print logo

So lässt sich mehr von Kunden lernen

Kundenfeedback ist entscheidend für Marketinginnovationen und sollte in jeder Marketingstrategie zentral stehen. Die 5 besten Tipps für Ihr Marketing.
04.07.24

- Kunden müssen im Mittelpunkt des Marketings stehen, nicht die Marke selbst
- Die Erstellung präziser Kunden-Personas ist entscheidend für zielgerichtete Kommunikation
- Kundenfeedback muss systematisch erfasst und aktiv genutzt werden


Zuhören und verstehen ist das A und O einer jeden Kundenbeziehung. Doch leider konzentrieren sich Unternehmen zu sehr auf ihre Marke und weniger auf den Kunden. Im B2B braucht es noch mehr Einfühlungsvermögen und Information, wenn es zum Kauf kommen soll. Doch wie Kundenstimmen einfangen und in den Marketingstrategie mit einbeziehen? Anstatt Ihre Marke in den Vordergrund zu stellen, sollten Sie Ihre Kunden als Helden präsentieren und Ihr Unternehmen als ihren Wegweiser. MarTech nennt fünf wichtige Ansätze, um die Stimme der Kunden effektiv im Marketing einzubinden:


Kunden als Helden: Fokussierung auf den Nutzen
Im Zentrum jeder erfolgreichen Marketingstrategie steht die klare Darstellung, wie das Produkt oder die Dienstleistung dem Kunden hilft, seine Herausforderungen zu bewältigen und seine Ziele zu erreichen.


Präzise Kundenpersonas entwickeln
Die Erstellung detaillierter Kundenpersonas, die nicht nur demografische, sondern auch psychografische Merkmale berücksichtigen, ermöglicht gezielte und wirkungsvolle Kommunikation.


Starke Marke für die Kunden aufbauen
Die Entwicklung einer starken Marke sollte darauf abzielen, einen klaren Mehrwert für die Kunden zu schaffen und diesen überzeugend zu vermitteln, anstatt sich auf die Unternehmensgeschichte zu konzentrieren.


Kundenfeedback nutzen und zitieren
Die Integration von Kundenfeedback in Form von Fallstudien, Zitaten und Social-Media-Beiträgen stärkt die Glaubwürdigkeit der Marke und beeinflusst positiv die Kaufentscheidungen potenzieller Kunden.


Kontinuierliches Feedback einholen und umsetzen
Regelmäßiges Einholen von Kundenfeedback und die konstruktive Nutzung dieses Inputs in der Produktentwicklung und im Marketing gewährleisten, dass die Marketingstrategien stets den aktuellen Bedürfnissen und Erwartungen der Kunden entsprechen.

Weiterlesen bei MarTech

Kommentare

Daniel Renggli

Alles richtig und wichtig für kundenzentrierte Unternehmen – bis auf die Personas. Diese haben im Marketing nun wirklich nichts mehr verloren. KI ermöglicht eine hochgradige Personalisierung. Personas hingegen stehen stellvertretend für eine Gruppe von Individuen, sind meist recht statisch und werden selten aufgrund belastbarer Daten regelmässig validiert. 

Wir müssen uns von der Vorstellung verabschieden, dass man Individuen «aushorchen» muss (Cookies) für psychografische Profile. Ziel sollte es sein, möglichst viele Zero-Party- und First-Party-Daten zu einem Individuum zu haben, um dieses aufgrund ihres bisherigen Kaufverhaltens, dessen Präferenzen, Suchverlaufs auf der eigenen Webseite, etc. möglichst präzis anzusprechen. 

Für die nicht-individuelle Kommunikation empfiehlt sich «Contextual Targeting». Wir sprechen unsere Zielgruppen im richtigen Kontext an, nämlich dann und dort, wo sie sich gerade informieren zu Problemlösungen (Jobs to be done), Produkten oder Services, wie wir sie anbieten. Solange das Individum klickt, «liked», «shared» oder kauft, kann es uns völlig egal sein, welches Psychogramm dahintersteckt – wenigstens für den Moment.

Torsten Schwarz

Also ich halte Personas nach wie vor für wichtig. Sie helfen dem Marketingteam, die Bedürfnisse und Verhaltensweisen spezifischer Nutzertypen tiefgreifend zu verstehen. Mit diesem Wissen kann ich zielgerichtete Strategien entwickeln, um mit speziellen Kunden auf einer persönlicheren und emotionaleren Ebene zu kommunizieren. Das heißt, ich bilde Gruppen, die ähnlich reagieren könnten auf Marketingstrategien.

Heiko Höhn

Volle Zustimmung. Das Kundenfeedback einzuholen, tatsächlich zu lesen und zu beantworten sind elementar für die Kommunikation. 
Automatische Textbausteine sind gruselig, die nicht auf die Nachricht eingehen und nur die Ticketsoftware glücklich machen.

Thomas Kaiser

Leider werden Personas oftmals als Alibi erstellt. Der Erfinder der Personas Alan Cooper erstellte diese auf Basis von Interviews mit der Zielgruppe. Oftmals entstehen diese nicht auf Basis von echten Daten oder Interviews.

Wer aber mal in die Zielgruppen bei Google Ads reinschaut, sieht da manchmal erstaunliche Erkenntnisse. Da kann man Interessen, demographische Daten und weitere besuchte Websites und vieles mehr rauslesen, was das mindeste für Personas ist (und Erkenntnisse darüber gibt, wo man vielleicht Partner gewinnen könnte). Damit meine ich nicht offensichtliches wie Eheringe und Hochzeitsanzug und -kleid.

Zudem gibt es mittlerweile die Empathy Maps, die aus meiner Sicht einen sehr viel besseren Ansatz haben. Und selbst die werden bald weiterentwickelt sein. Die Algorithmen können das heute sehr viel besser als Menschen in den Unternehmen, die eine vage Vorstellung von der Zielgruppe haben. Daher sind Empathy Maps dafür eine bessere Methode, da sich daraus auch konkrete Bedürfnisse und Botschaften ergeben.

Die Personas helfen bei dem Problem, dass Unternehmen stets aus ihrem Blickwinkel denken. Als Marketer seit 27 Jahren wurde mir das immer wieder klar. Wir denken immer schon aus der Sicht der Zielgruppe, deswegen sehen wir schon sofort auf der Website typische Fehler. Die Empathy Maps erzwingen mehr schon beim Ansatz den Blickwinkel aus der Zielgruppe heraus (Perspektivwechsel).

Die Daten der Zielgruppen von Google sind beispielweise recht granular und vielfältig, so dass man oftmals erstaunt ist, wie vielfältig Kunden seien können. Daher sind Personas eigentlich nicht mehr so sinnvoll, allenfalls als  ersten Denkanstoß. Empatyh Maps sind besser, aber auch diese beschränkt. Daher sind Daten und deren Auswertung zwingend. 

Unternehmen wir SparkToro (vom SEO-Guru und Moz Gründer Rand Fishkin) machen genau das, datenbasiert. Vielleicht auch ein Zeichen, dass SEO Fachleute stets eine Entwicklungsstufe Schritt voraus sind :-) Wir müssen das, sonst hinkt man am Markt eben hinterher, was nicht gut ist.

Thomas Koch

Personas sind eine ganz nette Erfindung, um Zielgruppensegmente plastisch und verständlich abzubilden und darzustellen. Aber leider nicht, um sie in den Medien besser zu erreichen. Dazu müssen sie oft mühsam wieder in Demografie "zurück-übersetzt" werden. Wenn Zielgruppen durch Personas besser vom Product Manager oder Art Director verstanden werden, ist das ein brauchbarer Weg. Sonst nicht. Viele Personas, die ich in letzter Zeit in Präsentationen erlebte, waren schlichtweg frei erfunden.

Lustig ist ein Blick auf die Geschichte: Personas wurden vor 50 Jahren von der Werbeagentur Leo Burnett erfunden, um sich gegenüber anderen Agenturen zu differenzieren. Sie wurden wieder abgeschafft, weil sie sich als nicht praktikabel erwiesen. Daran hat sich nichts geändert. Personas sind so etwas wie ein Treppenwitz der Werbegeschichte. Sie werden erneut lautlos aus unserem Vokabular verschwinden.

Daniel Renggli

Vielen Dank, Thorsten, Thomas Kaiser und Thomas Koch für die zusätzlichen Kommentare zu Personas! Ich hatte mir schon gedacht, dass ich mit dem Satz „Personas haben im Marketing nun wirklich nichts mehr verloren“ provoziere. Es freut mich deshalb umso mehr, dass hier im Großen und Ganzen Einigkeit darüber herrscht, dass Personas höchstens noch „als erster Denkanstoß“ für die Strategieentwicklung oder fürs Briefing von „Product Manager oder Art Director“ oder auch eines Software Development Teams dienen sollten. 
 Ich bin auch der Meinung, dass Alan Cooper die Personas in den 1980er-Jahren für die Softwareentwicklung erfand. Vielleicht haben sie sie bei Leo Burnett erstmalig in der Werbung eingesetzt. Sie sind übrigens auch heute noch Teil der „Empathize“-Phase im Design Thinking-Prozess. Dagegen ist auch nichts einzuwenden, aber wie Thomas Kaiser hier auch schreibt, gibt es heute bessere Ansätze aufgrund aktuell verfügbarer Daten und moderner Technologie. Hierzu möchte ich allerdings anmerken, dass man den Daten von Google nicht blind vertrauen sollte. Das hängt auch mit dem Aussterben der Cookies zusammen – einzig Google hält noch daran fest. 
Und weil Thomas Kaiser hier ein Unternehmen erwähnt, das helfen soll, Zielgruppen besser und empathischer zu erreichen, möchte ich es nicht unterlassen, hier auch Hase & Igel zu nennen, ein international ausgezeichnetes deutsches Unternehmen im Bereich der KI-gestützten Datenanalyse, mit dem ich zusammenarbeite. Deren Tools helfen, den Markt und dessen Akteure besser zu verstehen und Bedürfnisse, Beweggründe und Motivatoren der Zielgruppen auszuwerten, damit diese im geeigneten Kontext, zur richtigen Zeit, im passenden Kanal und auf dem für sie relevanten Medium passgenau angesprochen werden können. 
 Und sollten wir trotzdem nicht ohne Personas können, dann bitte validiert auf regelmäßig erhobenen belastbaren Daten (siehe oben) – und nicht „schlichtweg frei erfunden“ in gut gemeinten Vertriebs- und Marketing-Meetings!

Christian Peter

Interessant, dass die Diskussion so zügig den Fokus auf Personas nimmt. Klar, als Orientierung und grobe Segmentierung gerne. Aber - gerade bei guten First-Party-Daten - sollten doch diese die Ansprache und den Dialog bestimmen - über "holzschnittartige" Personas hinaus.
Und wer den Kunden so achtsam zuhört und sie befragt, sollte ihnen dann auch das Gefühl einer konsequenten Auseinandersetzung mit seinem Feedback geben. Er/Sie hat es nicht verdient, nur in einer aggregierten Zahl "verdichtet" zu werden.

Oliver Bohl

Spannende Diskussion zu den Personas! Im Kern glaube ich wie Thomas, dass insbesondere der Einsatzzweck den Mehrwert selbiger determiniert. Ebenso ist Personalisierung m.E. nicht in jedem Prozess und zu jeder Phase sinnvoll und effizient, teils auch nicht realisierbar.

Zugleich existieren (zur Nutzung im Rahmen sinnvoller Einsatzzwecke) effektive und finanzierbare Möglichkeiten, mittels KI synthetischen Identitäten/Personas zu erzeugen und diese wertstiftend in verschiedene Prozesse einzubinden.

News zu Personalisierung
Content zu Personalisierung