Markenwissen: „Made in Germany“ hat ausgedient

Eine aktuelle Studie von McKinsey und Jung von Matt zeigt, dass die Bedeutung von Marken in den Chefetagen oft unterschätzt wird: Bei den wichtigsten Kriterien für den Kaufabschluss sehen Entscheider sie nur auf Platz fünf – hinter Produktqualität, Service, Zuverlässigkeit und Preis. Ganz anders bewerten dagegen Kaufentscheider die Rolle der Marke: In ihren Augen ist sie der zentrale Treiber für die Berücksichtigung bei Ausschreibungen, für den Erstkauf und für die Kundenbindung. Starke Marken setzen sich vom Wettbewerb ab und haben daher auch bei Mitarbeitergewinnung und -bindung die Nase vorn. Der Bundesverband Industrie Kommunikation e. V. (bvik) würdigt die Brisanz des Themas durch die Veröffentlichung eines neuen Whitepapers mit Leitfaden und Best Practice aus dem Mittelstand.

Von der Markenidentität zur Markenpositionierung

Die unverwechselbare Markenidentität ist das A und O für eine erfolgreiche Markenführung. Sie beschreibt Ziele, Haltung, Vision und Eigenschaften der Marke. Generische Attribute wie „innovativ“, „qualitativ hochwertig“ oder auch das Prädikat „Made in Germany“ ziehen dabei heute längst nicht mehr. Vielmehr ist es unter anderem eine identitätsstiftende Geschichte, die das Besondere des Markenkerns emotional erlebbar macht. Denn nur das, was einen berührt, wird man verinnerlichen und als Botschafter weitertragen. Dadurch entsteht ein Leitbild für die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter, worauf die Markenpositionierung nach außen basiert.

Mitarbeitereinbindung entscheidet über Erfolg

Eine professionell ausgearbeitete Markenstrategie muss aus der Unternehmensstrategie abgeleitet werden bzw. im Einklang mit dieser stehen und fortlaufend nachjustiert werden. Die überzeugende Führung einer Marke gelingt jedoch nur, wenn sie von allen Beteiligten verstanden und gelebt wird. „Die Herausforderung besteht darin, seine Belegschaft mitzunehmen auf dem Weg in die Zukunft, sie für Veränderungen zu begeistern. Wie könnte das besser gelingen als mit einem attraktiven Ziel, nach dem alle im Unternehmen gemeinsam streben? Die Marke lenkt die Kommunikation und das Verhalten aller Kolleg:innen in Richtung Zukunft“, ist Ramona Kaden, Geschäftsführerin des bvik, überzeugt. Dieser Prozess ist ressourcenintensiv und benötigt die nachdrückliche Unterstützung durch die Geschäftsleitung. Aber das Investment in die Kraft einer Marke lohnt sich auf mehrfache Weise.

Marke mehr als ein Drittel des Unternehmenswerts

Unternehmen mit starken Marken sind resilienter und erzielen in der Regel höhere Gewinne als jene, deren Marken weniger bekannt und anerkannt sind. Das liegt nicht nur an den höheren Margen, sondern am Vertrauen ihrer Kunden in ihre Werte. Laut einer Auswertung von 800 Markenwerten durch Biesalski & Company im Oktober 2022 liegt der Anteil der Marke am Unternehmenswert im B2B bei durchschnittlich 41 Prozent. „Aus früheren Krisen wissen wir: Starke Marken gewinnen in Krisenzeiten. Denn Vertrauen wird in diesen Zeiten wichtiger“, bestätigt der renommierte Experte für B2B-Markenführung, Prof. Dr. Carsten Baumgarth.