Greenwashing wird stärker kontrolliert

- BGH verbietet irreführende Klimaneutral-Werbung ohne konkrete Erklärung
- Ab 2026 sind pauschale Klimaneutralitätsaussagen in der EU verboten
- Unternehmen müssen wissenschaftliche Belege für Klimaneutralität vorweisen

Die neuen Vorgaben des Bundesgerichtshofs (BGH) und der EU setzen klare Grenzen für Werbeaussagen zur Klimaneutralität. Unternehmen dürfen nicht mehr pauschal mit Begriffen wie „klimaneutral“ werben, ohne genau zu erläutern, was dies bedeutet. Das Urteil des BGH gegen Katjes zeigt, dass Werbung, die ungenaue oder irreführende Informationen zur Reduktion von CO2-Emissionen enthält, als rechtlich problematisch eingestuft wird. Dabei wird insbesondere der fehlende Hinweis darauf kritisiert, wie die behauptete Klimaneutralität erreicht wird, zum Beispiel durch Kompensationsprojekte.

Ab 2026 werden mit den EU-Richtlinien zur Green-Claims-Richtlinie und der Richtlinie für den Grünen Wandel (ECGT) weitere, verschärfte Anforderungen eingeführt. Allgemeine Umweltbehauptungen wie „klimaneutral“ sind dann ohne wissenschaftliche Belege nicht mehr zulässig. Unternehmen müssen nachweisen, ob ihre Produkte tatsächlich weniger Treibhausgase produzieren oder ob der CO2-Ausstoß durch konkrete Projekte ausgeglichen wird. Pauschale Aussagen zur Klimafreundlichkeit, die auf Zertifikaten oder Kompensationen basieren, sind nur noch erlaubt, wenn diese durch detaillierte Analysen gestützt werden.

Für Marketingexperten und Unternehmen bedeutet dies eine grundlegende Umstellung der Kommunikationsstrategie. Es wird notwendig, klarer und transparenter zu formulieren, um den Verbrauchern ein nachvollziehbares und ehrliches Bild zu vermitteln. Wer mit Nachhaltigkeit werben möchte, muss präzise angeben, inwieweit eine Reduktion von Emissionen erzielt wurde oder wie CO2-Kompensationen organisiert sind. Diese Veränderungen erhöhen die Anforderungen an die Werbegestaltung, bieten aber gleichzeitig eine Chance, das Vertrauen der Kunden durch Transparenz und Ehrlichkeit zu stärken.