Connected TV wird immer intensiver genutzt

Zum sechsten Mal führte Goldbach ihre jährliche DACH-Studie zur Nutzung und Verbreitung von Connected TV durch. Die Auswertung ergab: Connected TV genießt weiterhin in allen werberelevanten Zielgruppen eine sehr hohe Bekanntheit und die Zusatzfunktionen werden von zwei Dritteln der Befragten genutzt. Ebenfalls sehr hoch ist die Werbewahrnehmung auf dem Medium.

Die Auswertung der sechsten DACH-weiten Advanced TV-Studie von Goldbach bestätigt den Trend der letzten Jahre: Connected TV (CTV) genießt eine große Beliebtheit bei allen werberelevanten Zielgruppen. 79% der Befragten gaben an, CTV zu kennen, 61% nutzen dessen Zusatzfunktionen wie Streaming-Apps, TV-Sender-Apps, Gaming-Apps usw. Auffällig ist, dass die Nutzungsintensität im Vergleich zu den Vorjahren angestiegen ist. Mehr als die Hälfte nutzt die Zusatzfunktionen von CTV wöchentlich (+12%), gut ein Viertel gar täglich (+4%). Weiter fällt auf, dass speziell Haushalte mit Kindern zu den stärksten Nutzergruppen gehören – und zwar in Deutschland, Österreich und der Schweiz.

An der Verweildauer hat sich indes nicht viel geändert. Sie liegt bei der Nutzung der Zusatzfunktionen im CTV mit knapp 2:21 Stunden minimal unter jener bei der linearen TV-Nutzung (2:47 Stunden). Einzig die Befragten aus der Altersgruppe 16-29 J. gaben an, mit 2:36 Stunden mehr Zeit mit CTV- als mit linearen TV-Inhalten zu verbringen (2:07 Stunden). Am höchsten ist die Nutzungsdauer der Zusatzfunktionen mit 2:36 Stunden in Deutschland. Mit 2.2 Personen sind im Durchschnitt gleich viele Personen gleichzeitig vor dem TV-Gerät wie im Vorjahr.

Connected dank Smart TV-Gerät

Wie schon in den Jahren zuvor nutzen die meisten der Befragten (79%) die Zusatzfunktionen von CTV über ein Smart TV-Gerät, gefolgt von Spielkonsolen (31%). Dabei ist Samsung der klare Marktführer unter den Smart TV-Anbietern, Sony Playstation bei den Spielekonsolen. Die Trendwende vom letzten Jahr bzgl. Startbildschirm des Connected TVs bestätigt sich ebenfalls: fast die Hälfte aller Befragten startet die TV-Nutzung auf der Benutzeroberfläche des Anbieters. Ebenfalls auffällig: Über 60% der Befragten verknüpfen ihr Smartphone oder ein anderes mobiles Gerät mit dem TV-Gerät. Bei den 16-49-Jährigen sind es mit 72% gar noch mehr.

Werbewahrnehmung und -Akzeptanz leicht gestiegen

Auf die Frage, ob ihnen Werbung im Umfeld der Zusatzfunktionen von CTV aufgefallen ist, antworteten in diesem Jahr 46% der Befragten mit ja. Das sind 3% mehr als noch im Vorjahr. Genau die Hälfte gab zudem an, Werbung in diesem Umfeld vollkommen in Ordnung zu finden. Und knapp über ein Viertel würde Werbung auf kostenpflichtigen Apps akzeptieren, wenn die Inhalte dafür kostenlos wären. Zurzeit geben die meisten der Befragten zwischen 20 und 29 Euro im Monat für Apps aus.

Mario Neumann, Unit Director Advanced TV bei Goldbach Germany, zur Studie: «Auch die diesjährigen Ergebnisse der DACH-Studie zeigen, dass Connected TV einen relevanten Anteil in der Mediennutzung einnimmt. Dadurch wird die Mediengattung immer bedeutender für Werbetreibende, da sie hier eine Nutzerschaft adressieren können, die über traditionelles TV kaum oder gar nicht mehr zu erreichen ist. Erfreulich ist insbesondere die leicht gestiegene Werbewahrnehmung - dies unterstreicht einmal mehr, dass Connected TV in jedem Media-Mix berücksichtigt werden sollte».

Zur Studie:

Seit 2018 führt Goldbach die Advanced TV-Studie durch. In diesem Jahr nahmen 3500 Personen (1500 aus Deutschland, jeweils 1000 aus Österreich und der Schweiz) im Alter von 16-69 Jahren im gesamten DACH-Raum an der Studie teil. Online wurden sie zu den Themen “Bekanntheit, Art und Nutzung von Connected TV”, “Besitz von internetfähigen Fernsehgeräten”, “App-Nutzung auf internetfähigen TV-Geräten” und “Wahrnehmung und Beurteilung von Werbung im Bereich der Zusatzfunktionen auf dem Connected TV” befragt. Befragungszeitraum war Januar 2023.