Blitz-Analyse: Last Click immer noch überbewertet

Um einen präzisen Überblick über die Verkaufsperformance über E-Commerce und stationären Handel hinweg zu gewinnen, reichen klickbasierte Paid-Search-Kennzahlen wie der ROAS (Return on Ad Spend) alleine nicht aus. Zu diesem Ergebnis kommt eine Blitz-Analyse, die Analytic Partners im Rahmen ihres ROI Genome Projekts jetzt vorgelegt hat. Demach verlieren Unternehmen, die sich bei der Verfolgung ihrer Marketingstrategie ausschließlich auf den ROAS oder Last Click Conversions konzentrieren, mit jedem investieren Euro bis zu 35 Cent.

Paid Search überbewertet

Laut den Untersuchungen zeichnet der ROAS kein ganzheitliches Bild der Verkaufsperformance. In einem Beispiel wird aufgezeigt, dass neben Paid Search (16 %) vor allem Markenwerbung (8 %), andere, nicht digitale Marketing-Maßnahmen (17 %) sowie weitere Basis-Faktoren (59 %) für die Performance verantwortlich sind. Eine Customer Experience, die allein auf Basis von Paid Search bewertet wird, führt deshalb notwendigerweise nicht zu optimalen Entscheidungen.

„Unsere Erhebungen machen vielmehr deutlich: Wenn Unternehmen ihre Budgets basierend auf isolierten ROAS-Messungen allokieren, gehen im Schnitt für jeden investierten Euro 35 Cent verloren gegenüber der Optimierung auf Basis von holistischen Messungen“, erklärt Maren Seitz, Head of DACH bei Analytic Partners. „Unternehmen, die immer noch auf ROAS oder Last Click Metriken vertrauen, können die Wirkung eines Kanals wie Paid Search um das Dreifache überbewerten. Was wirklich den Verkauf antreibt, bleibt mit solchen Ansätzen im Verborgenen.“ Die Untersuchungsergebnisse aus dem ROI Genome liefern durch den ganzheitlichen, kundenzentrierten Blick eine deutlich realistischere Einschätzung.  

Trotzdem beruhen viele Marketingstrategien nach wie vor ausschließlich auf Silo-Kennzahlen wie dem ROAS. Das ROI Genome fand jedoch heraus, dass 30 Prozent der Suchklicks durch Marketingmaßnahmen generiert wurden, die eben nicht auf Paid Search basieren. Und: Last-Click-Strategien lassen außerdem nicht nur Verkaufsmöglichkeiten im Laden außer Acht, sie unterschätzen überdies die Wirkungskraft von Video- und Audio-Formaten um ein Vielfaches.

Mit ganzheitlichen Strategien zu besseren Entscheidungen

„Der ROAS wird aus diesem Grund keineswegs von der Bildfläche verschwinden. Entscheider müssen jedoch verstehen, dass eine isolierte Sichtweise lediglich über eine begrenzte Aussagekraft verfügt, die maximal zur Optimierung auf Kampagnenebene ausreicht. Ganzheitliche Strategien dagegen, die den Kunden in den Mittelpunkt stellen und sich nicht ausschließlich auf der Grundlage von klickbasierten Kennzahlen aufbauen, versetzen Unternehmen in die Lage, wirkungsvollere, realistischere und damit bessere Entscheidungen zu treffen“, so Maren Seitz.