Marketingausgaben für die Gewinnung neuer App-Kunden belaufen sich weltweit auf 5 Milliarden Dollar

AppsFlyer hat heute die 2023er-Ausgabe seines State of eCommerce App Marketing Reports veröffentlicht. Der Bericht wirft einen detaillierten Blick auf die wichtigsten globalen Branchentrends, um Marketingverantwortliche im Einzelhandel bei der Entwicklung eines Mobile-First-Erlebnisses zu unterstützen. Die Erkenntnisse sollen ihnen dabei helfen, Engagement und Umsätze anzukurbeln, insbesondere in Hinblick auf die Shoppingsaison in der zweiten Jahreshälfte 2023.

Marketers im Einzelhandel agieren zwar weiterhin in einem unsicheren wirtschaftlichen Umfeld, aber die Weihnachtsshopping-Saison des letzten Jahres, in der Verbraucher mehr In-App-Käufe tätigten als im vierten Quartal 2021, gibt Anlass zur Hoffnung. Die Verbraucherausgaben in Shopping-Apps stiegen im vierten Quartal 2022 um 37 Prozent gegenüber dem dritten Quartal 2022 und um 30 Prozent gegenüber dem gleichen Zeitraum im Jahr 2021.

Im Durchschnitt erzielten Retail-Apps im Haupteinkaufsmonat November 2022 zehn Prozent mehr Umsatz als im November 2021. Darüber hinaus blieben die In-App-Käufe (IAP) während der gesamten Shoppingsaison hoch, was darauf hindeutet, dass sich der Handel darauf konzentrierte, Kund:innen mit frühen Rabatten und kontinuierlichen Anreizen für die Saison von Black Friday bis Weihnachten zu gewinnen. Dies führte dazu, dass Käufer:innen ihre bevorzugten Shopping-Apps mehrmals besuchten und wiederholt Einkäufe tätigten, was den Konjunkturmotor des Handels ankurbelte. 

„Shopping-Ausgaben, die am letztjährigen Black Friday auf Apples iOS um 81 Prozent und auf Googles Android um 61 Prozent im Vergleich zum Tagesdurchschnitt im November gestiegen sind, zeigen, wie wichtig dieser Zeitraum für eCommerce Apps ist", sagt Sue Azari, Ecommerce Industry Lead bei AppsFlyer. „Marketing-Teams, die von den kritischen Einkaufstagen im November profitieren wollen, sollten jetzt mit der Planung beginnen. Dazu gehören die Organisation von Kampagnen zur Nutzerakquise in den Monaten vor dem Black Friday, um von den niedrigeren Kosten in diesem Zeitraum zu profitieren, und der Einsatz von Remarketing-Strategien, um die Nutzer:innen zur App zu führen und sie bis zu den Hauptverkaufstagen zu binden.”

Die wichtigsten Erkenntnisse für Deutschland aus dem Report

• Die USA führten bei den Ausgaben für die Nutzerakquise für iOS mit 325 Millionen US-Dollar, Deutschland folgt auf Rang zwei, mit 126 Millionen US-Dollar bei iOS, was das beeindruckende Wachstum hierzulande unterstreicht.
  
  
• Für Android wurden in Deutschland 124 Millionen US-Dollar ausgegeben (Rang fünf im internationalen Vergleich)
  
  
• Marketinggetriebene (also nicht-organische) Installationen bei iOS stiegen in den USA im ersten Quartal 2023 im Jahresvergleich um 81 Prozent, während Android um 45 Prozent zulegte. Deutschland, das sich zu einem Hotspot für die am schnellsten wachsenden eCommerce-Unternehmen entwickelt, lieferte ebenfalls starke Zahlen – mit einem Wachstum von 86 Prozent bei Android und einer Verdopplung der NOI bei iOS. 
  
  
• In Deutschland ging der Anteil des Remarketings zurück, während der Anteil der NOI stieg. Remarketing Conversions erreichten den Höchststand von 67 Prozent im Mai 2022 und den Tiefststand bei 53 Prozent im März 2023.
  
  
• Im Spitzenmonat November lag der Cost per Install (CPI) in Deutschland für iOS bei 8,63 US-Dollar und für Android bei 5,24 US-Dollar. In der Zwischenzeit sind die CPIs kontinuierlich gesunken: Im März 2023 gaben E-Commerce Apps für Android-User:innen nur noch durchschnittlich 2,23 US-Dollar und 6,23 US-Dollar für iOS-User:innen aus. 
  
  
• Erwartungsgemäß ist die Wahrscheinlichkeit, dass Apple-Nutzer ihr Portemonnaie öffnen, fast doppelt so hoch wie bei Android-Nutzern. Ein breiter Anstieg zahlender Nutzer wurde im November nicht nur weltweit, sondern auch in bestimmten Märkten wie dem Vereinigten Königreich, Frankreich und Deutschland beobachtet.

Die wichtigsten globalen Erkenntnisse aus dem State of eCommerce Report 2023:

• Die In-App-Ausgaben der Verbraucher:innen stiegen am Black Friday 2022 bei iOS um 81 Prozent im Vergleich zum Tagesdurchschnitt im November, bei Android lagen sie im Durchschnitt 61 Prozent höher.
  
  
• E-Commerce-Marketers weltweit gaben 2022 4,9 Milliarden US-Dollar aus, um App-Nutzer:innen zu gewinnen, wobei der wirtschaftliche Abschwung in der zweiten Jahreshälfte zu einem Rückgang der Ausgaben um 25 Prozent führte.
  
  
• Apple iOS-Apps hatten einen um 85 Prozent höheren Anteil an zahlenden Nutzer:innen als Android-Apps, und die Konversionsraten lagen im November sowohl auf iOS- als auch auf Android-Plattformen um 15 Prozent über dem Monatsdurchschnitt.
  
  
• Die Mediakosten im E-Commerce-Vertikal sind im Vergleich von Q1/2023 zu Q1/2022 um 30 Prozent gesunken.
  
  
• Die Kundenakquisitionskosten der Marketer, gemessen an den Kosten pro App-Installation (CPI), erreichten im November 2022 ihren Höchststand und sind im Vergleich von Q1/2023 zu Q1/2022 um 30 Prozent gesunken – genauer gesagt, um 33 Prozent auf iOS und 11 Prozent auf Android.
  
  
• Marketinggetriebene nicht-organische Installationen (NOIs) stiegen auf iOS um 19 Prozent, dank eines Rückgangs der CPIs und eines erhöhten Vertrauens in die Messung in der App-Umgebung nach iOS 14.5.
  
  
• Remarketing bleibt mit einem monatlichen Anteil von konstant über 40 Prozent ein wichtiger und kosteneffizienter Bestandteil der globalen Marketinglandschaft.

„Auch in Deutschland waren die Auswirkungen des Abschwungs auf die Werbeausgaben im ersten Quartal 2023 beträchtlich, da viele Budgets gekürzt wurden. Der Erfolg der Weihnachtssaison 2022, selbst inmitten der weltweiten Wirtschaftsflaute, sollte Marketern jedoch Hoffnung machen, wenn sie für die kommende Weihnachtszeit planen”, sagt Ville Mikkola, Regional Director DACH bei AppsFlyer. „Apps haben sich längst als einer der wichtigsten Kanäle etabliert, um Kundinnen und Kunden zu erreichen. E-Commerce-Treibende sind gut beraten, auf "Shoppertainment" zu setzen und das mobile Einkaufserlebnis emotional zu erweitern  -  gleichzeitig muss in Zeiten knapper Budgets jede Maßnahme gemessen und auf ihre Effektivität hin validiert werden.“