Wer heute nicht in die Marke investiert, hat in fünf Jahren keine mehr

Gastbeitrag von Digge Zetterberg, Director of Content und Communications, bei Frontify

In der heutigen Welt des Marketings stehen Unternehmen vor einer Vielzahl von Optionen und Herausforderungen, wenn es darum geht, ihre Marken zu fördern und Kunden zu gewinnen. Die Versuchung, allein in Performance-Marketing und Anzeigenkampagnen zu investieren, um unmittelbare Ergebnisse zu erzielen, ist groß. Dennoch ist es entscheidend, dass Marken weiterhin in ihr Branding investieren und nicht den langfristigen Wert vernachlässigen. Warum, erklärt Digge Zetterberg, Director of Content und Communications von Frontify.

Die Faszination des Sofortigen

Performance Marketing hat in den letzten Jahren einen regelrechten Boom erlebt, und das aus gutem Grund. In einer Ära, in der Unternehmen zunehmend auf unmittelbare Ergebnisse setzen, bietet diese Marketingstrategie die Möglichkeit, direkt messbare Erfolge zu erzielen. Die Messbarkeit von Klicks, Conversions und ROIs gibt Marketern die Gewissheit, dass ihre Investitionen unmittelbar Früchte tragen. Schnelle, zählbare Ergebnisse sind heutzutage von unschätzbarem Wert.

Zudem ermöglichen fortschrittliche Analysewerkzeuge eine präzise Zielgruppenansprache. Durch die Auswertung von Nutzerdaten können gezielte Werbekampagnen gestaltet werden, die potenzielle Kunden genau dort erreichen, wo sie sich aufhalten – sei es in sozialen Medien, Suchmaschinen oder anderen digitalen Plattformen. Dieser gezielte Ansatz minimiert Streuverluste und optimiert das Marketingbudget.

Was passiert, wenn Branding in den Hintergrund rückt?

Trotz der offensichtlichen Vorteile des Performance Marketings ist es jedoch gefährlich, das Branding aus den Augen zu verlieren. Eine Marke ist weit mehr als nur ein Produkt oder eine Dienstleistung – sie verkörpert Werte, Identität und die Beziehung zum Kunden. Wenn sie ausschließlich auf Performance Marketing setzt und das langfristige Branding vernachlässigt, geht sie das Risiko ein, in der Masse unterzugehen. Denn in erster Linie sind Menschen Wesen, die sich von ihren Emotionen leiten lassen und deshalb ist es als Marke so essentiell ein Gefühl zu transportieren – durch Branding.

Performance Marketing konzentriert sich auf kurzfristige Ziele wie Conversions und Klicks, was zweifellos wichtig ist. Jedoch geht dabei oft die emotionale Verbindung zum Kunden verloren. Marken, die ihre Identität, ihre Geschichte und ihre Werte nicht kultivieren, laufen Gefahr, austauschbar zu werden. In der heutigen Zeit, in der Konsumenten vermehrt nach Marken suchen, die ihre eigenen Werte reflektieren, ist dieses Risiko nicht zu unterschätzen.

Zudem gestalten sich kurzfristige Erfolge oftmals nicht nachhaltig. Eine Marke, die sich ausschließlich auf Performance Marketing stützt, kann in einem ständigen Wettbewerb um die Aufmerksamkeit der Konsumenten stecken bleiben. Ohne eine starke Markenidentität fehlt die Grundlage für langfristige Loyalität und Kundenbindung. Ein gutes Beispiel dafür, was für einen Unterschied Markenaufbau machen kann, ist Airbnb. 2021 entschied sich das Unternehmen, die Ausgaben für Performance Marketing zu reduzieren und stattdessen in die Marke zu investieren. Das Ergebnis: Die Umstellung von "Kundenkauf" zu "Bindung" zahlt sich laut Airbnb aus. Die Direktbuchungen und Kundenbindung haben sich erhöht und damit zur Gewinnsteigerung beigetragen.

Die Harmonie zwischen kurz- und langfristig

Die Debatte zwischen Branding und Performance Marketing sollte nicht als Entweder-oder, sondern als Sowohl-als-auch betrachtet werden. Es besteht die Möglichkeit, diese beiden Ansätze harmonisch miteinander zu verbinden und so das Beste aus beiden Welten zu nutzen.

Um eine erfolgreiche Synthese zu schaffen, müssen Marken sicherstellen, dass ihre Performance-Marketing-Maßnahmen in die übergeordnete Markenstrategie eingebettet sind. Dies bedeutet, dass jede kurzfristige Kampagne die langfristigen Markenwerte widerspiegeln sollte. Visuelle Elemente, Sprache und Botschaften müssen konsistent sein, um eine kohärente Markenidentität zu wahren.

Ein effektives Branding sorgt dafür, dass Konsumenten nicht nur aufgrund eines einmaligen Angebots, sondern aufgrund der Werte und der Persönlichkeit einer Marke kaufen. Wer und was steckt hinter der Marke? Welche Vision verfolgt das Unternehmen? Jede Schnittstelle mit den Kunden muss diese Vision und Werte verkörpern. Das passende Design, eine echte Markengeschichte und klare Werte schaffen so eine emotionale Bindung, die über den Moment der Kaufentscheidung hinausgeht.

Zudem können Performance-Marketing-Kampagnen genutzt werden, um das Branding zu stärken. Durch gezielte Werbemaßnahmen lassen sich bestimmte Aspekte der Markenidentität hervorheben und in den Fokus rücken. Dies geschieht beispielsweise durch Storytelling in Anzeigen oder die Betonung von Markenwerten in Suchmaschinenwerbung.

Die Vereinigung von Branding und Performance Marketing erfordert dabei eine enge Zusammenarbeit zwischen den Marketingteams, die für beide Bereiche verantwortlich sind. Ein holistischer Ansatz, bei dem kurzfristige Ziele im Einklang mit der langfristigen Markenstrategie stehen, schafft die Grundlage für nachhaltigen Erfolg. Ein weiterer wichtiger Erfolgsfaktor ist außerdem der Mut von Marketingteams und Unternehmen, in ihre Marke zu investieren und ihr Raum zu geben. Nur so wird eine Marke zu einer echten Lovebrand und bindet Menschen emotional an ein Unternehmen.