YouTube-Jahresrückblick: die erfolgreichsten Marken 2022
Kaufland, McDonald’s und Johnson & Johnson Consumer Health sind die Top-3-Marken 2022 auf Youtube © Youtube
YouTube Deutschland kürt mit Kaufland Deutschland, McDonald’s Deutschland und Johnson & Johnson Consumer Health Deutschland die drei Top-Marken des vergangenen Jahres. Grundlage der Auszeichnung ist das YouTube Ads Leaderboard, das jeden Monat in den drei Kategorien „Superkurz” (6 Sekunden-Spots), „Kurz“ (10-30 Sekunden) und „Lang“ (30+ Sekunden) die besten Werbeanzeigen auf YouTube bekannt gibt. Darüber hinaus werden in diesem Jahr zwei weitere Auszeichnungen vergeben: Thomann Music erhält eine Auszeichnung als bester Markenkanal 2022 und Lidl Deutschland gewinnt den Creator Choice Award.
Kaufland: mit überraschenden Kreationen zum Erfolg
Kaufland konnte 2022 die Kategorie Lang-Format im YouTube Ads Leaderboard mit gleich fünf Spots besetzen, dazu zählten unter anderem „Hensslers schnelle Nummer bei Kaufland“, „HEYYY-Kaugummi von Influencer HeyMoritz exklusiv bei Kaufland“ und der Weihnachtsspot „Der Zaun“.
„Kauflands Videos zeichnen sich durch eine authentische und humorvolle Einbindung von Produkten und die Entwicklung einer eigenen kreativen Sprache aus. Wirkungsvolle, popkulturelle Referenzen, aber auch die Integration von bekannten Persönlichkeiten wie Fernsehkoch Steffen Henssler und Rapper Sido kommen beim Publikum augenscheinlich gut an. Kauflands starker Fokus auf die ersten fünf Sekunden einer Anzeige, gepaart mit unterhaltsamen Geschichten, die immer wieder überraschen und Gründe liefern, Spots bis zum Ende durchzuschauen, zahlen sich aus“, sagt Alissa Rabe, Creative Strategist, Central Europe, Google.
„Auf YouTube ist der Wettbewerb an kreativem Content sehr hoch. Besonders als Marken-Treibende müssen wir bereit sein, mutiger zu denken und ausgefallenen Ideen mehr Freiraum zu geben. Umso mehr freuen wir uns, dass unser Mut heute ausgezeichnet wurde“, sagt Marc Grimm, Bereichsleiter Kampagnenmanagement & Digital bei Kaufland Deutschland.
McDonald’s Deutschland: Formate folgen den Creative Best Practices für YouTube
McDonald’s Deutschland schaffte es 2022 mit Superkurz- und Lang-Formaten mehrfach in das YouTube Ads Leaderboard. Zu nennen sind beispielhaft der 6-Sekünder „Weißt du, was jetzt geil wäre?“ für den hauseigenen Lieferdienst McDelivery, der Bumper „STAY EASY, STAY FRESH, #STAYLURRY“, der den McFlurry® Frozen Yogurt bewirbt, und die Kampagne zum Monopoly-Gewinnspiel mit Testimonial Shirin David „Lieben Wir“.
„Die Anzeigen von McDonald’s Deutschlands berücksichtigen die Creative Best Practices für YouTube. Die Superkurz-Formate sind auf den Punkt, audiovisuell stark und inhaltlich fokussiert. Bumper-Anzeigen beruhen auf einem einzigen starken Insight – Beispiel ‚Weißt du, was jetzt geil wäre?‛ – und sprechen der Zielgruppe direkt aus der Seele. Die Lang-Formate wiederum bieten nicht nur einen logischen, prägnanten Erzählbogen, sondern auch immer wieder erzählerische Highlights über das gesamte Creative hinweg – womit die Watchtime erhöht wurde. Glückwunsch, McDonald’s“, sagt Alissa Rabe, Creative Strategist, Central Europe, Google.
„Für uns im McDonald’s Marketing ist YouTube eine große Spielwiese. Der Mix aus kurzen 6-Sekündern, klassischen Spots bis hin zu langformatigen Musikvideos – das macht Spaß. Und anscheinend auch unserem Publikum auf YouTube“, sagt Roland Meves, Department Head Marketing, McDonald's.
Johnson & Johnson Consumer Health Deutschland: herausragend in der Kategorie „Kurz“
Mit den drei Marken bebe®, Listerine® und Neutrogena® war Johnson & Johnson Consumer Health Deutschland mehrmals im YouTube Ads Leaderboard 2022 vertreten, wobei es die Spots vor allem in die Kategorie „Kurz“, sprich Spots zwischen 10 und 30 Sekunden, schafften. Dazu zählen „Entdecke Neutrogena® Retinol Boost und bekämpfe verschiedene Zeichen der Hautalterung!“, bebes „Unkomplizierte Pflege? Aber natürlich!“ und „JETZT NEU: LISTERINE® Naturals Zahnfleisch-Schutz – Formel zu 96% natürlichen Ursprungs*“.
„Für jede einzelne Marke arbeitet Johnson & Johnson Consumer Health mit auf ihre Zielgruppen maßgeschneiderten Botschaften“, sagt Alissa Rabe, Creative Strategist, Central Europe, Google. „Im Fall von bebe setzt die Marke mit dem Claim ‚be you. be true.‘ ein selbstbewusstes Diversity-Statement und spricht als Begleiter aktiv Themen junger Menschen an. Genauso der Listerine-Spot, der für mehr Nachhaltigkeit beim Thema Mundhygiene und ein gesünderes Leben wirbt. Der Neutrogena-Spot punktet als Native Ad mit authentischen Erfahrungsberichten von Kundinnen aus ihren eigenen vier Wänden.“
„Wir freuen uns sehr über die Auszeichnung. YouTube ist für uns als digital-first Consumer Health Unternehmen ein wichtiger Kanal, um Reichweite und Relevanz zu erzielen. Durch die Kooperation mit Google, smarte Mediaplanung und plattformgerechte Kreation erzielen wir für unsere Marken seit Jahren starke Ergebnisse – toll, dass wir dafür nun ausgezeichnet werden“, sagt Thomas Büchel, Director Media & Digital Central Europe at Johnson & Johnson Consumer Health, Johnson & Johnson GmbH.
Bester Markenkanal: Thomann Music
Neben den drei Top-Marken des Jahres vergibt YouTube mit dem besten Markenkanal 2022 eine weitere Auszeichnung. Unter den 100 größten Markenkanäle Deutschlands kann sich Thomann Music, einer von insgesamt fünf Thomann-Kanälen auf YouTube, über den Gewinn freuen.
„Von Bayern in die ganze Welt: Thomann Music ist ein tolles Beispiel für eine regionale Marke, die jede Woche eine globale Community auf YouTube erreicht. Wir konnten ein bemerkenswertes Wachstum im Jahresvergleich in den Bereichen Reichweite und Zuschauerbindung feststellen“, sagt Alissa Rabe, Creative Strategist, Central Europe, Google. „Thomanns Content zeichnet sich durch eine hohe Diversität aus – von Education bis zu purem Entertainment – als auch durch einen gesunden Mix aus ‚Evergreen Content‘ und immer neuen Inhalten.“
„Es fließt viel Liebe und Leidenschaft in all unsere YouTube-Kanäle. Deshalb freuen wir uns sehr, dass mit Thomann Music nun einer unserer Kanäle ausgezeichnet wurde, der stellvertretend für unsere ganzheitliche YouTube-Strategie steht. YouTube ermöglicht es uns, eine globale und vielfältige Community aufzubauen, die einen echten Mehrwert für die Marke ‚Thomann‘‚ darstellt. Durch die Interaktion mit unserer Community und die Entwicklung von diversen Content-Formaten, gemacht von Musikern für Musiker, inspirieren wir Menschen weltweit“, sagt Sebastian Rosinus, Head of Marketing Communication, Thomann GmbH.
Creator Choice Award: Lidl Deutschland
Eine Jury bestehend aus den fünf Creator:innen Rick Azas, Peter Smits vom YouTube-Kanal PietSmiet, Robin Blase vom YouTube-Kanal RobBubble, Kilian vom Kanal iKnowReview und Dani Verdari bewertete zwölf YouTube-Werbeanzeigen, konkret die monatlichen Gewinner der Kategorie Lang-Format des YouTube Ads Leaderboards, auf Kreativität und Unterhaltungsfaktor. Mit dabei: der Spot „Teuer bezahlt – Das Schicksal von Martin U.‟ von Lidl Deutschland, der im August 2022 Leaderboard landete. Die Jury gefiel der Spot so gut, dass sie ihn mit einem Creator Choice Award ausloben.
„Lidl Deutschlands Spot ‚Teuer bezahlt – Das Schicksal von Martin U.‘ parodiert mit True Crime ein bekanntes Phänomen und andere Ads zu Original-Serien. Dabei werden auch Influencer wie Rezo persifliert. Das macht Spaß, weil man ähnliche Ads kennt. Die Zuschauerinnen und Zuschauer bleiben dran, der Spot ist lustig, aufwändig produziert und bringt die Message sehr gut und verständlich rüber“, sagt Robin Blase vom YouTube-Kanal RobBubble.
„Eine Marke sollte nicht nur auf Trends aufspringen, sondern Popkultur selbst mitgestalten – idealerweise denkt und konzipiert sie wie ein YouTube Creator. Eine authentische Kommunikation auf YouTube sollte auf Augenhöhe mit dem Publikum geschehen, divers gedacht und auf echten User-Insights beruhen“, zieht Alissa Rabe, Creative Strategist, Central Europe, Google, als Fazit.