OVK-Prognose für digitale Werbung 2023 – Umsätze auf Wachstumskurs

Das entspricht einem Plus von 5,6 Prozent, wie der Online-Vermarkterkreis (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e. V. bekannt gibt.

Die aktuelle OVK-Prognose übertrifft die Wachstumserwartung aus diesem Frühjahr, die bei 4,6 Prozent lag. Zuzuschreiben ist diese positive Entwicklung der weiteren Stabilisierung der wirtschaftlichen Lage. „Im Markt ist ein starkes Bedürfnis der Unternehmen nach Verlässlichkeit zu spüren – Advertiser legen zudem mehr Wert auf qualitativ hochwertige und sichere Inventare“, sagt Rasmus Giese (United Internet Media), Vorsitzender des OVK. Display-Werbung spielt genau hier seine Stärken aus: Flexibilität in der Buchung, Effizienz, transparente Erfolgsmessung und Brand Safety. „Qualitativ hochwertige und sichere Inventare werden auch künftig eine höhere Nachfrage seitens der Werbungtreibenden erfahren, nicht zuletzt, um sich vor geringwertigen oder Fake-Inhalten zu schützen, die sich durch generative KI verbreiten werden“, sagt Giese.

Die hohe Nachfrage nach Effizienz und Flexibilität in der Display-Werbung belegt der Anteil von Programmatic Advertising. 72 Prozent der Display-Werbeumsätze werden 2023 laut der OVK-Prognose über weitgehend automatisierte und datenbasierte Mechaniken gebucht. Es zeigt sich, dass hier der Anteil von „Private Deals” zunimmt. Solche Rahmenvereinbarungen zwischen der Kundenseite und Vermarktern sorgen für mehr Sicherheit und Flexibilität für programmatisch gebuchte Platzierungen.

Starkes Wachstum innerhalb der Online-Werbung verzeichnen Bewegtbild und Audio. Der OVK prognostiziert für Video-Formate ein Marktvolumen von 2,175 Milliarden Euro. Das entspricht einem Plus von 14 Prozent gegenüber dem Vorjahr und einem Anteil von 40 Prozent an den gesamten Spendings. Ein deutliches Wachstum verzeichnet auch das Segment Online-Audio. Hier werden in diesem Jahr Werbeumsätze in Höhe von 127 Millionen Euro generiert, ein Anstieg von 11 Prozent. Werbung im Umfeld von Podcasts macht hier bereits für 42Millionen Euro aus.

Zum Ende der Third-Party-Cookies

Die Branche steht 2024 vor grundlegenden technischen Veränderungen, auf die sich OVK und BVDW seit rund vier Jahren vorbereiten: Third-Party-Cookies von Drittfirmen werden auf nahezu allen Endgeräten ausgesperrt sein. Um Werbezielgruppen im offenen Internet auch weiterhin effizient und verifizierbar zu erreichen, steht heute ein breites Portfolio zur Verfügung“, sagt Björn Kaspring (Ströer Digital Media), stellvertretender Vorsitzender im OVK. Dazu gehören First-Party-Publisher-Daten, neue persistente Identifier sowie die kontextuelle Werbeaussteuerung. In Summe stehen so neue Wege für die gezielte Steuerung der Werbeausspielung bereit. „Unserer Branche ist es damit gelungen, ein System zu schaffen, das im Zusammenspiel stabiler und effektiver ist als das bisherige“, sagt Kaspring. Der OVK empfiehlt Werbetreibenden und Agenturen, sich jetzt mit diesen neuen Möglichkeiten intensiv auseinanderzusetzen.

Sustainable Digital Advertising

Die Werbeindustrie muss künftig auch ihren Beitrag zur Nachhaltigkeit wesentlich vergrößern. Der Ansatz für Sustainable Digital Advertising aller Gremien unter dem Dach des BVDW bedeutet eine konkrete Reduktion von CO2-Emissionen. Die Zielsetzung erfordert Standards für die Messung sowie die Berechnung und Bewertung der Nachhaltigkeit von digitalen Kampagnen über die gesamte Wertschöpfungskette hinweg, die auch regulatorischen Vorgaben entsprechen. Auf Initiative des OVK wird im BVDW mit vielen Mitgliedern derzeit ein Rahmen entwickelt und auch auf europäischer Ebene arbeitet der BVDW federführend mit internationalen Partnern an künftigen Guidelines für nachhaltige Online-Werbung.