Wie Kundenbewertungen die Kaufentscheidungen der Verbraucher beeinflussen

Die Kundenbewertungen auf den zahlreichen Bewertungsportalen im Internet spielen eine zunehmende Rolle bei den Kaufentscheidungen der Bundesbürger. Je nach Produktkategorie nutzen aktuell bis zu 84 Prozent der Konsumenten diese zumindest als Informationsquelle, und in jedem zweiten Fall können die Kundenrezensionen und Sternebewertungen sogar unmittelbar kaufentscheidend sein.
Dies gilt insbesondere beim Kauf hochwertiger Elektronikwaren (Fernseher, Smartphone, Computer, „Weiße Ware“, etc.), aber auch für zahlreiche weitere Produkte und Dienstleistungen aus den Bereichen Telekommunikation, Energieversorgung, Finanzprodukte oder Reisen. Trotz häufiger Skepsis gegenüber der Echtheit von Kundenbewertungen orientieren sich die Verbraucher bei ihren Kaufentscheidungen aktuell besonders stark an den Kundenbewertungen auf Amazon und Google, gefolgt von Trusted Shops (eTrusted), Trustpilot, Check24, TripAdvisor und weiteren produktspezifischen Bewertungsportalen. Unternehmen sind gut beraten, sich ausführlich mit dem Nutzungsverhalten, den Nutzertypen und den Wirkmechanismen von Bewertungsportalen zu  beschäftigen – und dabei auch ihr Management von Kundenbewertungen zu überprüfen und zu optimieren. Die Bewertungsportale selbst sollten das Vertrauen der Verbraucher in ihre Seriosität steigern.

Dies zeigt die aktuelle Grundlagenstudie «Nutzung und Wirkung von Bewertungsportalen bei Kaufentscheidungen» des Marktforschungs- und Beratungsinstituts HEUTE UND MORGEN aus Köln. 2.000 Bundesbürger ab 18 Jahren wurden bevölkerungsrepräsentativ zur Nutzung und Relevanz von Sternebewertungen und Kundenrezensionen in verschiedenen Konsumbereichen befragt. Zudem wurden umfangreiche experimentelle Wirkungstests mit über 4.000 Teilnehmern durchgeführt, um die Effekte und Wirkmechanismen von Kundenbewertungen auf die Kaufentscheidungen der Verbraucher zu analysieren. Zusätzlich wurden Tiefeninterviews mit ausgewählten Portalnutzern durchgeführt, um das Verständnis des Umgangs mit Kundenbewertungen und der Nutzungsmotive zu vertiefen. Die Studie differenziert nach unterschiedlichen Bewertungsportalen, Produktsegmenten, Nutzergruppen und der Markenbekanntheit der bewerteten Anbieter. „Das aktive Management von Kundenbewertungen ist ein wichtiger Faktor für den zukünftigen Unternehmenserfolg“, betont Axel Stempel, Geschäftsführer bei HEUTE UND MORGEN. „Daher sind regelmäßige Monitorings der wichtigsten Bewertungsportale und ein erstklassiger Kundenservice, der wenig Anlass zu Beschwerden liefert, von hoher Relevanz.“

Einfluss von Kundenbewertungen im Branchenvergleich

Einen besonders hohen Einfluss haben Kundenbewertungen im Bereich hochwertiger Elektronikprodukte (hohe Kaufrelevanz: 53%; mittlere Relevanz: 31%). Es folgen Energiedienstleistungen (Strom/Gas; hohe Kaufrelevanz: 25%; mittlere Relevanz: 35%), Telekommunikationsdienstleistungen (Telefon/Internet/Mobilfunk; hohe Kaufrelevanz: 23%; mittlere Relevanz: 38%) und Finanzdienstleistungen (Bankprodukte/ Krankenkassenverträge /Versicherungen; hohe Kaufrelevanz je nach Produktart: bis 21%; mittlere Relevanz: bis 33%) sowie Kosmetik- und Pflegeprodukte (hohe Kaufrelevanz: 19%; mittlere Relevanz: 32%).

In vielen Konsumbereichen beeinflussen Kundenbewertungen mindestens jeden zweiten Verbraucher auf der Customer Journey, wobei es je nach Einzelbranche, Produktsegmenten und Nutzertypen weitere Unterschiede gibt. „Heavy User“ von Bewertungsportalen (Anteil: 10%) – die besonders häufig Bewertungen in ihre Informationssuche einbeziehen und ihre Kaufentscheidungen sehr stark von den Bewertungen anderer Kunden abhängig machen – sind vor allem junge Menschen bis 35 Jahre mit mittlerem bis hohem Bildungsniveau.

Hohe Verbraucherskepsis: Verbraucher bezweifeln Echtheit von Kundenbewertungen

Jeder zweite Verbraucher (51%) bezweifelt, dass es sich bei den Bewertungen auf den Portalen tatsächlich um echte und vertrauenswürdige Kundenbewertungen handelt. Man fragt sich, ob diese (nicht auch) „gefaked“ oder „gekauft“ sein können. Die verbreitete Sorge vor manipulierten Bewertungen führt in der Regel jedoch nicht zu generellem Misstrauen gegenüber Bewertungsportalen, sondern eher zu einer ausgeprägten Vorsichtshaltung. Die Vorteile der Kundenbewertungen überwiegen klar, und persönlich als "falsch" wahrgenommene Kundenrezensionen versucht man gezielt auszuschließen oder zu ignorieren.

Deutliche Vertrauensunterschiede bei verschiedenen Bewertungsportalen

Unter den untersuchten Bewertungsportalen genießen derzeit Trusted Shops und Trustpilot die höchsten allgemeinen Vertrauenswerte. Bei Arbeitgeberbewertungen hat das Portal Kununu das höchste Vertrauen und bei Reisen ist es TripAdvisor. Je nach Bewertungsportal bezweifeln jedoch rund 35 bis 50 Prozent der Nutzer, dass die abgegebenen Bewertungen "repräsentativ" für die Meinungen aller Kunden des bewerteten Unternehmens sind. Zudem wird oft angenommen, dass Unternehmen negative Bewertungen von den Portalen löschen lassen können. Google-Bewertungen werden im Portal-Vergleich besonders misstrauisch betrachtet.

Amazon und Google führen bei der aktiven Nutzung

Bei ihrer Informationssuche nutzen Verbraucher am häufigsten die Kundenbewertungen bei Amazon, gefolgt von Google (mit eigenen Bewertungen sowie verlinkten Bewertungen auf anderen Plattformen), Trusted Shops/eTrusted, Trustpilot und Check24. Check24 ist den Verbrauchern als Bewertungsportal (Fokus auf Kundenbewertungen, nicht Preisvergleiche!) spontan meist nur wenig bekannt, weist jedoch eine hohe gestützte Bekanntheit auf. Ähnliches gilt auch für Verivox oder Jameda.

Unterschiedliche Wege zu Kundenbewertungen

In der Regel haben Verbraucher nur selten auf direktem Wege Kontakt mit Bewertungsportalen. Lediglich fünf Prozent steuern diese Plattformen unmittelbar an. Der häufigste Weg führt über die Google Suche nach relevanten Kundenbewertungen (58%). Von hier aus gelangt man dann auf andere Portale oder man findet bereits in den Google-Suchergebnissen entsprechende Kundenbewertungen. Es folgen Vergleichsportale (30%), auf denen ebenfalls Kundenbewertungen zu finden sind sowie Kundenbewertungen auf den Homepages der Anbieter selbst (30%). Die Mehrheit der Verbraucher, die Bewertungsportale nutzen (zumindest gelegentliche Nutzer sind 70% aller Verbraucher), sucht aktiv nach Kundenbewertungen. Deutlich seltener stößt man bei der Produktsuche im Internet nur zufällig darauf.

Differenzierte Wirkung positiver und negativer Kundenbewertungen

Die experimentellen Wirkungstests zeigen, dass positive Kundenbewertungen im Vergleich zu negativen weniger starken Einfluss auf die Kaufentscheidungen haben. Bekannte Marken profitieren überdurchschnittlich stark von positiven Bewertungen, während sie etwas weniger unter negativen Bewertungen leiden (aber ebenfalls signifikant!). Anbieter sollten sich daher verstärkt mit dem Management von Kundenbewertungen auseinandersetzen, insbesondere auch mit negativen Bewertungen.

Unternehmen antworten auf Kundenbewertungen meist nicht

Insgesamt weist die Studie auf einen erheblichen Nachholbedarf bei Unternehmen im aktiven Management von Kundenbewertungen hin. Die meisten Anbieter reagieren bisher nicht oder nur sehr pauschal auf die Bewertungen, die ihre Kunden zu ihren Produkten oder Dienstleistungen abgeben. „Ignorieren oder bloß pauschale Antworten auf Kundenbewertungen zu geben, sind keine effektiven Strategien“, sagt Jana Grüger, Studienleiterin bei HEUTE UND MORGEN.

Weitere Studieninformationen und Studienbestellung

Die komplette Grundlagenstudie «Nutzung und Wirkung von Bewertungsportalen bei Kaufentscheidungen» enthält umfangreiche weitere Ergebnisse, Analysen und Differenzierungen nach unterschiedlichen Branchen, Bewertungsportalen, Nutzertypen und Wirkmechanismen. Die Studie kann über HEUTE UND MORGEN bezogen werden (kostenpflichtig) und enthält drei ausführliche Ergebnisbausteine: 1. Repräsentative Basisbefragung, 2. Experimentelle Wirkungstests und 3. Vertiefende qualitative Interviews. Zusätzlich gibt die Studie zahlreiche Empfehlungen für das aktive Management von Kundenbewertungen. Auf Anfrage sind auch weiterführende Forschungen und Analysen zur Relevanz und Wirkung von Kundenbewertungen und Bewertungsportalen für einzelne Anbietermarken möglich.