Cross Selling: das zentrale Instrument der Phase After Sales birgt noch Optimierungspotenziale
Regensburg, 01. März 2011
Cross Selling gilt als ein zentrales Element für die Ausgestaltung der Beratungsqualität im Internet‐Vertrieb der Banken und Sparkassen. Es führt neben einer höheren Profitabilisierung von Bestands‐kunden durch mehrfache Abschlüsse zu einer effektiven Kundenbindung. Im Rahmen des ibi Website Rating 2011 werden Einsatz und Ausgestaltung des Cross Selling als Schwerpunktthema geprüft.
Dem Kunden werden im aktiven Cross Selling weitere passende Produktangebote unterbreitet, die sowohl ergänzende Zusatzprodukte als auch alternative Produktlösungen sein können. Entsprechende Hinweise können an unterschiedlichen Stellen und in allen vier Phasen des Kaufentscheidungsprozesses – Anregung, Evaluation, Kauf und After Sales – platziert sein:
- Im einfachsten Fall werden Cross Selling‐Hinweise im Internet‐Vertrieb auf den jeweiligen Einzelproduktseiten platziert, so dass dem Kunden bereits in der Anregungsphase oder zu Beginn der Evaluationsphase ergänzende Produkte angeboten werden. Auch im Rahmen der Darstellung von konkreten Produktinformationen können Hinweise auf weitere Produkte des Anbieters platziert sein.
- Innerhalb der Beratungs‐Tools bzw. der Antragsprozesse sind zur Erzielung einer höheren Produktnutzungsquote Cross Selling‐Hinweise möglich. Allerdings ist an dieser Stelle z. B. zu beachten, ob bereits eine konkret erfolgte Evaluation des Produkts vorliegt und ggf. aufgrund der Auswahl eines Cross Selling‐Produkts eine neuerliche, alternative Produktkonfiguration erforderlich ist.
- Zum Abschluss der Kaufphase, also nachdem der Kunde den Produktantrag bereits abgesen‐det hat, können Cross Selling‐Hinweise ebenfalls verortet sein. Diese Alternative bietet sich vor allem bei Produkten an, für die ein gesonderter, neuerlicher Beratungs‐ und Kaufprozess zu durchlaufen ist.
Die Top 60 Banken und Sparkassen des ibi Website Rating 2011 zeigen bei der Umsetzung der angesetzten Kriterien für die Evaluierung des Schwerpunktthemas Cross Selling sehr unterschiedliche Ergebnisse. Die nachfolgende Abbildung stellt den Vergleich der einzelnen Institute im Hinblick auf ih‐ren jeweiligen Zielerreichungsgrad dar.
Vier Banken und Sparkassen setzen sich deutlich von der Gesamtgruppe der untersuchten Kreditin‐stitute ab und erreichen Gesamtergebnisse von mehr als 50 %.
Deutlich wird die große Spannweite der Ergebnisse: Das bestplatzierte Institut erfüllt die Kriterien zu 60 % und zeigt gute Ansätze bei der Umsetzung und Ausgestaltung des Cross Selling‐Konzepts. Das letztplatzierte Institut erfüllt hingegen nur 2 % der gestellten Anforderungen in der Kategorie Cross Selling. Dieses unzureichende Ergebnis ist insbesondere darin begründet, dass lediglich in einer Pro‐duktkategorie der Einsatz von Cross Selling‐Hinweisen erfolgt und selbst dort nicht alle geforderten Bewertungskriterien umgesetzt werden können. Für eine vertrieblich maximale Nutzung ist der Ein‐satz von Cross Selling‐Hinweisen jedoch dringend über alle angebotenen Produktkategorien hinweg zu empfehlen.
Es ist insgesamt anhand der vorliegenden Ergebnisse festzustellen, dass in der Phase After Sales der Bereich des Cross Selling ein großes Optimierungspotenzial aufweist. Von den Banken und Sparkas‐sen sollte an dieser Stelle der deutliche Handlungsbedarf in Richtung eines umfassenden Gesamtkon‐zepts zur Ausgestaltung des Cross Selling im Internet‐Vertrieb erkannt werden.
Cross Selling gilt als ein zentrales Element für die Ausgestaltung der Beratungsqualität im Internet‐Vertrieb der Banken und Sparkassen. Es führt neben einer höheren Profitabilisierung von Bestands‐kunden durch mehrfache Abschlüsse zu einer effektiven Kundenbindung. Im Rahmen des ibi Website Rating 2011 werden Einsatz und Ausgestaltung des Cross Selling als Schwerpunktthema geprüft.
Dem Kunden werden im aktiven Cross Selling weitere passende Produktangebote unterbreitet, die sowohl ergänzende Zusatzprodukte als auch alternative Produktlösungen sein können. Entsprechende Hinweise können an unterschiedlichen Stellen und in allen vier Phasen des Kaufentscheidungsprozesses – Anregung, Evaluation, Kauf und After Sales – platziert sein:
- Im einfachsten Fall werden Cross Selling‐Hinweise im Internet‐Vertrieb auf den jeweiligen Einzelproduktseiten platziert, so dass dem Kunden bereits in der Anregungsphase oder zu Beginn der Evaluationsphase ergänzende Produkte angeboten werden. Auch im Rahmen der Darstellung von konkreten Produktinformationen können Hinweise auf weitere Produkte des Anbieters platziert sein.
- Innerhalb der Beratungs‐Tools bzw. der Antragsprozesse sind zur Erzielung einer höheren Produktnutzungsquote Cross Selling‐Hinweise möglich. Allerdings ist an dieser Stelle z. B. zu beachten, ob bereits eine konkret erfolgte Evaluation des Produkts vorliegt und ggf. aufgrund der Auswahl eines Cross Selling‐Produkts eine neuerliche, alternative Produktkonfiguration erforderlich ist.
- Zum Abschluss der Kaufphase, also nachdem der Kunde den Produktantrag bereits abgesen‐det hat, können Cross Selling‐Hinweise ebenfalls verortet sein. Diese Alternative bietet sich vor allem bei Produkten an, für die ein gesonderter, neuerlicher Beratungs‐ und Kaufprozess zu durchlaufen ist.
Die Top 60 Banken und Sparkassen des ibi Website Rating 2011 zeigen bei der Umsetzung der angesetzten Kriterien für die Evaluierung des Schwerpunktthemas Cross Selling sehr unterschiedliche Ergebnisse. Die nachfolgende Abbildung stellt den Vergleich der einzelnen Institute im Hinblick auf ih‐ren jeweiligen Zielerreichungsgrad dar.
Vier Banken und Sparkassen setzen sich deutlich von der Gesamtgruppe der untersuchten Kreditin‐stitute ab und erreichen Gesamtergebnisse von mehr als 50 %.
Deutlich wird die große Spannweite der Ergebnisse: Das bestplatzierte Institut erfüllt die Kriterien zu 60 % und zeigt gute Ansätze bei der Umsetzung und Ausgestaltung des Cross Selling‐Konzepts. Das letztplatzierte Institut erfüllt hingegen nur 2 % der gestellten Anforderungen in der Kategorie Cross Selling. Dieses unzureichende Ergebnis ist insbesondere darin begründet, dass lediglich in einer Pro‐duktkategorie der Einsatz von Cross Selling‐Hinweisen erfolgt und selbst dort nicht alle geforderten Bewertungskriterien umgesetzt werden können. Für eine vertrieblich maximale Nutzung ist der Ein‐satz von Cross Selling‐Hinweisen jedoch dringend über alle angebotenen Produktkategorien hinweg zu empfehlen.
Es ist insgesamt anhand der vorliegenden Ergebnisse festzustellen, dass in der Phase After Sales der Bereich des Cross Selling ein großes Optimierungspotenzial aufweist. Von den Banken und Sparkas‐sen sollte an dieser Stelle der deutliche Handlungsbedarf in Richtung eines umfassenden Gesamtkon‐zepts zur Ausgestaltung des Cross Selling im Internet‐Vertrieb erkannt werden.