Papierempfehlung schafft Entscheidungssicherheit
Kunden verlangen immer öfter nach entsprechend gekennzeichneten Produkten. So ist die Unternehmenskommunikation gefragt, den ohnehin anstehenden Wandel in einen Wahrnehmungsvorteil umzusetzen. Doch wenn es ums Papier geht, herrscht häufig Verwirrung. Es gibt zu viele Logos und zu wenig Standards. Nun verspricht die Papierempfehlung des „Media Mundo Beirats für nachhaltige Medienproduktion“ eine Orientierungshilfe.
Papier ist die Grundlage eines großen Teils der Unternehmenskommunikation. Die Anwendungsmöglichkeiten sind vielfältig und allein aufgrund der haptischen Wirkung sind die Potenziale der Kundenansprache, die sich durch das Medium ergebenen, nicht gleichwertig zu ersetzen. Zugleich steht im zunehmenden Maß die Frage der Nachhaltigkeit des verwendeten Grundstoffs im Raum, die in der Kommunikationsstrategie von Unternehmen auch international eine immer größere Rolle spielt.
Während Papier nicht zuletzt aufgrund der Möglichkeiten des effizienten Recyclings zu den Gebrauchsgütern zählt, so bedeutet dies noch lange nicht, dass auch die Produktion und der Transport den stetig steigenden Ansprüchen einer nachhaltigen Bewirtschaftung entsprechen. Zahlreiche – teils konkurrierende – Umweltlabels versprechen Orientierung, tragen aber durch stark divergierende Ansprüche und Bewertungskriterien eher zur Verwirrung bei.
Für die Verantwortlichen innerhalb der Kommunikationsabteilungen ergibt sich durch fehlende einheitliche und gemeinhin anerkannte Standards ein Problem. Denn wer auf die falschen Labels vertraut, riskiert es, dass seine Investitionen in die Nachhaltigkeit statt des gewünschten positiven einen durchaus negativen Effekt erzielen.
Denn NGOs wissen sehr genau, welche Kriterien sie an Forstwirtschaft und Produktion stellen, damit von einer nachhaltigen Bewirtschaftung gesprochen werden kann. „Derzeit ist noch kein Label in der Lage, die Ansprüche aller NGOs zu einhundert Prozent zu erfüllen. Dennoch gilt es, sich den berechtigt hohen Ansprüchen möglichst weit anzunähern, um sich nicht den Vorwurf der Halbherzigkeit gefallen lassen zu müssen“, erläutert Rainer Litty, Produktionsleiter des WWF Deutschland. „Nur wer sich bemüht, die besten der verfügbaren Lösungen zu nutzen, handelt tatsächlich nachhaltig.“
Klare Empfehlungen
Um dringend benötigte Orientierung zu geben, wurde im Rahmen des vom Fachverband Medienproduktioner e.V. (f:mp.) und WWF Deutschland initiierten „Media Mundo Beirats für nachhaltige Medienproduktion“ eine Papierempfehlung für die Auswahl und Verwendung grafischer Papiere erarbeitet. Dem Beirat, der sich aus Vertretern von Politik, Wirtschaft und Umweltschutzverbänden zusammensetzt, erarbeitete einen tragfähigen Konsens, der es ermöglicht, entsprechend klarer Vorgaben eine eindeutige Papierentscheidung im Sinne der Nachhaltigkeit zu treffen.
„Einer der wichtigsten Punkte ist natürlich der schonende Umgang mit natürlichen Ressourcen. Dafür steht das klare Bekenntnis zur Nutzung von Recyclingpapier. Die umfassenden ökologischen Einspareffekte machen das Kreislaufprodukt Recyclingpapier besonders zukunftsfähig“, erläutert Michael Söffge, Sprecher der Initiative Pro Recyclingpapier. Die Experten sind sich einig, dass mit dem Blauen Engel gekennzeichnete Recyclingpapiere den strengsten Ansprüchen an eine umweltverträgliche Produktion, Ressourcenschonung und Qualität genügen. Außerdem sei das Logo bereits seit Jahren im Markt etabliert und unterstütze damit das ebenfalls berechtigte Interesse von Handel und Industrie, dass die mit dem Engagement verbundenen Mehraufwendungen sich durch eine verbesserte Außenwirkung der Marke sowie der Produkte bezahlt machen.
Für den Fall, dass Recyclingpapier aus produktionstechnischen Gründen nicht genutzt werden kann, sollte auf FSC-zertifizierte Frischfaser zurückgegriffen werden. „Nach dem Recyclingpapier ist FSC-zertifiziertes Papier die beste Alternative“, erläutert Rainer Litty. „Der FSC bietet für die absehbare Zukunft das schlüssigste Gesamtkonzept eines Forstzertifikats mit hohen ökologischen und sozialen Standards in der Waldwirtschaft – und das international. Das Logo ist dabei nicht nur für Papier, sondern auch für andere Holzprodukte etabliert und hat somit für Verbraucher einen hohen Wiedererkennungswert.“
Sonst noch was?
Die erste Überlegung sollte ohnehin immer sein, ob ein bestimmtes Printprodukt ohne Berücksichtigung des tatsächlich erzielbaren Nutzens eingesetzt werden muss. Denn oft lassen sich Umfänge von Drucksachen reduzieren und potenzielle Empfänger durch ein überlegtes Adressmanagement eingrenzen. Dies spart Zeit, Porto – und Papier.
„Es geht nicht darum, prinzipiell weniger Drucksachen zu produzieren, sondern bessere“, fasst Dr. Uwe Sayer, Geschäftsführer des FSC Deutschland, zusammen. „Wenn man sieht, wie viele Mailings ungelesen im Recycling landen, kommt man nicht umhin, auch hinsichtlich der Qualität der Inhalte Verbesserungen anzumahnen. Auch darum geht es bei den Papierempfehlungen. Es sollen Optimierungspotenziale aufgezeigt werden, die verdeutlichen, wie jeder entlang der gesamten Prozesskette zu einer möglichst nachhaltigen Produktion beitragen kann. Viele der Empfehlungen bieten Unternehmen sogar einen Zusatznutzen, indem neben Vertriebsargumenten auch willkommene Einsparmöglichkeiten aufgezeigt werden. “
„Im Grunde genommen geht es darum, für alle Beteiligten eine Win-Win-Situation zu schaffen“, so Rüdiger Maaß, Geschäftsführer des f:mp. „Das Interessante ist, dass durch die schnell voranschreitende Veränderung im Bewusstsein der Konsumenten sowie deren zunehmende Sensibilisierung für die Problematik die Themen Umweltschutz und Nachhaltigkeit auch in den Fokus der Unternehmenskommunikation gerückt sind. In diesem Sinne ist oft gar nicht mehr nötig, Überzeugungsarbeit zu leisten. Stattdessen steht vor allem die Frage nach dem ‚Wie‘ im Mittelpunkt. Denn für den Erfolg des freiwilligen Klimaschutzes und der Bemühung um eine nachhaltige Druckindustrie ist es unabdingbar, dass klar erkennbare Standards formuliert werden. Gerade für Unternehmen ist die Investition in eine nachhaltige Produktion stets auch mit einem erhöhten Risiko verbunden. Sie wollen sich deshalb zu Recht darauf verlassen können, dass ihr Engagement auch wirklich positiv ankommt. Die Papierempfehlung des Media Mundo-Beirats ist ein wichtiger Schritt in diese Richtung – weitere Empfehlungen werden folgen.“
Die Papierempfehlung kann über www.mediamundo.biz/res/pdf/Papier...ion1.0.pdf kostenfrei heruntergeladen werden.
Papier ist die Grundlage eines großen Teils der Unternehmenskommunikation. Die Anwendungsmöglichkeiten sind vielfältig und allein aufgrund der haptischen Wirkung sind die Potenziale der Kundenansprache, die sich durch das Medium ergebenen, nicht gleichwertig zu ersetzen. Zugleich steht im zunehmenden Maß die Frage der Nachhaltigkeit des verwendeten Grundstoffs im Raum, die in der Kommunikationsstrategie von Unternehmen auch international eine immer größere Rolle spielt.
Während Papier nicht zuletzt aufgrund der Möglichkeiten des effizienten Recyclings zu den Gebrauchsgütern zählt, so bedeutet dies noch lange nicht, dass auch die Produktion und der Transport den stetig steigenden Ansprüchen einer nachhaltigen Bewirtschaftung entsprechen. Zahlreiche – teils konkurrierende – Umweltlabels versprechen Orientierung, tragen aber durch stark divergierende Ansprüche und Bewertungskriterien eher zur Verwirrung bei.
Für die Verantwortlichen innerhalb der Kommunikationsabteilungen ergibt sich durch fehlende einheitliche und gemeinhin anerkannte Standards ein Problem. Denn wer auf die falschen Labels vertraut, riskiert es, dass seine Investitionen in die Nachhaltigkeit statt des gewünschten positiven einen durchaus negativen Effekt erzielen.
Denn NGOs wissen sehr genau, welche Kriterien sie an Forstwirtschaft und Produktion stellen, damit von einer nachhaltigen Bewirtschaftung gesprochen werden kann. „Derzeit ist noch kein Label in der Lage, die Ansprüche aller NGOs zu einhundert Prozent zu erfüllen. Dennoch gilt es, sich den berechtigt hohen Ansprüchen möglichst weit anzunähern, um sich nicht den Vorwurf der Halbherzigkeit gefallen lassen zu müssen“, erläutert Rainer Litty, Produktionsleiter des WWF Deutschland. „Nur wer sich bemüht, die besten der verfügbaren Lösungen zu nutzen, handelt tatsächlich nachhaltig.“
Klare Empfehlungen
Um dringend benötigte Orientierung zu geben, wurde im Rahmen des vom Fachverband Medienproduktioner e.V. (f:mp.) und WWF Deutschland initiierten „Media Mundo Beirats für nachhaltige Medienproduktion“ eine Papierempfehlung für die Auswahl und Verwendung grafischer Papiere erarbeitet. Dem Beirat, der sich aus Vertretern von Politik, Wirtschaft und Umweltschutzverbänden zusammensetzt, erarbeitete einen tragfähigen Konsens, der es ermöglicht, entsprechend klarer Vorgaben eine eindeutige Papierentscheidung im Sinne der Nachhaltigkeit zu treffen.
„Einer der wichtigsten Punkte ist natürlich der schonende Umgang mit natürlichen Ressourcen. Dafür steht das klare Bekenntnis zur Nutzung von Recyclingpapier. Die umfassenden ökologischen Einspareffekte machen das Kreislaufprodukt Recyclingpapier besonders zukunftsfähig“, erläutert Michael Söffge, Sprecher der Initiative Pro Recyclingpapier. Die Experten sind sich einig, dass mit dem Blauen Engel gekennzeichnete Recyclingpapiere den strengsten Ansprüchen an eine umweltverträgliche Produktion, Ressourcenschonung und Qualität genügen. Außerdem sei das Logo bereits seit Jahren im Markt etabliert und unterstütze damit das ebenfalls berechtigte Interesse von Handel und Industrie, dass die mit dem Engagement verbundenen Mehraufwendungen sich durch eine verbesserte Außenwirkung der Marke sowie der Produkte bezahlt machen.
Für den Fall, dass Recyclingpapier aus produktionstechnischen Gründen nicht genutzt werden kann, sollte auf FSC-zertifizierte Frischfaser zurückgegriffen werden. „Nach dem Recyclingpapier ist FSC-zertifiziertes Papier die beste Alternative“, erläutert Rainer Litty. „Der FSC bietet für die absehbare Zukunft das schlüssigste Gesamtkonzept eines Forstzertifikats mit hohen ökologischen und sozialen Standards in der Waldwirtschaft – und das international. Das Logo ist dabei nicht nur für Papier, sondern auch für andere Holzprodukte etabliert und hat somit für Verbraucher einen hohen Wiedererkennungswert.“
Sonst noch was?
Die erste Überlegung sollte ohnehin immer sein, ob ein bestimmtes Printprodukt ohne Berücksichtigung des tatsächlich erzielbaren Nutzens eingesetzt werden muss. Denn oft lassen sich Umfänge von Drucksachen reduzieren und potenzielle Empfänger durch ein überlegtes Adressmanagement eingrenzen. Dies spart Zeit, Porto – und Papier.
„Es geht nicht darum, prinzipiell weniger Drucksachen zu produzieren, sondern bessere“, fasst Dr. Uwe Sayer, Geschäftsführer des FSC Deutschland, zusammen. „Wenn man sieht, wie viele Mailings ungelesen im Recycling landen, kommt man nicht umhin, auch hinsichtlich der Qualität der Inhalte Verbesserungen anzumahnen. Auch darum geht es bei den Papierempfehlungen. Es sollen Optimierungspotenziale aufgezeigt werden, die verdeutlichen, wie jeder entlang der gesamten Prozesskette zu einer möglichst nachhaltigen Produktion beitragen kann. Viele der Empfehlungen bieten Unternehmen sogar einen Zusatznutzen, indem neben Vertriebsargumenten auch willkommene Einsparmöglichkeiten aufgezeigt werden. “
„Im Grunde genommen geht es darum, für alle Beteiligten eine Win-Win-Situation zu schaffen“, so Rüdiger Maaß, Geschäftsführer des f:mp. „Das Interessante ist, dass durch die schnell voranschreitende Veränderung im Bewusstsein der Konsumenten sowie deren zunehmende Sensibilisierung für die Problematik die Themen Umweltschutz und Nachhaltigkeit auch in den Fokus der Unternehmenskommunikation gerückt sind. In diesem Sinne ist oft gar nicht mehr nötig, Überzeugungsarbeit zu leisten. Stattdessen steht vor allem die Frage nach dem ‚Wie‘ im Mittelpunkt. Denn für den Erfolg des freiwilligen Klimaschutzes und der Bemühung um eine nachhaltige Druckindustrie ist es unabdingbar, dass klar erkennbare Standards formuliert werden. Gerade für Unternehmen ist die Investition in eine nachhaltige Produktion stets auch mit einem erhöhten Risiko verbunden. Sie wollen sich deshalb zu Recht darauf verlassen können, dass ihr Engagement auch wirklich positiv ankommt. Die Papierempfehlung des Media Mundo-Beirats ist ein wichtiger Schritt in diese Richtung – weitere Empfehlungen werden folgen.“
Die Papierempfehlung kann über www.mediamundo.biz/res/pdf/Papier...ion1.0.pdf kostenfrei heruntergeladen werden.