig künstliche Intelligenz (KI) und Realtime-Content eine stärkere Rolle bei der Individualisierung einnehmen. „Realtime-Content“ ist stets aktuell, auch nach dem Versand. Er wird erst bei der Öffnung des Newsletters durch den Empfänger vom System berechnet und gerendert - unter Berücksichtigen aktuellster Daten wie dem jüngsten Klickpfad, Aufenthaltsort, Tageszeit, Endgerät und Warenbestand. Die KI ermittelt zudem bei Bedarf optimale Cross-Selling-Angebote, Betreffzeilen und individuelle Versandzeitpunkte. Unterm Strich schafft mehr Automatisierung im Idealfall mehr Zeit für die Kampagnenkreation.


Was sind die größten Fehler, die derzeit gemacht werden?

Daten sind das Rohöl für effektives E-Mail-Marketing, beginnend bei der E-Mail-Adresse. Wer die Gelegenheit zum Newsletter-Abonnement auf seiner Webseite vergräbt, verschenkt Potenzial. Das Gleiche gilt für Möglichkeiten zur Interessens-Profilierung. Denn nur wer seine Abonnenten genauer kennt, kann maßgeschneiderte Inhalte versenden und die Zielpersonen langfristig binden. Profilselbstverwaltungen („Preference-Centers“), Umfragen und semantisches Klickttracking sollten deshalb Standard sein. Auch auf konzeptioneller Ebene ist Luft nach oben. Zum einen lassen noch relativ viele Werber die Newsletter-Gestaltung außen vor, weil Angebot und Timing wichtiger sind. Ein Trugschluss, denn wenn die Werbebotschaft auf dem Desktop oder Smartphone nicht lesbar ist, erfährt der Abonnent seinen Nutzen nicht. Damit die Wirkung nicht verpufft, sollte ein Newsletter vier Fragen innerhalb weniger Sekunden beantworten können: Wer kontaktiert mich, warum tut er das gerade jetzt, was soll ich tun und warum lohnt sich das? Zum anderen vermisse ich zusammenhängende Kampagnenstrecken anstelle isolierter Einzelaktionen. Mehr Informationen zum DialogSummit in Twitter und auf http://www.dialogsummit.de