Die Facebook-Konzepte der US-Brauereien
Die beiden großen amerikanischen Braugruppen Anheuser-Busch InBev und MillerCoors haben sich zunächst nur zögerlich mit Facebook beschäftigt. Die ersten Gehversuche beschränkten sich im Wesentlichen auf eine Adaption der laufenden Marken-Kampagnen, etwa durch die Platzierung der aktuellen TV-Commercials oder die Ankündigung von Promotions auf der Pinnwand.
Der grundlegende Strategie-Wechsel kam im vergangenen Jahr, als die ersten Promotions auf Facebook zugeschnitten wurden und die Möglichkeiten und die Funktionen des neuen Mediums besser nutzten. Dazu wurden zunehmend Applikationen eingesetzt, die zunächst auf der Facebook-Seite der Fans installiert werden mussten und mit dieser Seite interagierten. Erstes markantes Beispiel war eine App zum World Cup 2010, mit dem das eigene Profilbild in den Farben der Nationalmannschaft geschminkt werden konnte. Der virale Effekt dieser Grafik-Anwendung war groß, denn das geschminkte Gesicht hat natürlich die Freunde des Fans neugierig gemacht. Trotz der kurzen Laufzeit haben insgesamt rund 2,7 Millionen Fans ihr Profilbild der App "Paint Your Face" bearbeitet, die Facebook WM-Seite verzeichnete 900.000 Fans. Zum Vergleich: Die eigentliche Budweiser-Seite lag im Sommer 2010 erst bei 400.000 Followern.
Der bisherige Höhepunkt bei den Facebook-Konzepten der beiden Braugruppen ist das erste Preisausschreiben, das ausschließlich über Facebook läuft. Unter dem Motto "52 Weeks to Win" wird jede Woche ein anderes Erlebnis verlost, das man in dieser Form wahrscheinlich nur einmal im Leben haben wird. Die Preise bestehen zumeist aus dem Besuch einer Sportveranstaltung, eines Konzertes oder Festivals oder einer Filmpremiere. Dabei wird dem Gewinner und drei Freunden eine besondere VIP-Behandlung zuteil, die den Wochenend-Trip erst zu einem unvergesslichen Event macht.
Mit der Fokussierung auf Preisausschreiben will Anheuser-Busch InBev zugleich ein anderes Problem lösen. Nach anfänglicher Euphorie hat sich bei vielen Unternehmen mittlerweile die nüchterne Erkenntnis durchgesetzt, dass die reine Zahl der Follower keine relevante Messgröße für den Erfolg einer Strategie ist. Viele Fans klicken den "Like" Button aus einer ersten Neugierde heraus, kehren aber danach selten oder gar nicht mehr auf die Seite zurück. Für ein Preisausschreiben muss sich der Teilnehmer registrieren und daraus ergibt sich ein Feedback, das wesentlich aussagekräftiger ist. Besonders beim Konzept von Budweiser, bei dem man sich für jede wöchentliche Verlosung neu anmelden muss.
Insgesamt sind die Facebook-Konzepte der US-Brauereien vielfältiger geworden, die Unternehmen probieren dabei die unterschiedlichsten Ansätze aus. Ein wichtiger Bestandteil ist die Verknüpfung mit anderen digitalen Medien, etwa der klassischen Marken-Website oder Smartphone Apps. Die Zielsetzungen reichen von zeitlich limitierten Promotions zu bestimmten Anlässen bis zur langfristigen Bindung an die Facebook-Seite mit dem Anreiz, immer wieder vorbei zu schauen.
Das Marketing-Unternehmen admonitoring hat einen neuen Branchen-Report herausgegeben, der sich mit den verschiedenen Facebook-Konzepten der US-Brauereien befasst und einige besonders interessante Ideen beschreibt.
Der grundlegende Strategie-Wechsel kam im vergangenen Jahr, als die ersten Promotions auf Facebook zugeschnitten wurden und die Möglichkeiten und die Funktionen des neuen Mediums besser nutzten. Dazu wurden zunehmend Applikationen eingesetzt, die zunächst auf der Facebook-Seite der Fans installiert werden mussten und mit dieser Seite interagierten. Erstes markantes Beispiel war eine App zum World Cup 2010, mit dem das eigene Profilbild in den Farben der Nationalmannschaft geschminkt werden konnte. Der virale Effekt dieser Grafik-Anwendung war groß, denn das geschminkte Gesicht hat natürlich die Freunde des Fans neugierig gemacht. Trotz der kurzen Laufzeit haben insgesamt rund 2,7 Millionen Fans ihr Profilbild der App "Paint Your Face" bearbeitet, die Facebook WM-Seite verzeichnete 900.000 Fans. Zum Vergleich: Die eigentliche Budweiser-Seite lag im Sommer 2010 erst bei 400.000 Followern.
Der bisherige Höhepunkt bei den Facebook-Konzepten der beiden Braugruppen ist das erste Preisausschreiben, das ausschließlich über Facebook läuft. Unter dem Motto "52 Weeks to Win" wird jede Woche ein anderes Erlebnis verlost, das man in dieser Form wahrscheinlich nur einmal im Leben haben wird. Die Preise bestehen zumeist aus dem Besuch einer Sportveranstaltung, eines Konzertes oder Festivals oder einer Filmpremiere. Dabei wird dem Gewinner und drei Freunden eine besondere VIP-Behandlung zuteil, die den Wochenend-Trip erst zu einem unvergesslichen Event macht.
Mit der Fokussierung auf Preisausschreiben will Anheuser-Busch InBev zugleich ein anderes Problem lösen. Nach anfänglicher Euphorie hat sich bei vielen Unternehmen mittlerweile die nüchterne Erkenntnis durchgesetzt, dass die reine Zahl der Follower keine relevante Messgröße für den Erfolg einer Strategie ist. Viele Fans klicken den "Like" Button aus einer ersten Neugierde heraus, kehren aber danach selten oder gar nicht mehr auf die Seite zurück. Für ein Preisausschreiben muss sich der Teilnehmer registrieren und daraus ergibt sich ein Feedback, das wesentlich aussagekräftiger ist. Besonders beim Konzept von Budweiser, bei dem man sich für jede wöchentliche Verlosung neu anmelden muss.
Insgesamt sind die Facebook-Konzepte der US-Brauereien vielfältiger geworden, die Unternehmen probieren dabei die unterschiedlichsten Ansätze aus. Ein wichtiger Bestandteil ist die Verknüpfung mit anderen digitalen Medien, etwa der klassischen Marken-Website oder Smartphone Apps. Die Zielsetzungen reichen von zeitlich limitierten Promotions zu bestimmten Anlässen bis zur langfristigen Bindung an die Facebook-Seite mit dem Anreiz, immer wieder vorbei zu schauen.
Das Marketing-Unternehmen admonitoring hat einen neuen Branchen-Report herausgegeben, der sich mit den verschiedenen Facebook-Konzepten der US-Brauereien befasst und einige besonders interessante Ideen beschreibt.