So viel kosten die beworbenen Produkte insgesamt in Bunte, InStyle und Playboy

Mit etwa 293.200 Euro ist der beworbene Warenkorb in der InStyle deutlich teurer als im Playboy und Bunte (gut 139.600 und 39.400 Euro). Ob die Lieblingszeitschrift zum eigenen Geldbeutel passt und für welche Branchen am meisten Anzeigen inseriert werden, hat Analyx, führender Anbieter zur datengetriebenen Optimierung von Marketingbudgets, in einer umfassenden Analyse auflagenstarker Publikumszeitschriften herausgefunden. Für diese wurden über 3.500 Zeitschriftenseiten in Sport Bild, Playboy, InStyle, Bunte und TV 14 aus dem letzten Quartal 2022 ausgewertet. 

Designermode, Schmuck und Uhren: InStyle ist das Magazin mit den teuersten Artikeln

Mode und Lifestyle als kostspieliges Vergnügen: 293.200 Euro müsste die InStyle-Leserschaft im Durchschnitt für alle Produkte in einer Zeitschrift ausgeben. Fans des Magazins stört das vermutlich wenig, versteht sich die Berichterstattung über Trends ebenso wie die Werbung im Heft doch vor allem als Inspiration für eine Zielgruppe, die gut gemachte Anzeigen auch als Teil des Leseerlebnisses sieht. 

Cartier-Armreifen, Tiffanyhalsketten und Designergummistiefel im vier- bis fünfstelligen Bereich oder preisintensive Uhren um die 60.000 Euro treiben so zwar die Gesamtsumme nach oben, werden aber vermutlich nur selten von der Leserschaft erworben, die überwiegend weiblich ist und über ein Haushaltsnettoeinkommen von 3.889 Euro verfügt. Daher finden sich unter der Modewerbung, die mit 64,3 Prozent den größten Anteil im Magazin einnimmt, auch viele günstigere Alternativen.

Mit 139.600 Euro durchschnittlichen Kosten für alle Artikel einer Zeitschrift landet der Playboy auf Platz zwei der Auswertung, gefolgt von Bunte (39.400 Euro), Sport Bild (21.800 Euro) und der TV14, die nicht nur die auflagenstärkste Zeitschrift Deutschlands, sondern mit rund 700 Euro pro Ausgabe für alle beworbenen Produkte auch die günstigste der Analyse ist. 

Medienaffine Sportfans und modebewusstes Männermagazin

Wer Print liest, ist auch an anderen Unterhaltungsmedien interessiert: Das scheint das Kalkül der Werbetreibenden zu sein, die bei Sport Bild inserieren. Jede zweite Anzeige in der Sportzeitschrift wirbt für andere Zeitschriften und Magazine (37 Prozent), darunter auch das eigene Abomodell, oder TV- und Streamingdienste (13,4 Prozent). Am zweithäufigsten findet sich in der Sportzeitschrift Autowerbung (16,54 Prozent). Im Playboy, mit 11,90 Euro nicht nur die Zeitschrift mit dem teuersten Einzelheftpreis der Analyse, sondern auch die mit dem eindeutigsten Geschlechterbezug, liegt PKW-Werbung mit einem Anteil von 11,3 Prozent nur auf dem dritten Platz der Kategorien mit dem höchsten Werbeanteil, umfasst allerdings hochpreisiges wie einen Bentley Flying Spur Hybrid. In der Masse will das Männermagazin seine Leserschaft am häufigsten für Mode (30,4 Prozent Werbeanteil) begeistern. 

Gesundheitsbewusstes Fernsehpublikum bei TV14

In der Programmzeitschrift TV14, die im redaktionellen Teil vor allem Verbrauchertipps gibt, findet sich der größte Anteil an Werbung für Produkte aus dem Gesundheitsbereich (52,5 Prozent). Auch in Bunte ist dies die Kategorie mit dem größten Werbeanteil, jede dritte Seite in den untersuchten Ausgaben wirbt für „Gesundheit”, gefolgt von der Kategorie „Mode”. Beide Magazine haben ein eher älteres Lesepublikum, laut Bunte-Mediadaten sind 39 Prozent der Leser:innen 70 Jahre und älter, das Durchschnittsalter bei TV14 liegt bei 55 Jahren. Die Leserschaft begegnet hier Biotherm, Kneipp und Schüssler-Salzen ebenso wie Klosterfrau Melissengeist und Doppelherz.

Sascha Stürze, CPO der Analyx® GmbH, kommentiert: „Im Marketing müssen beschränkte Mittel zielgerichtet verteilt werden und der Satz “Print ist tot” geistert auch hier durch die Köpfe der Verantwortlichen. Trotzdem ist Zeitschriftenwerbung weiterhin ein Milliardenmarkt, nicht zuletzt auch wegen der Qualität vieler Anzeigen. Print gilt immer noch als Vorzeigemedium, das durch eine längere Haltbarkeit im Gegensatz zu anderen Werbeformen auffällt. Wer in Zeitschriften wirbt, kann oft auf eine enge Leser:innenbindung an das Medium setzen, die zu einer intensiveren Beschäftigung mit dem Inhalt führt. All das macht Printanzeigen weiterhin zu einem relevanten Kanal.” 

Über die Untersuchung
Für die Untersuchung wurden alle Printausgaben der Publikumsmagazine Sport Bild, Playboy, InStyle, Bunte und TV 14 in den Monaten Oktober bis Dezember 2022 analysiert. Hierbei wurde die in den Zeitschriften enthaltene Werbung nach Branchen und Werbeform (Image- bzw. Performancewerbung) kategorisiert sowie im Fall von Produktwerbung der Preis der gezeigten Produkte ermittelt.