Energieversorger haben in den sozialen Medien noch deutliche Entwicklungspotenziale

Im Wettbewerb um die Gunst der privaten Haushaltskunden setzen viele Energieversorger mittlerweile auch auf soziale Medien. Aus gutem Grund: Insbesondere in jüngeren Zielgruppen (18 bis 49 Jahre) kann die Präsenz auf den Social-Media-Kanälen positive Wirkungen auf die Kundenzufriedenheit und die Markenwahrnehmung haben, zugleich neue Vertriebschancen eröffnen. Aus der Verbrauchersicht zeigt sich: 30 Prozent der Social-Media-Nutzer begrüßen ausdrücklich, dass Energieversorger in den sozialen Medien präsent und aktiv sind (30-49-Jährige: 38 Prozent). Mit Blick auf die jeweils eigenen Anbieter ist es sogar 43 Prozent der Energiekunden persönlich zumindest teilweise wichtig, dass diese in den sozialen Medien aktiv und ansprechbar sind; 22 Prozent davon in stärkerem Maße (16-29-Jährige: 33 Prozent; über 50-Jährige: 17%). Zugleich fällt das Urteil zur Qualität und Attraktivität der bisherigen Aktivitäten der Energieversorger in den sozialen Medien eher durchwachsen aus. Entwicklungspotenziale sehen die Nutzer vor allem in puncto Interessantheit und Bedeutsamkeit der Beiträge und Posts, im interaktiven Austausch und auch bei der Attraktivität der Werbung. Zudem werden große brancheninterne Unterschiede sichtbar. Dies zeigt der aktuelle Branchenreport «Social Media in der Energiebranche – Zielgruppen, Potenziale & Anforderungen» aus dem aktuellen „Trendmonitor Deutschland“ des Marktforschungsinstituts Nordlight Research. Insgesamt wurden rund 2.300 Bundesbürger ab 16 Jahren repräsentativ zur Nutzung der sozialen Medien und speziell zu den Social-Media-Aktivitäten von Unternehmen aus den Branchen Energie, Telekommunikation, Versicherungen und Banken befragt. „Für Energieversorger spielen die sozialen Medien eine begrenzte, aber dennoch bedeutsame und zunehmende Rolle für die Kundenbindung sowie Kundengewinnung“, sagt Thomas Donath, Geschäftsführer bei Nordlight Research. „Die Potenziale für Kommunikation, Marketing und Vertrieb sollten weder vernachlässigt noch überschätzt werden.“

Performance und Reichweite der Energieversorger in sozialen Medien deutlich steigerbar

Ihren jeweils eigenen Energieversorger schätzen 50 Prozent der privaten Energiekunden (die Social Media der Anbieter kennen) in den sozialen Medien bereits als sehr gut aufgestellt ein (Gesamtnote: „ausgezeichnet“ und „sehr gut“). Jeder Zweite sieht hier hingegen noch mehr oder weniger deutliche inhaltliche und interaktionsbezogene Verbesserungspotenziale.
Insgesamt ist die Reichweite der Energieversorger in den sozialen Medien bisher noch beschränkt: Die Hälfte (52%) der privaten Haushaltskunden (die Social Media nutzen) kennen bisher keinerlei Aktivitäten ihres aktuellen Anbieters in den sozialen Medien. „Follower“ von Energieunternehmen sind nach eigenen Angaben aktuell sechs Prozent der Social-Media-Nutzer in Deutschland. Dies liegt im Durchschnitt vergleichbarer Dienstleistungsbranchen (Telekommunikationsanbieter: 7%, Versicherer: 5%), aber noch weit unter den Reichweiten anderer kommerzieller Anbieter (bspw. Markenhersteller: 14%, Handelsunternehmen: 12%). Deutliches Aufholpotenzial zeigt sich für Energieversorger darüber hinaus auch noch in der
Kundenkommunikation über Social-Messenger-Dienste, wie insbesondere Whatsapp: 40% der Energiekunden zeigen sich aufgeschlossen dafür; die bisherige Nutzung liegt jedoch sehr weit darunter. Auch in der Verbreitung von Anbieter-Apps auf dem Smartphone wird weiteres Potenzial deutlich (Energieversorger: 16%; zum Vergleich: Banken: 60%, Telekommunikationsanbieter: 41%, Versicherer: 19%).

Positive Effekte auf das Image

Übergreifend zeigt sich: Gelungene Social-Media-Aktivitäten haben positive Effekte auf das Image der Energieversorger. Immerhin 36 Prozent der privaten Haushaltskunden (die Social Media nutzen) geben an, dass die Social-Media-Aktivität ihres Anbieters das Gesamtbild des Unternehmens positiv verändert hat.
Für die Mehrheit (54%) spielt die aktuelle Präsenz und Aktivität des eigenen Energieversorgers in den sozialen Medien für die Gesamtbeurteilung hingegen bisher noch keine nennenswerte Rolle.

Informationssuche und Kaufverhalten der Energiekunden in sozialen Medien

Grundsätzlich ist gut belegt, dass soziale Medien wie Youtube, Facebook, Instagram, Tiktok & Co. die Informationssuche und das Kaufverhalten der Konsumenten unmittelbar beeinflussen. Speziell mit Blick auf die Energieversorger zeigt sich hier: 14 Prozent der Social Media nutzenden Verbraucher geben an,
in den letzten Monaten Angebote von Energieversorgern in den sozialen Medien wahrgenommen zu haben (vermittelt über: andere Nutzer, Content Creatoren oder Influencer). Rund jeder zweite davon (53%; = netto 7% der Social-Media-Nutzer) gibt an, eines dieser Angebote dann später auch abgeschlossen zu haben.

Werbewahrnehmung von Energieversorgern in sozialen Medien

Werbung von Energieversorgern haben Verbraucher in letzter Zeit am häufigsten auf folgenden Social-Media-Kanälen wahrgenommen (Top 3): YouTube: 13 Prozent (Männer: 17%; Frauen: 8%), Facebook: 13 Prozent (30-49-Jährige: 16%) und Instagram: 6 Prozent (18-29-Jährige: 12%). Zugleich haben 72 Prozent der Social-Media-Nutzer auf keiner der untersuchten Social-Media-Plattformen Werbeaktionen der Energieversorger wahrgenommen.

„Zu beachten ist, dass sich verschiedene Zielgruppen bevorzugt auf ganz unterschiedlichen Social-Media-Kanälen bewegen“, sagt Jessica Ruiz Robota, Studienleiterin bei Nordlight Research. „Die Präferenzen haben sich hier in den letzten Jahren stark ausdifferenziert und teils auch deutlich verschoben.“ Mit Blick auf die Zukunft sind 12 Prozent der Verbraucher der Meinung, dass die Energieversorger ihre Werbeaktivitäten in den sozialen Medien noch weiter ausbauen sollten (gleichbleibend: 32%; keine Meinung: 37%). 19 Prozent sprechen sich hingegen dafür aus, dortige Werbeaktivitäten zu reduzieren. Branchenübergreifend zeigt sich: Reine kommerzielle Werbung von Unternehmen in den sozialen Medien wird von den Nutzern überwiegend als „nervig und störend“ (67%) erlebt bzw. nur als „notwendiges Übel“ zur Finanzierung der sozialen Plattformen angesehen (bei gleichzeitiger Nicht-Bereitschaft für werbefreie Formate etwas zu bezahlen).

Social-Media-Nutzer interessieren sich häufig für Energiethemen

Deutlich besser punkten lässt sich in den sozialen Medien mit attraktivem verbraucherrelevantem Content und interaktiven Austauschformaten. Gerade hier haben die Energieversorger grundsätzlich sehr gute Chancen: 43 Prozent aller Social-Media-Nutzer interessieren sich hierzulande für den Themenbereich „Strom & Gas / Energiesparen / Erneuerbare Energien“ – noch mehr als beispielsweise für Prominente und Stars (35%) oder für Finanz- und Versicherungsthemen (37%). Von den Verbrauchern stärker gewünscht werden beispielsweise Tipps für den Alltag, aber auch Informationen zu neuen Produkten und Angeboten der Anbieter.

„Die Energieversorger sollten das hohe Interesse an Energiethemen in den sozialen Medien zukünftig noch stärker bedienen und verbundene Potenziale nutzen“, so Jessica Ruiz Ribota. „Aufdringliche und unidirektionale Werbeaktionen werden hingegen selten honoriert. Insgesamt stärker berücksichtigt und beherzigt werden sollte: Soziale Medien sind keine Einbahnstraßen. Sie bieten auch den Energieversorgern im Gegenteil die Chance, den oft weitgehend verloren gegangenen Dialog mit den Kunden neu zu beleben.“