ARD will Werbung in Mediatheken

- ARD erwartet signifikante Rückgänge bei TV-Werbeeinnahmen ab 2025
- Werbung in Mediatheken wird von Lammert als notwendiger Ausweg gefordert
- Non-lineare Nutzung wächst stark, beeinflusst TV-Werbung negativ

Der ARD-Media-Chef Lammert prognostiziert erhebliche Rückgänge bei den TV-Werbeeinnahmen aufgrund der zunehmenden non-linearen Mediennutzung. Der traditionelle TV-Werbemarkt steht unter Druck, da sich immer mehr Zuschauer von linearen Programmen abwenden und stattdessen digitale und nicht-lineare Angebote bevorzugen. Für den Zeitraum von 2021 bis 2024 rechnet die ARD mit Werbeeinnahmen von etwa 1,56 Milliarden Euro. Für die folgende Periode von 2025 bis 2028 erwartet der Senderverbund jedoch nur noch 1,37 Milliarden Euro. Dieser Betrag wurde von der KEF-Kommission auf 1,45 Milliarden Euro nach oben korrigiert.

Um den negativen Entwicklungen entgegenzuwirken, fordert Lammert eine intensivere Nutzung der Mediatheken für Werbezwecke. Er argumentiert, dass eine Beschränkung der Werbung auf den digitalen Plattformen der öffentlich-rechtlichen Sender einer indirekten Werbeverbotsstrategie gleichkomme. Lammert verweist auf den österreichischen Ansatz, bei dem die Plattform ORF On erfolgreich Werbung in digitalen Formaten integriert. Trotz dieser Forderung gibt es aktuell keine Pläne, die bestehenden Vorschriften zur digitalen Werbung bei den Öffentlich-Rechtlichen zu ändern.

Bereits 2021 hatte sich HR-Intendant Manfred Krupp für Werbung in den Mediatheken ausgesprochen, um den Rückgang der linearen Werbeeinnahmen auszugleichen. Eine Studie von ARD und ZDF zeigt, dass die Nutzung von non-linearen Medienangeboten seit 2019 erheblich gestiegen ist.