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2025. Das Jahr der Marke.

Die Depotwirkung von Markenarbeit ist begrenzt. Statt sich auf Sales & Performance auszuruhen gilt es, in 2025 wieder verstärkt auf Marke zu setzen.
Kai Bösterling | 20.01.2025
2025 wird das Jahr der Marke. © Kai Bösterling
 

2023 und 2024 wurde so wenig wie noch nie vorher in meiner beruflichen Laufbahn in Marke investiert. Unternehmen ruhten sich auf den Depot-Effekten der Markenarbeit der Vorjahre aus. Sie wollten nur noch ernten. Nicht mehr sähen.

 

Sie veranstalteten rabattierte Sales-Schlachten und Performance-Maßnahmen ohne Ende. Die besonderen Gründe, warum Menschen zur Zielgruppe werden und Kunden ein Produkt kaufen sollten, wurden kaum noch mit differenzierender Markenbildung und emotionalem Storytelling in den Herzen der Konsumenten verankert. Stattdessen spürten wir alle die Rückbesinnung auf die vermeintlich längst gestrigen Zeiten von „Kauf, Du Sau!“.

 

Dabei beweisen viele Studien, dass gerade in den schwierigen Zeiten antizyklische Markenwerbung die größte Wirkung erzeugt.* Mutige Unternehmen hätten sehr effizient in Markenbildung investieren können. Der Konsument hätte die kommunizierten Kaufgründe mit Kaufneigung gedankt. In der immer noch inflationsbedingten, hochpreisigen Situation hätten Konsumenten die richtigen Argumente an die Hand bekommen, warum eine Leistung den Preis auch wert wäre.

 

Laut der McKinsey-Studie „State of Marketing 2024″ liegt die Zukunft in klassischen Tugenden wie Storytelling, Markenbildung und Kreativität. Studienmitverfasser Thomas Bauer sagt, dass Markengeschichten wieder an Bedeutung gewinnen.

 

Noch länger können Marken die Investitionen in Markendifferenzierung nicht mehr hinauszögern. Denn sonst schmieren sie ab. Das „bvik Trendbarometer Industriekommunikation 2025“ stellt in seiner Befragung von Unternehmen fest, dass dass auch die Unternehmen in der B2B-Kommunikation nun erkannt haben. Mit 78 % der Befragten ist Storytelling die Top-Chance im Marketing. Das stimmt zuversichtlich.

Liebe Kommunikatoren, Markenwächter und -botschafter, lasst uns wieder positiv in die Zukunft schauen und ganz neu auf die Kraft der Marke bauen. Dann arbeiten wir auch an einer neu florierenden Wirtschaft!

 

*Quelle: Millward Brown (2011): Marketing in uncertain times. Millward Brown Knowledge Points, 9/2011: Eine Analyse von Millward Brown der Werbestrategien von 354 Marken ergab, dass Unternehmen, die in der Krise 2008/2009 ihre Budgets für Marken-Kommunikation gezielt aufgestockt hatten damit erfolgreich dauerhaft ihre Marktanteile ausbauen konnten.