Deutscher Bruttowerbedruck stabil im 1. Quartal 2011
Die deutsche Werbeindustrie hat nach einem guten Bruttowerbejahr in 2010 ihren Werbedruck im ersten Quartal 2011 weiter ausgebaut und schließt die ersten drei Monate mit einem Wachstum von plus 4,5 Prozent auf 5,7 Milliarden Euro ab – dies belegen die aktuellen Daten von The Nielsen Company (NYSE:NLSN), dem globalen Informations- und Medienunternehmen mit führender Marktposition in den Bereichen Marketing- und Verbraucherinformationen.
Während sich der Bruttowerbedruck in den Monaten Januar und Februar mit plus 9,6 Prozent bzw. plus 8,9 Prozent positiv entwickelte, schloss der März mit minus 2,1 Prozent ab. „Die Werbezurückhaltung im März ist unter anderem auf das späte Osterfest in diesem Jahr zurückzuführen. Während im ersten Quartal 2010 insgesamt 31,4 Millionen Euro auf Werbung mit Bezug zu diesem speziellen Ereignis entfielen, waren es in diesem Jahr bislang lediglich 5,8 Millionen Euro. Daher erwarten wir auch einen werbestarken April, denn Osterzeit ist Werbezeit.“, erklärt Ludger Wibbelt, Geschäftsführer Nielsen, die bisherige Entwicklung des Bruttowerbemarktes.
Ein erfreuliches Wachstum seines Bruttowerbedrucks verzeichnete der Pkw-Markt, der mit einem Plus von 37,8 Millionen Euro auf 375,3 Millionen Euro gegenüber dem Vorjahresvergleich abschloss. Wachstumstreiber der Branche waren hier vor allem Toyota (plus 12,7 Millionen Euro), Opel (plus 9,1 Millionen Euro) und Seat (plus 8,3 Millionen Euro). „Ein sehr starker Impuls bei den Mediaspendings der Autobauer wurde mit einem Plus von knapp 20 Prozent vor allem im Februar gesetzt. Doch auch für den weiteren Verlauf des Jahres wird der Werbemarkt von den Pkw-Kampagnen für neue Modelleinführungen und hier insbesondere mit einem Schwerpunkt zum Thema Nachhaltigkeit profitieren.“, prognostiziert Ludger Wibbelt.
Eine weitere interessante Entwicklung ist im ersten Quartal 2011 bei den caritativen Organisationen in Deutschland zu beobachten, die ihren Werbedruck um plus 33,4 Millionen Euro auf insgesamt 87,1 Millionen Euro gesteigert haben. Diese Steigerung wird zu einem Drittel von dem Dt. Caritasverband getragen. Der größte Wohlfahrtsverband Deutschlands wirbt dabei vornehmlich für seine Caritas-Kampagne 2011 mit dem Titel „Kein Mensch ist perfekt. Behinderte Menschen: Menschen wie du und ich“, mit dem Ziel Barrieren in Köpfen und Gebäuden abzubauen.
Die stärkste Werbereduzierung haben indes überraschenderweise die Milchprodukthersteller der weißen Linie vorgenommen: Diese senkten ihren Bruttowerbedruck um fast die Hälfte (minus 47,1 Millionen Euro) auf 54,0 Millionen Euro gegenüber dem Vorjahr. Mit einem Minus von 22,3 Millionen Euro auf 22,8 Millionen Euro zeichnet Danone für einen Hauptteil der reduzierten Werbespendings verantwortlich. Der Moprohersteller, der zuletzt auf prominente Testimonials verzichtete, sparte bei seinen klassischen Produkten, wie z. B. Activia Fruchtjoghurt und Actimel, an Werbung ein und fokussierte sich indes auf die stärkere Bewerbung seiner neuen Geschmacksrichtung Actimel Powerfrucht, die derzeit mit der Power-Hymne von Snap promotet wird.
Auch der negative Werbetrend der Handelsorganisationen hält in den ersten drei Monaten des Jahres 2011 weiter an. Insgesamt reduzierten diese ihren Bruttowerbedruck um minus 35,9 Millionen Euro auf 479,4 Millionen Euro im Vergleich zum Vorjahr. Doch nicht die Discounter haben in dieser Branche ihren Werbedruck am stärksten reduziert, sondern die Lebensmittelfilialisten mit minus 22,7 Millionen Euro. Ludger Wibbelt: „Edeka hat im Vorjahresquartal seine Werbekampagne „Wir lieben Lebensmittel“ stark beworben. Der Vollsortimenter hat dieses Niveau in diesem Jahr nicht aufrechterhalten, was sich nun massiv in den Gesamtspendings des Handels zeigt.“
Als einziges Medium der Above-the-line-Medien verzeichneten die Zeitungen in den ersten drei Monaten 2011 einen Rückgang ihrer Bruttowerbeumsätze. Maßgeblich für diesen Rückgang verantwortlich zeichnen Media-Saturn-Holding (minus 26,0 Millionen Euro), Aldi (minus 17,5 Millionen Euro) und Lidl (minus 16,8 Millionen Euro). Die Strategie 2011 von Aldi (Süd) auf Zeitungsinserate zu verzichten bzw. Aldi (Nord) verstärkt in Publikumszeitschriften zu werben, wird damit bereits im Mediamix des Lebensmitteldiscounters deutlich sichtbar.
Die gesamten Bruttowerbedruckumsätze der Above-the-line-Medien verteilten sich auf die einzelnen Mediengattungen im ersten Quartal 2011 dabei wie folgt: Die Fernsehwerbung verbuchte 2,4 Milliarden Euro. Dieses entspricht einem geringen Wachstum von 0,9 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Das Werbevolumen der Tageszeitungen reduzierte sich in diesem Zeitraum um minus 2,7 Prozent auf 1,2 Milliarden Euro, wobei Rubrikenanzeigen in der Nielsen Statistik nicht mit einbezogen werden. Publikumszeitschriften verzeichneten bei einem Werbeumsatz von 850,6 Millionen Euro ein Plus von 6,6 Prozent gegenüber dem Vorjahreszeitraum. Im ersten Quartal 2011 erzielte das Medium Online einen Werbedruck in Höhe von 624,3 Millionen Euro. Im Vergleich zum Vorjahr ist dieses ein Wachstum von 35,6 Prozent. Das Medium Radio erwirtschaftete Werbeerlöse in Höhe von 322,2 Millionen Euro, was ein Plus von 6,1 Prozent im Vergleich zum Vorjahr bedeutet. Die Werbeeinnahmen von Plakat steigerten sich um plus 10,4 Prozent auf 216,4 Millionen Euro. Fachzeitschriften verzeichneten ebenfalls ein Plus von 5,4 Prozent auf 102,7 Millionen Euro. Das Medium Kino verbuchte ein Wachstum seiner Bruttowerbeerlöse in Höhe von plus 8,9 Prozent auf 16,2 Millionen Euro.*
Anmerkung: Die von Nielsen erhobenen Bruttowerbedaten geben den Werbedruck wieder, den die Werbungtreibenden auf ihren Produkten und Services beim Konsumenten entfachen. Aus den Bruttowerbedaten lässt sich detailliert ablesen, welche Mediastrategie die Werbungtreibenden verfolgen. Der Bruttowerbemarkt erhebt keinen Anspruch, die individuellen, monetären Geldflüsse zwischen den Marktteilnehmern widerzuspiegeln, deren Konditionen naturgemäß von der Marktmacht des Werbungtreibenden bzw. der Agentur sowie der allgemeinen Nachfrage am Werbemarkt bestimmt wird. Diese individuellen Geldflüsse zwischen den Marktteilnehmern werden auch nicht öffentlich bekannt gegeben.
Erläuterung: Basis der bereinigten Vorjahreswerte bilden alle Werbeträger inkl. der natürlichen Abgänge/Einstellungen oder Launches auf dem Medienmarkt. Aktive Titel-Aufnahmen durch Nielsen bei bestehenden Werbeträgern sowie aktive Einstellungen der werbestatistischen Erfassung bei Weiterbestehen der Werbeträger auf dem Markt werden aus dem bereinigten Trend ausgeschlossen.
*Kino: Seit dem Jahr 2010 können die Werbekunden im Medium Kino auf die neue performance-basierte Abrechnung setzen und kaufen nur noch Kontakte ein. Die Werbekunden bezahlen die Besucher, die in den gebuchten Filmen oder Kinostandorten über die Kinokasse erfasst worden sind.
Während sich der Bruttowerbedruck in den Monaten Januar und Februar mit plus 9,6 Prozent bzw. plus 8,9 Prozent positiv entwickelte, schloss der März mit minus 2,1 Prozent ab. „Die Werbezurückhaltung im März ist unter anderem auf das späte Osterfest in diesem Jahr zurückzuführen. Während im ersten Quartal 2010 insgesamt 31,4 Millionen Euro auf Werbung mit Bezug zu diesem speziellen Ereignis entfielen, waren es in diesem Jahr bislang lediglich 5,8 Millionen Euro. Daher erwarten wir auch einen werbestarken April, denn Osterzeit ist Werbezeit.“, erklärt Ludger Wibbelt, Geschäftsführer Nielsen, die bisherige Entwicklung des Bruttowerbemarktes.
Ein erfreuliches Wachstum seines Bruttowerbedrucks verzeichnete der Pkw-Markt, der mit einem Plus von 37,8 Millionen Euro auf 375,3 Millionen Euro gegenüber dem Vorjahresvergleich abschloss. Wachstumstreiber der Branche waren hier vor allem Toyota (plus 12,7 Millionen Euro), Opel (plus 9,1 Millionen Euro) und Seat (plus 8,3 Millionen Euro). „Ein sehr starker Impuls bei den Mediaspendings der Autobauer wurde mit einem Plus von knapp 20 Prozent vor allem im Februar gesetzt. Doch auch für den weiteren Verlauf des Jahres wird der Werbemarkt von den Pkw-Kampagnen für neue Modelleinführungen und hier insbesondere mit einem Schwerpunkt zum Thema Nachhaltigkeit profitieren.“, prognostiziert Ludger Wibbelt.
Eine weitere interessante Entwicklung ist im ersten Quartal 2011 bei den caritativen Organisationen in Deutschland zu beobachten, die ihren Werbedruck um plus 33,4 Millionen Euro auf insgesamt 87,1 Millionen Euro gesteigert haben. Diese Steigerung wird zu einem Drittel von dem Dt. Caritasverband getragen. Der größte Wohlfahrtsverband Deutschlands wirbt dabei vornehmlich für seine Caritas-Kampagne 2011 mit dem Titel „Kein Mensch ist perfekt. Behinderte Menschen: Menschen wie du und ich“, mit dem Ziel Barrieren in Köpfen und Gebäuden abzubauen.
Die stärkste Werbereduzierung haben indes überraschenderweise die Milchprodukthersteller der weißen Linie vorgenommen: Diese senkten ihren Bruttowerbedruck um fast die Hälfte (minus 47,1 Millionen Euro) auf 54,0 Millionen Euro gegenüber dem Vorjahr. Mit einem Minus von 22,3 Millionen Euro auf 22,8 Millionen Euro zeichnet Danone für einen Hauptteil der reduzierten Werbespendings verantwortlich. Der Moprohersteller, der zuletzt auf prominente Testimonials verzichtete, sparte bei seinen klassischen Produkten, wie z. B. Activia Fruchtjoghurt und Actimel, an Werbung ein und fokussierte sich indes auf die stärkere Bewerbung seiner neuen Geschmacksrichtung Actimel Powerfrucht, die derzeit mit der Power-Hymne von Snap promotet wird.
Auch der negative Werbetrend der Handelsorganisationen hält in den ersten drei Monaten des Jahres 2011 weiter an. Insgesamt reduzierten diese ihren Bruttowerbedruck um minus 35,9 Millionen Euro auf 479,4 Millionen Euro im Vergleich zum Vorjahr. Doch nicht die Discounter haben in dieser Branche ihren Werbedruck am stärksten reduziert, sondern die Lebensmittelfilialisten mit minus 22,7 Millionen Euro. Ludger Wibbelt: „Edeka hat im Vorjahresquartal seine Werbekampagne „Wir lieben Lebensmittel“ stark beworben. Der Vollsortimenter hat dieses Niveau in diesem Jahr nicht aufrechterhalten, was sich nun massiv in den Gesamtspendings des Handels zeigt.“
Als einziges Medium der Above-the-line-Medien verzeichneten die Zeitungen in den ersten drei Monaten 2011 einen Rückgang ihrer Bruttowerbeumsätze. Maßgeblich für diesen Rückgang verantwortlich zeichnen Media-Saturn-Holding (minus 26,0 Millionen Euro), Aldi (minus 17,5 Millionen Euro) und Lidl (minus 16,8 Millionen Euro). Die Strategie 2011 von Aldi (Süd) auf Zeitungsinserate zu verzichten bzw. Aldi (Nord) verstärkt in Publikumszeitschriften zu werben, wird damit bereits im Mediamix des Lebensmitteldiscounters deutlich sichtbar.
Die gesamten Bruttowerbedruckumsätze der Above-the-line-Medien verteilten sich auf die einzelnen Mediengattungen im ersten Quartal 2011 dabei wie folgt: Die Fernsehwerbung verbuchte 2,4 Milliarden Euro. Dieses entspricht einem geringen Wachstum von 0,9 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Das Werbevolumen der Tageszeitungen reduzierte sich in diesem Zeitraum um minus 2,7 Prozent auf 1,2 Milliarden Euro, wobei Rubrikenanzeigen in der Nielsen Statistik nicht mit einbezogen werden. Publikumszeitschriften verzeichneten bei einem Werbeumsatz von 850,6 Millionen Euro ein Plus von 6,6 Prozent gegenüber dem Vorjahreszeitraum. Im ersten Quartal 2011 erzielte das Medium Online einen Werbedruck in Höhe von 624,3 Millionen Euro. Im Vergleich zum Vorjahr ist dieses ein Wachstum von 35,6 Prozent. Das Medium Radio erwirtschaftete Werbeerlöse in Höhe von 322,2 Millionen Euro, was ein Plus von 6,1 Prozent im Vergleich zum Vorjahr bedeutet. Die Werbeeinnahmen von Plakat steigerten sich um plus 10,4 Prozent auf 216,4 Millionen Euro. Fachzeitschriften verzeichneten ebenfalls ein Plus von 5,4 Prozent auf 102,7 Millionen Euro. Das Medium Kino verbuchte ein Wachstum seiner Bruttowerbeerlöse in Höhe von plus 8,9 Prozent auf 16,2 Millionen Euro.*
Anmerkung: Die von Nielsen erhobenen Bruttowerbedaten geben den Werbedruck wieder, den die Werbungtreibenden auf ihren Produkten und Services beim Konsumenten entfachen. Aus den Bruttowerbedaten lässt sich detailliert ablesen, welche Mediastrategie die Werbungtreibenden verfolgen. Der Bruttowerbemarkt erhebt keinen Anspruch, die individuellen, monetären Geldflüsse zwischen den Marktteilnehmern widerzuspiegeln, deren Konditionen naturgemäß von der Marktmacht des Werbungtreibenden bzw. der Agentur sowie der allgemeinen Nachfrage am Werbemarkt bestimmt wird. Diese individuellen Geldflüsse zwischen den Marktteilnehmern werden auch nicht öffentlich bekannt gegeben.
Erläuterung: Basis der bereinigten Vorjahreswerte bilden alle Werbeträger inkl. der natürlichen Abgänge/Einstellungen oder Launches auf dem Medienmarkt. Aktive Titel-Aufnahmen durch Nielsen bei bestehenden Werbeträgern sowie aktive Einstellungen der werbestatistischen Erfassung bei Weiterbestehen der Werbeträger auf dem Markt werden aus dem bereinigten Trend ausgeschlossen.
*Kino: Seit dem Jahr 2010 können die Werbekunden im Medium Kino auf die neue performance-basierte Abrechnung setzen und kaufen nur noch Kontakte ein. Die Werbekunden bezahlen die Besucher, die in den gebuchten Filmen oder Kinostandorten über die Kinokasse erfasst worden sind.