Innovatives Kundenmanagement auf Basis von Kundentypologien
Warum ist es sinnvoll, Kunden in Typologien zu clustern?
Kunden sind unterschiedlich stark an Unternehmen gebunden. Ergänzend zur der Nutzung von Kauf-und Transaktionsdaten ist es für jedes Unternehmen hilfreich die Beziehungsqualität des einzelnen Kunden zu kennen, denn so kann passgenau mit den Kunden kommuniziert werden. Das von forum! Marktforschung entwickelte fan!-Portfolio ist ein gutes Instrument, um die Beziehungsqualität zu bestimmen. Es segmentiert Bestandskunden entsprechend ihrer Beziehungsqualität und potentielle Kunden entsprechend ihrer Wechselbereitschaft. Aus der gemeinsamen Betrachtung von emotionaler Bindung und Zufriedenheit lassen sich fünf verschiedene Kundentypen identifizieren und in einer Matrix abbilden: Fans, Sympathisanten, Söldner, Gefangene und Terroristen.
Was leistet effektives Kundenmanagement?
Innovatives Kundenmanagement auf Basis von Kundentypologien verfolgt das Ziel, gesammelte Informationen über Kunden effizient in den Kundenbestand zu übertragen und damit die Kundenkommunikation besser auszusteuern. Die Wirkung der meist werblichen Ansprache wird dadurch optimiert. „Relevanz“ ist dabei der Erfolgsfaktor für Kundendialog. Werbung und Markenkommunikation stehen vor der Herausforderung, dass der Konsument eine permanent steigende Flut von Informationen verarbeiten muss. Die Folge ist, dass die Aufmerksamkeit abnimmt und der Konsument immer selektiver vorgeht. „Relevanz“ ist dafür ein guter Trennungsfaktor. Eine relevante Ansprache in Inhalt und Form hilft dabei, auf der Spitze der Informationswelle zu schwimmen und wahrgenommen zu werden.
Wie geht das?
In der Umsetzung dieses Anspruches sind die Methoden der Individualisierung der Ansprache auf Basis von Kaufverhalten (next best offer) i.d.R. schon weit fortgeschritten, ebenso ist die Integration von externen Merkmalen und Milieutypologien in die Kommunikationssteuerung gelebte Praxis.
Neu ist, die Typologie der Kundenbeziehung in die Individualisierung der Ansprache aufzunehmen. Ansprachen sind auf diese Weise ressourcenschonender und Erfolg versprechender. Ein bereits als zufrieden und emotional gebunden identifizierter Kunde (Fan) kann anders angesprochen werden als bspw. ein „Terrorist“, der sowohl eine niedrige emotionale Bindung als auch eine niedrige Gesamtzufriedenheit mit dem Unternehmen an den Tag legt. Im Grunde lassen sich für alle Kundenbindungstypen je nach Marke Anspracheformen und -inhalte finden, die die Relevanz erhöhen können.
Was braucht man dazu?
1. Die Einordnung in die Kundenbindungstypologie für jeden Kunden
2. Ein funktionierendes Kunden-/Kampagnenmanagement mit Anschluss an die zentralen Kundenkontaktpunkte
3. Ein Programmmanagement, das Kundenbindungsfaktoren berücksichtigt oder gar darauf ausgerichtet ist
Wie überträgt man die Kundenbindungstypologie auf den Kundenbestand?
Ganz einfach. Die Herausforderung ist, dass Informationen über Typenzuordnung nur für einen begrenzten Bestand z.B. eine Befragungsgruppe vorliegen. Keiner wird den Aufwand betreiben, seinen gesamten Kundenbestand zu befragen, um für einen Zeitpunkt herauszufinden, welcher Typologie der einzelne zuzuordnen ist. Hier hilft die Statistik. Die überprüfbare Erstellung von Scorings erlaubt es, die einzelne Typologie anhand von abhängigen Variablen zu beschreiben. So entsteht ein Übertragungsmuster für den Gesamtbestand. Die abhängigen Variablen müssen natürlich für den Gesamtbestand vorliegen. Hier werden üblicherweise die internen (Kaufverhalten) und externe Variablen zu Status, Lebensphase, Konsumpräferenzen u. ä. herangezogen. Praktisch gesehen wird eine ausreichend große Kundenstichprobe befragt und mit Hilfe des fan!-Portfolios einer der fünf Gruppen zugeordnet. Für jede Gruppe werden anschließend Muster in der Verteilung der abhängigen Variablen gesucht. Treffen bestimmte Ausprägungen der Variablen signifikant häufiger auf Kunden der Gruppe “Fans“ zu, können im nächsten Schritt „statistische Zwillinge“, also Kunden mit ähnlichen Merkmalsausprägungen, ebenfalls mit großer Wahrscheinlichkeit als Fans identifiziert werden.
Ein statistisch signifikantes Modell bildet also die Übersetzungslogik von der Befragtengruppe auf den Gesamtbestand. Im Ergebnis also einfach und genau genug, um die Wahrscheinlichkeit für die Kundenbindungstypen im gesamten Kundenbestand mitzuführen und auch regelmäßig anzupassen.
Wie baut man ein funktionierendes Kundenmanagement auf, das diese Information mitführen kann?
Mit System. Die Kernaufgaben umfassen
a.) die Herstellung einer kundenzentrierten Marketingdatenbank mit der Anbindung der wesentlichen Kundenkontaktpunkte,
b.) die Ausgestaltung eines Bestandsreportings, das Veränderungen und Segmentierungen analysieren und erkennen lässt,
c.) die Umsetzung von regelbasierten Kampagnen über die zentralen Kanäle und Kundenkontaktpunkte verbunden mit der Möglichkeit zu Messung der Erfolge,
d.) die Systemintegration in ein entsprechendes Kampagnenmanagement, das die Selektion von Kundengruppen ermöglicht und gleichzeitig Veränderungen der Kundenkontaktpunkte aufnehmen kann.
Die Kernaufgaben erfordern ein hohes Maß an nachhaltiger Integration und Konzeption von Marketingprozessen. Die Marketingaufgabe gerät hierbei zunehmend in eine führende Rolle der Gesamtprojektleitung und trifft die Entscheidung eher ziel- und prozessorientiert statt toolbasiert.
Welches Programm-Management unterstützt die innovative Vorgehensweise?
Ein Nachhaltiges. Programm-Management umfasst die Aufgabe der Kontaktstrategie. Die Definition von Zielen und auf Dauer angelegten Regelwerken, die Content / Kanal / Response / Folgeaktion festlegt. Das führt dazu, dass man mit einer gesund wachsenden Komplexität die Kundenansprache auf Relevanz ausrichtet und zur Zielerreichung beiträgt. Die Zielerreichung ist sehr individuell definiert, sie reicht von der Maximierung der Reichweite über die Maximierung der Response sowie die Erhöhung des Kundenwertes bis hin zur Optimierung der Kundenbindungsstruktur im Kundenbestand. Neu und innovativ ist, dass die geplanten Ansprachen in der Kontaktstrategie nun auch den Kundenbindungstyp berücksichtigen können. Das bedeutet die Anpassung der Sprache genauso wie die Aussteuerung von speziellen Inhalten z.B. für Terroristen.
Neu und innovativ ist, dass Kundenkontaktpunkte wie bspw. das Call Center über Typologie-Informationen verfügen und ihre Ansprache aktiv oder reaktiv darauf ausrichten können.
Wie lässt sich das Vorgehen noch erweitern oder erweitert nutzen? Für die Interessenten-Qualifizierung. Der Mechanismus der Übertragung funktioniert über die externen Merkmale auch bei der Einordnung von Interessenten/Leads. Hier hilft die Zuordnung dabei die Ansprache/Akquise entsprechend zu priorisieren und bspw. teure Ansprachen nur bei zu erwartenden Fans zu investieren.
Auf der Trendkonferenz forum!XRM am 8. Mai 2014 in Mainz referiert Frank Meier-Gerssler, Vorstand der Global Group Dialog Solutions AG, um 14:00 Uhr über Thema „Innovatives Kundenmanagement auf Basis von Kundentypologien“ Dabei wird es besonders interessant zu sehen, welche Erfolge in diesem methodischen Ansatz liegen können. Die weiteren 12 Referenten der Konferenz kommen u.a. von Porsche, ING-DiBa, Miele, domino-world, FOCUS Online und der Universität Mainz. Weitere Informationen unter www.forumxrm.de
Kunden sind unterschiedlich stark an Unternehmen gebunden. Ergänzend zur der Nutzung von Kauf-und Transaktionsdaten ist es für jedes Unternehmen hilfreich die Beziehungsqualität des einzelnen Kunden zu kennen, denn so kann passgenau mit den Kunden kommuniziert werden. Das von forum! Marktforschung entwickelte fan!-Portfolio ist ein gutes Instrument, um die Beziehungsqualität zu bestimmen. Es segmentiert Bestandskunden entsprechend ihrer Beziehungsqualität und potentielle Kunden entsprechend ihrer Wechselbereitschaft. Aus der gemeinsamen Betrachtung von emotionaler Bindung und Zufriedenheit lassen sich fünf verschiedene Kundentypen identifizieren und in einer Matrix abbilden: Fans, Sympathisanten, Söldner, Gefangene und Terroristen.
Was leistet effektives Kundenmanagement?
Innovatives Kundenmanagement auf Basis von Kundentypologien verfolgt das Ziel, gesammelte Informationen über Kunden effizient in den Kundenbestand zu übertragen und damit die Kundenkommunikation besser auszusteuern. Die Wirkung der meist werblichen Ansprache wird dadurch optimiert. „Relevanz“ ist dabei der Erfolgsfaktor für Kundendialog. Werbung und Markenkommunikation stehen vor der Herausforderung, dass der Konsument eine permanent steigende Flut von Informationen verarbeiten muss. Die Folge ist, dass die Aufmerksamkeit abnimmt und der Konsument immer selektiver vorgeht. „Relevanz“ ist dafür ein guter Trennungsfaktor. Eine relevante Ansprache in Inhalt und Form hilft dabei, auf der Spitze der Informationswelle zu schwimmen und wahrgenommen zu werden.
Wie geht das?
In der Umsetzung dieses Anspruches sind die Methoden der Individualisierung der Ansprache auf Basis von Kaufverhalten (next best offer) i.d.R. schon weit fortgeschritten, ebenso ist die Integration von externen Merkmalen und Milieutypologien in die Kommunikationssteuerung gelebte Praxis.
Neu ist, die Typologie der Kundenbeziehung in die Individualisierung der Ansprache aufzunehmen. Ansprachen sind auf diese Weise ressourcenschonender und Erfolg versprechender. Ein bereits als zufrieden und emotional gebunden identifizierter Kunde (Fan) kann anders angesprochen werden als bspw. ein „Terrorist“, der sowohl eine niedrige emotionale Bindung als auch eine niedrige Gesamtzufriedenheit mit dem Unternehmen an den Tag legt. Im Grunde lassen sich für alle Kundenbindungstypen je nach Marke Anspracheformen und -inhalte finden, die die Relevanz erhöhen können.
Was braucht man dazu?
1. Die Einordnung in die Kundenbindungstypologie für jeden Kunden
2. Ein funktionierendes Kunden-/Kampagnenmanagement mit Anschluss an die zentralen Kundenkontaktpunkte
3. Ein Programmmanagement, das Kundenbindungsfaktoren berücksichtigt oder gar darauf ausgerichtet ist
Wie überträgt man die Kundenbindungstypologie auf den Kundenbestand?
Ganz einfach. Die Herausforderung ist, dass Informationen über Typenzuordnung nur für einen begrenzten Bestand z.B. eine Befragungsgruppe vorliegen. Keiner wird den Aufwand betreiben, seinen gesamten Kundenbestand zu befragen, um für einen Zeitpunkt herauszufinden, welcher Typologie der einzelne zuzuordnen ist. Hier hilft die Statistik. Die überprüfbare Erstellung von Scorings erlaubt es, die einzelne Typologie anhand von abhängigen Variablen zu beschreiben. So entsteht ein Übertragungsmuster für den Gesamtbestand. Die abhängigen Variablen müssen natürlich für den Gesamtbestand vorliegen. Hier werden üblicherweise die internen (Kaufverhalten) und externe Variablen zu Status, Lebensphase, Konsumpräferenzen u. ä. herangezogen. Praktisch gesehen wird eine ausreichend große Kundenstichprobe befragt und mit Hilfe des fan!-Portfolios einer der fünf Gruppen zugeordnet. Für jede Gruppe werden anschließend Muster in der Verteilung der abhängigen Variablen gesucht. Treffen bestimmte Ausprägungen der Variablen signifikant häufiger auf Kunden der Gruppe “Fans“ zu, können im nächsten Schritt „statistische Zwillinge“, also Kunden mit ähnlichen Merkmalsausprägungen, ebenfalls mit großer Wahrscheinlichkeit als Fans identifiziert werden.
Ein statistisch signifikantes Modell bildet also die Übersetzungslogik von der Befragtengruppe auf den Gesamtbestand. Im Ergebnis also einfach und genau genug, um die Wahrscheinlichkeit für die Kundenbindungstypen im gesamten Kundenbestand mitzuführen und auch regelmäßig anzupassen.
Wie baut man ein funktionierendes Kundenmanagement auf, das diese Information mitführen kann?
Mit System. Die Kernaufgaben umfassen
a.) die Herstellung einer kundenzentrierten Marketingdatenbank mit der Anbindung der wesentlichen Kundenkontaktpunkte,
b.) die Ausgestaltung eines Bestandsreportings, das Veränderungen und Segmentierungen analysieren und erkennen lässt,
c.) die Umsetzung von regelbasierten Kampagnen über die zentralen Kanäle und Kundenkontaktpunkte verbunden mit der Möglichkeit zu Messung der Erfolge,
d.) die Systemintegration in ein entsprechendes Kampagnenmanagement, das die Selektion von Kundengruppen ermöglicht und gleichzeitig Veränderungen der Kundenkontaktpunkte aufnehmen kann.
Die Kernaufgaben erfordern ein hohes Maß an nachhaltiger Integration und Konzeption von Marketingprozessen. Die Marketingaufgabe gerät hierbei zunehmend in eine führende Rolle der Gesamtprojektleitung und trifft die Entscheidung eher ziel- und prozessorientiert statt toolbasiert.
Welches Programm-Management unterstützt die innovative Vorgehensweise?
Ein Nachhaltiges. Programm-Management umfasst die Aufgabe der Kontaktstrategie. Die Definition von Zielen und auf Dauer angelegten Regelwerken, die Content / Kanal / Response / Folgeaktion festlegt. Das führt dazu, dass man mit einer gesund wachsenden Komplexität die Kundenansprache auf Relevanz ausrichtet und zur Zielerreichung beiträgt. Die Zielerreichung ist sehr individuell definiert, sie reicht von der Maximierung der Reichweite über die Maximierung der Response sowie die Erhöhung des Kundenwertes bis hin zur Optimierung der Kundenbindungsstruktur im Kundenbestand. Neu und innovativ ist, dass die geplanten Ansprachen in der Kontaktstrategie nun auch den Kundenbindungstyp berücksichtigen können. Das bedeutet die Anpassung der Sprache genauso wie die Aussteuerung von speziellen Inhalten z.B. für Terroristen.
Neu und innovativ ist, dass Kundenkontaktpunkte wie bspw. das Call Center über Typologie-Informationen verfügen und ihre Ansprache aktiv oder reaktiv darauf ausrichten können.
Wie lässt sich das Vorgehen noch erweitern oder erweitert nutzen? Für die Interessenten-Qualifizierung. Der Mechanismus der Übertragung funktioniert über die externen Merkmale auch bei der Einordnung von Interessenten/Leads. Hier hilft die Zuordnung dabei die Ansprache/Akquise entsprechend zu priorisieren und bspw. teure Ansprachen nur bei zu erwartenden Fans zu investieren.
Auf der Trendkonferenz forum!XRM am 8. Mai 2014 in Mainz referiert Frank Meier-Gerssler, Vorstand der Global Group Dialog Solutions AG, um 14:00 Uhr über Thema „Innovatives Kundenmanagement auf Basis von Kundentypologien“ Dabei wird es besonders interessant zu sehen, welche Erfolge in diesem methodischen Ansatz liegen können. Die weiteren 12 Referenten der Konferenz kommen u.a. von Porsche, ING-DiBa, Miele, domino-world, FOCUS Online und der Universität Mainz. Weitere Informationen unter www.forumxrm.de