Im Wettkampf um die besten Köpfe: Unternehmen investieren stärker in Personalwerbung
Recruitment-Strategien von Unternehmen werden vielfältiger und professioneller. Eine Analyse von Nielsen zeigt, dass Unternehmen in Deutschland ihr Engagement zur Personalgewinnung intensivieren und eine kreative sowie persönlich ansprechende Kommunikationsstrategie verfolgen, um potentielle Kandidaten für ihr Unternehmen zu begeistern. So stieg der Bruttowerbedruck für Personalwerbung von 3,0 Millionen Euro im ersten Quartal 2010 auf aktuell 8,5 Millionen Euro im ersten Quartal 2011. Das gezielte Employer Branding im Einklang mit dem Markenimage etabliert sich somit als zentrale Maßnahme, um dem sich abzeichnenden Fachkräftemangel in Deutschland zu begegnen. Verstärkt wird dieser Trend durch den anhaltenden Konjunkturaufschwung.
Bei der Umsetzung ihrer Recruitment-Initiativen berücksichtigen die werbungtreibenden Unternehmen alle Medienkanäle: Neben den Printmedien Tageszeitungen und Publikumszeitschriften kommen zunehmend Radiowerbung und auch das Internet zum Einsatz. Das Fernsehen, das bisher im Personalmarketing kaum eine Rolle gespielt hat, konnte sich im ersten Quartal 2011 als zweitstärkstes Medium hinter den Printmedien behaupten. Ausschlaggebend hierfür war eine Kampagne der Restaurantkette McDonalds, in der junge, sympathische Angestellte die Vorteile ihres Arbeitgebers hervorhoben, indem sie allgemeine Probleme mit dem Berufseinstieg thematisierten. Mit Aussagen, wie "Einen Ausbildungsplatz mit Hauptschule? Vergiss es!" oder "Mein Studium zahlt McDonalds" demonstrierte die Restaurantkette als werbestärkstes Unternehmen in diesem Bereich, dass bei McDonalds jeder die Chance bekommt sich zu beweisen. McDonalds positionierte sich als Arbeitgeber, der seine soziale Verantwortung wahrnimmt, und ließ CSR-Elemente in seine Recruitment-Strategie einfließen. Zweitstärkster werbungtreibender Arbeitgeber war im ersten Quartal 2011 REWE. Die Handelsgruppe setzte in ihren Printanzeigen auf eine personalisierte Testimonial-Strategie und ließ Auszubildene ausführlich über ihre Erfahrungen bei REWE berichten. Die Kommunikation via Testimonial wurde von REWE crossmedial auch auf dem umfangreichen Karriereportal sowie dem professionellen Facebook-Auftritt fortgesetzt.
Dass das Internet auch für Bewerber eine wichtige Rolle spielt und ihnen als wichtige Orientierungs- und Informationsquelle dient, zeigt der Blick auf die repräsentative Internetnutzerstatistik von Nielsen. Rund 7,6 Millionen Internetnutzer besuchten im April 2011 mindestens einmal eine karrierebezogene Internetseite und verbrachten dort durchschnittlich 22 Minuten und 17 Sekunden. Die meisten Nettonutzer konnten dabei die Internetseiten der Bundesagentur für Arbeit verzeichnen, die unter den Top-5-Angeboten zudem auch die höchste durchschnittliche Verweildauer aufwiesen.
Der Wandel des Arbeitsmarktes schlägt sich also auf Anbieter- und Nachfrageseite nieder. Die Strategien der Top-Personalwerber verdeutlichen dabei besonders den aktuellen Wandel von einer sachlichen Darstellung von Jobprofilen und Anforderungen zu einer emotional aufgeladenen Präsentation der Unternehmen. Nielsen beobachtet diese Entwicklung und unterstützt Unternehmen mit den Recruitment Insights bei der Optimierung ihrer Human Resources-Strategie. Im Rahmen der individuellen Studien, in denen Recruitment Strategien von Unternehmen analysiert werden, identifiziert Nielsen relevante Recruiting Touchpoints und schafft Transparenz in einem sich rasant entwickelnden Markt. So untersucht Nielsen beispielsweise in vergleichenden Content Analysen Stellenanzeigen oder medienübergreifende Employer Branding Strategien. Auch die wachsende Relevanz von Social Media als Kommunikationskanal wird sowohl aus Arbeitgeber- als auch aus Bewerberperspektive berücksichtigt und in die ganzheitliche Betrachtung eingebunden.
Bei der Umsetzung ihrer Recruitment-Initiativen berücksichtigen die werbungtreibenden Unternehmen alle Medienkanäle: Neben den Printmedien Tageszeitungen und Publikumszeitschriften kommen zunehmend Radiowerbung und auch das Internet zum Einsatz. Das Fernsehen, das bisher im Personalmarketing kaum eine Rolle gespielt hat, konnte sich im ersten Quartal 2011 als zweitstärkstes Medium hinter den Printmedien behaupten. Ausschlaggebend hierfür war eine Kampagne der Restaurantkette McDonalds, in der junge, sympathische Angestellte die Vorteile ihres Arbeitgebers hervorhoben, indem sie allgemeine Probleme mit dem Berufseinstieg thematisierten. Mit Aussagen, wie "Einen Ausbildungsplatz mit Hauptschule? Vergiss es!" oder "Mein Studium zahlt McDonalds" demonstrierte die Restaurantkette als werbestärkstes Unternehmen in diesem Bereich, dass bei McDonalds jeder die Chance bekommt sich zu beweisen. McDonalds positionierte sich als Arbeitgeber, der seine soziale Verantwortung wahrnimmt, und ließ CSR-Elemente in seine Recruitment-Strategie einfließen. Zweitstärkster werbungtreibender Arbeitgeber war im ersten Quartal 2011 REWE. Die Handelsgruppe setzte in ihren Printanzeigen auf eine personalisierte Testimonial-Strategie und ließ Auszubildene ausführlich über ihre Erfahrungen bei REWE berichten. Die Kommunikation via Testimonial wurde von REWE crossmedial auch auf dem umfangreichen Karriereportal sowie dem professionellen Facebook-Auftritt fortgesetzt.
Dass das Internet auch für Bewerber eine wichtige Rolle spielt und ihnen als wichtige Orientierungs- und Informationsquelle dient, zeigt der Blick auf die repräsentative Internetnutzerstatistik von Nielsen. Rund 7,6 Millionen Internetnutzer besuchten im April 2011 mindestens einmal eine karrierebezogene Internetseite und verbrachten dort durchschnittlich 22 Minuten und 17 Sekunden. Die meisten Nettonutzer konnten dabei die Internetseiten der Bundesagentur für Arbeit verzeichnen, die unter den Top-5-Angeboten zudem auch die höchste durchschnittliche Verweildauer aufwiesen.
Der Wandel des Arbeitsmarktes schlägt sich also auf Anbieter- und Nachfrageseite nieder. Die Strategien der Top-Personalwerber verdeutlichen dabei besonders den aktuellen Wandel von einer sachlichen Darstellung von Jobprofilen und Anforderungen zu einer emotional aufgeladenen Präsentation der Unternehmen. Nielsen beobachtet diese Entwicklung und unterstützt Unternehmen mit den Recruitment Insights bei der Optimierung ihrer Human Resources-Strategie. Im Rahmen der individuellen Studien, in denen Recruitment Strategien von Unternehmen analysiert werden, identifiziert Nielsen relevante Recruiting Touchpoints und schafft Transparenz in einem sich rasant entwickelnden Markt. So untersucht Nielsen beispielsweise in vergleichenden Content Analysen Stellenanzeigen oder medienübergreifende Employer Branding Strategien. Auch die wachsende Relevanz von Social Media als Kommunikationskanal wird sowohl aus Arbeitgeber- als auch aus Bewerberperspektive berücksichtigt und in die ganzheitliche Betrachtung eingebunden.