Studie: Die 50 erfolgreichsten Konsumgüterhersteller der Welt
Das FMCG-Ranking der internationalen Unternehmensberatung OC&C Strategy Consultants wertet Kapitalmarktinformationen der weltweit führenden Konsumgüterhersteller aus. Nach der stagnierenden Entwicklung im Krisenjahr 2009 kehrten die weltweit 50 umsatzstärksten FMCG-Unternehmen 2010 auf den Wachstumspfad zurück. Fast 80 Prozent der Unternehmen glänzten mit einem Umsatzplus; die durchschnittliche Wachstumsrate lag bei 7,9 Prozent. An der Spitze der Rangliste gibt es kaum Veränderungen: Nestlé führt das Feld vor Procter & Gamble und Unilever an. Mit Henkel und Beiersdorf sind auf den Rängen 37 und 50 auch zwei deutsche Hersteller vertreten. Henkel steigerte die Rendite um 3,5 Prozent und ist damit ein Gewinner der Branche. Die Marketingausgaben wurden 2011 nach einem leichten Rückgang im Vorjahr wieder erhöht (+ 0,2 Prozent). Dabei konzentrieren sich die Unternehmen zunehmend auf ihre Top-Marken.
Düsseldorf, 28. Juli 2011. Für die Konsumgüterhersteller ist die Krise überwunden – so lautet das Fazit der Studie „FMCG Champions: Trends und Strategien im Konsumgütermarkt“ der internationalen Strategieberatung OC&C. Für die Studie haben die Branchenexperten bereits das zehnte Jahr in Folge alle wesentlichen Kapitalmarktinformationen der weltweit führenden Konsumgüterhersteller analysiert. Im Gegensatz zum Vorjahr konnten die FMCG-Champions 2010 wieder satte Umsätze verbuchen: Das durchschnittliche Umsatzwachstum lag bei 7,9 Prozent (2009: 1 Prozent). Nestlé dominiert weiterhin die Rangliste und erzielt im Lebensmitteleinzelhandel (LEH) 99,7 Mrd. US-Dollar (USD) Jahresumsatz, gefolgt von Procter & Gamble mit 78,9 Mrd. USD und Unilever mit 58,8 Mrd. USD. Das Trio wird verfolgt von PepsiCo (57,8 Mrd. USD) – der US-Konzern könnte schon bald auf den dritten Rang vorrücken. Am Ende der Top 10 haben Philip Morris und Japan Tobacco die Plätze getauscht. Philip Morris konnte die Japaner dank organischen Wachstums und erfolgreichen Akquisitionen hinter sich lassen. Die beiden größten deutschen Konsumgüterhersteller Henkel und Beiersdorf reihen sich auf den Plätzen 37 und 50 in die weltweite Rangliste ein. Henkel beeindruckt vor allem mit seiner Umsatzrendite: Mit einem Plus von 3,5 Prozent zählt der Düsseldorfer Konzern zu den Gewinnern.
„Das Wachstum der FMCG-Unternehmen war 2010 nicht nur stark, sondern auch profitabel. Sowohl Umsatz- als auch Kapitalrenditen bewegen sich auf einem hohen Niveau. Die Top-Unternehmen der Konsumgüterbranche gehen gestärkt aus der Krise hervor“, kommentiert Chehab Wahby, der für die Studie verantwortliche Partner bei OC&C, die Ergebnisse der Studie.
Marketing: Steigende Ausgaben und Konzentration auf Powerbrands
Im Zuge der Optimierung des Produktportfolios haben viele Unternehmen 2010 das Angebot auf starke Kernmarken reduziert. So konzentriert sich L’Oréal zukünftig auf die zehn größten Marken, die bereits heute 95 Prozent des Umsatzes generieren. Henkel hat das Ziel ausgerufen, das organische Wachstum mit den drei Kernmarken Schwarzkopf, Loctite und Persil zu verdoppeln. Zugleich haben die Düsseldorfer einige kleinere Marken abgestoßen. Auch Diageo hat acht Kernmarken (Smirnoff, Johnnie Walker, Baileys, Captain Morgan, J&B, Jose Cuervo, Tanqueray und Guinness) definiert. Auf diese richtet sich der strategische Marketing-Fokus. Der Trend zur Konzentration bestätigt sich beim Blick auf den Verkauf von Unternehmenseinheiten, die nicht das Kerngeschäft betreffen. Die FMCG-Champions haben Anteile mit einem Gesamtwert von 30 Mrd. USD verkauft – in der Zehn-Jahresrückschau ist das ein überdurchschnittlicher Wert. Die spektakulärste Transaktion war der Verkauf der Nestlé-Anteile am Pharma-Unternehmen Alcon für 28 Mrd. USD. Der Deal steht damit für fast 80 Prozent der Verkaufserlöse im Jahr 2010.
Social Media und Bio weiter im Trend
Um sich klar vom Wettbewerb zu differenzieren und den Kunden nachhaltig zu binden, setzen Nahrungsmittelhersteller mehr und mehr auf direkte Kommunikation mit ihren Zielgruppen. Aktivitäten in Social-Media-Netzwerken wie Facebook oder Twitter sind heute keine Besonderheit mehr, sondern werden konsequent genutzt, um Kundendaten zu generieren und eine starke Beziehung aufzubauen. Neben Social-Media-Aktivitäten setzen die Konsumgüterhersteller weiter auf den anhaltenden Bio-Trend: Zahlreiche Unternehmen führten auch 2010 Produkte aus natürlicher Herstellung als Alternative zum bestehenden Produktportfolio ein. L’Oreal etwa hat mit Bio Active eine Anti-Falten-Creme aus mehr als 95 Prozent natürlichen Zutaten auf den Markt gebracht. Auch Corporate Social Responsibilty ist für die Branche nach wie vor ein Thema. So hat sich Procter & Gamble zum Ziel gesetzt, den effizientesten Wasserverbrauch in der Industrie zu realisieren.
Emerging Markets als Innovationstreiber
Neben dem brasilianischen Fleischverarbeitungsunternehmen JBS konnte sich 2010 mit Brasil Foods ein zweites Unternehmen aus den sogenannten Emerging Markets unter den weltweit erfolgreichsten FMCG-Unternehmen platzieren. Mittlerweile hat sich der lokale Wettbewerb auch in vielen Schwellenländern konsolidiert und möchte nun einen festen Platz im globalen FMCG-Markt einnehmen. In den kommenden Jahren werden sehr wahrscheinlich weitere Unternehmen – insbesondere aus dem asiatischen und indischen Raum – in die Rangliste der größten Konsumgüterhersteller vorstoßen. Aussichtsreiche Kandidaten sind beispielsweise Tingyi und Mengniu Dairy aus China sowie Uni-President aus Taiwan oder Ruchi Soya aus Indien.
Gerade von Indien gingen starke Impulse hinsichtlich Produktinnovationen aus, die sich inzwischen auch in anderen Teilen der Welt erfolgreich verkaufen. So finden Hautaufhellungsprodukte, eine Innovation, die ursprünglich durch Hindustan Unilever für den indischen Markt begründet wurde, derzeit in über 30 Ländern in Afrika und dem Mittleren Osten reißenden Absatz. Auch Snacks, die hinsichtlich der Geschmacksrichtung indische Gewürze berücksichtigen, sind in westlichen Ländern sehr beliebt. Erfolgreiche Beispiele sind Kurkure von PepsiCo in den USA und Maggi Masala von Nestlé in Europa.
Von den etablierten FMCG-Champions zeichnete sich 2010 insbesondere Unilever durch große Innovationskraft aus. Mit 100 Produktlaunches führte das Unternehmen doppelt so viele neue Produkte wie im Jahr 2009 ein, von denen immerhin 40 in mehr als zehn Ländern simultan eingeführt wurden. Prominente Beispiele sind der Launch von Dove Men+Care in 30 Ländern oder von Magnum Gold in 29 Ländern. Magnum Gold wurde darüber hinaus von einer groß angelegten Werbekampagne mit Hollywood-Star Benicio del Toro begleitet.
2011: Ungewisse Aussichten
Auch zu Beginn des Jahres 2011 hält der globale Aufschwung weiter an. Der Umsatz der 50 weltweit größten Konsumgüterhersteller lag im ersten Quartal 2011 starke acht Prozent über dem entsprechenden Quartalsumsatz des Vorjahres. Allerdings sinken gleichzeitig die Bruttomargen aufgrund steigender Rohstoffpreise um durchschnittlich 0,2 Prozent. Kostenkontrolle und aktive Preissteuerung sind deshalb wesentliche Herausforderungen für die FMCG-Champions, um weiter profitabel zu sein. Die zweite große Aufgabe liegt in der weiteren Erschließung der Emerging Markets.
„Im Wettlauf gegen die lokalen Marktführer, die sogenannten Local Leaders, werden Investitionen in neue Standorte, M&A-Aktivitäten und strategische Partnerschaften entscheidend sein. Konsumgüterhersteller, die diese Aufgaben angehen und smarte Lösungen entwickeln, werden den aktuellen Schwung aus den Märkten auch in diesem Jahr gewinnbringend für sich nutzen“, so Chehab Wahby abschließend.
Die zehn umsatzstärksten FMCG-Unternehmen des aktuellen OC&C-Rankings:
1. Nestlé AG (Schweiz) 99,7 Mrd. USD
2. Procter & Gamble (USA) 78,9 Mrd. USD
3. Unilever (UK/ Niederlande) 58,8 Mrd. USD
4. PepsiCo (USA) 57,8 Mrd. USD
5. Kraft Foods (USA) 49,2 Mrd. USD
6. AB InBev (Belgien) 36,3 Mrd. USD
7. Coca-Cola Company (USA) 35,1 Mrd. USD
8. Archer Daniels Midland (USA) 28,2 Mrd. USD
9. Philip Morris International (USA) 27,2 Mrd. USD
10. Japan Tobacco (Japan) 26,4 Mrd. USD
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37. Henkel (Deutschland) 10,1 Mrd. USD
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50. Beiersdorf (Deutschland) 7,1 Mrd. USD
Düsseldorf, 28. Juli 2011. Für die Konsumgüterhersteller ist die Krise überwunden – so lautet das Fazit der Studie „FMCG Champions: Trends und Strategien im Konsumgütermarkt“ der internationalen Strategieberatung OC&C. Für die Studie haben die Branchenexperten bereits das zehnte Jahr in Folge alle wesentlichen Kapitalmarktinformationen der weltweit führenden Konsumgüterhersteller analysiert. Im Gegensatz zum Vorjahr konnten die FMCG-Champions 2010 wieder satte Umsätze verbuchen: Das durchschnittliche Umsatzwachstum lag bei 7,9 Prozent (2009: 1 Prozent). Nestlé dominiert weiterhin die Rangliste und erzielt im Lebensmitteleinzelhandel (LEH) 99,7 Mrd. US-Dollar (USD) Jahresumsatz, gefolgt von Procter & Gamble mit 78,9 Mrd. USD und Unilever mit 58,8 Mrd. USD. Das Trio wird verfolgt von PepsiCo (57,8 Mrd. USD) – der US-Konzern könnte schon bald auf den dritten Rang vorrücken. Am Ende der Top 10 haben Philip Morris und Japan Tobacco die Plätze getauscht. Philip Morris konnte die Japaner dank organischen Wachstums und erfolgreichen Akquisitionen hinter sich lassen. Die beiden größten deutschen Konsumgüterhersteller Henkel und Beiersdorf reihen sich auf den Plätzen 37 und 50 in die weltweite Rangliste ein. Henkel beeindruckt vor allem mit seiner Umsatzrendite: Mit einem Plus von 3,5 Prozent zählt der Düsseldorfer Konzern zu den Gewinnern.
„Das Wachstum der FMCG-Unternehmen war 2010 nicht nur stark, sondern auch profitabel. Sowohl Umsatz- als auch Kapitalrenditen bewegen sich auf einem hohen Niveau. Die Top-Unternehmen der Konsumgüterbranche gehen gestärkt aus der Krise hervor“, kommentiert Chehab Wahby, der für die Studie verantwortliche Partner bei OC&C, die Ergebnisse der Studie.
Marketing: Steigende Ausgaben und Konzentration auf Powerbrands
Im Zuge der Optimierung des Produktportfolios haben viele Unternehmen 2010 das Angebot auf starke Kernmarken reduziert. So konzentriert sich L’Oréal zukünftig auf die zehn größten Marken, die bereits heute 95 Prozent des Umsatzes generieren. Henkel hat das Ziel ausgerufen, das organische Wachstum mit den drei Kernmarken Schwarzkopf, Loctite und Persil zu verdoppeln. Zugleich haben die Düsseldorfer einige kleinere Marken abgestoßen. Auch Diageo hat acht Kernmarken (Smirnoff, Johnnie Walker, Baileys, Captain Morgan, J&B, Jose Cuervo, Tanqueray und Guinness) definiert. Auf diese richtet sich der strategische Marketing-Fokus. Der Trend zur Konzentration bestätigt sich beim Blick auf den Verkauf von Unternehmenseinheiten, die nicht das Kerngeschäft betreffen. Die FMCG-Champions haben Anteile mit einem Gesamtwert von 30 Mrd. USD verkauft – in der Zehn-Jahresrückschau ist das ein überdurchschnittlicher Wert. Die spektakulärste Transaktion war der Verkauf der Nestlé-Anteile am Pharma-Unternehmen Alcon für 28 Mrd. USD. Der Deal steht damit für fast 80 Prozent der Verkaufserlöse im Jahr 2010.
Social Media und Bio weiter im Trend
Um sich klar vom Wettbewerb zu differenzieren und den Kunden nachhaltig zu binden, setzen Nahrungsmittelhersteller mehr und mehr auf direkte Kommunikation mit ihren Zielgruppen. Aktivitäten in Social-Media-Netzwerken wie Facebook oder Twitter sind heute keine Besonderheit mehr, sondern werden konsequent genutzt, um Kundendaten zu generieren und eine starke Beziehung aufzubauen. Neben Social-Media-Aktivitäten setzen die Konsumgüterhersteller weiter auf den anhaltenden Bio-Trend: Zahlreiche Unternehmen führten auch 2010 Produkte aus natürlicher Herstellung als Alternative zum bestehenden Produktportfolio ein. L’Oreal etwa hat mit Bio Active eine Anti-Falten-Creme aus mehr als 95 Prozent natürlichen Zutaten auf den Markt gebracht. Auch Corporate Social Responsibilty ist für die Branche nach wie vor ein Thema. So hat sich Procter & Gamble zum Ziel gesetzt, den effizientesten Wasserverbrauch in der Industrie zu realisieren.
Emerging Markets als Innovationstreiber
Neben dem brasilianischen Fleischverarbeitungsunternehmen JBS konnte sich 2010 mit Brasil Foods ein zweites Unternehmen aus den sogenannten Emerging Markets unter den weltweit erfolgreichsten FMCG-Unternehmen platzieren. Mittlerweile hat sich der lokale Wettbewerb auch in vielen Schwellenländern konsolidiert und möchte nun einen festen Platz im globalen FMCG-Markt einnehmen. In den kommenden Jahren werden sehr wahrscheinlich weitere Unternehmen – insbesondere aus dem asiatischen und indischen Raum – in die Rangliste der größten Konsumgüterhersteller vorstoßen. Aussichtsreiche Kandidaten sind beispielsweise Tingyi und Mengniu Dairy aus China sowie Uni-President aus Taiwan oder Ruchi Soya aus Indien.
Gerade von Indien gingen starke Impulse hinsichtlich Produktinnovationen aus, die sich inzwischen auch in anderen Teilen der Welt erfolgreich verkaufen. So finden Hautaufhellungsprodukte, eine Innovation, die ursprünglich durch Hindustan Unilever für den indischen Markt begründet wurde, derzeit in über 30 Ländern in Afrika und dem Mittleren Osten reißenden Absatz. Auch Snacks, die hinsichtlich der Geschmacksrichtung indische Gewürze berücksichtigen, sind in westlichen Ländern sehr beliebt. Erfolgreiche Beispiele sind Kurkure von PepsiCo in den USA und Maggi Masala von Nestlé in Europa.
Von den etablierten FMCG-Champions zeichnete sich 2010 insbesondere Unilever durch große Innovationskraft aus. Mit 100 Produktlaunches führte das Unternehmen doppelt so viele neue Produkte wie im Jahr 2009 ein, von denen immerhin 40 in mehr als zehn Ländern simultan eingeführt wurden. Prominente Beispiele sind der Launch von Dove Men+Care in 30 Ländern oder von Magnum Gold in 29 Ländern. Magnum Gold wurde darüber hinaus von einer groß angelegten Werbekampagne mit Hollywood-Star Benicio del Toro begleitet.
2011: Ungewisse Aussichten
Auch zu Beginn des Jahres 2011 hält der globale Aufschwung weiter an. Der Umsatz der 50 weltweit größten Konsumgüterhersteller lag im ersten Quartal 2011 starke acht Prozent über dem entsprechenden Quartalsumsatz des Vorjahres. Allerdings sinken gleichzeitig die Bruttomargen aufgrund steigender Rohstoffpreise um durchschnittlich 0,2 Prozent. Kostenkontrolle und aktive Preissteuerung sind deshalb wesentliche Herausforderungen für die FMCG-Champions, um weiter profitabel zu sein. Die zweite große Aufgabe liegt in der weiteren Erschließung der Emerging Markets.
„Im Wettlauf gegen die lokalen Marktführer, die sogenannten Local Leaders, werden Investitionen in neue Standorte, M&A-Aktivitäten und strategische Partnerschaften entscheidend sein. Konsumgüterhersteller, die diese Aufgaben angehen und smarte Lösungen entwickeln, werden den aktuellen Schwung aus den Märkten auch in diesem Jahr gewinnbringend für sich nutzen“, so Chehab Wahby abschließend.
Die zehn umsatzstärksten FMCG-Unternehmen des aktuellen OC&C-Rankings:
1. Nestlé AG (Schweiz) 99,7 Mrd. USD
2. Procter & Gamble (USA) 78,9 Mrd. USD
3. Unilever (UK/ Niederlande) 58,8 Mrd. USD
4. PepsiCo (USA) 57,8 Mrd. USD
5. Kraft Foods (USA) 49,2 Mrd. USD
6. AB InBev (Belgien) 36,3 Mrd. USD
7. Coca-Cola Company (USA) 35,1 Mrd. USD
8. Archer Daniels Midland (USA) 28,2 Mrd. USD
9. Philip Morris International (USA) 27,2 Mrd. USD
10. Japan Tobacco (Japan) 26,4 Mrd. USD
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37. Henkel (Deutschland) 10,1 Mrd. USD
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50. Beiersdorf (Deutschland) 7,1 Mrd. USD