Zahlungsbereitschaft für nachhaltige Produkte sinkt deutlich

Die allgemeine Teuerung und der unsichere wirtschaftliche Ausblick wirken sich offenbar auf das Konsumverhalten aus: Die Bereitschaft der Verbraucherinnen und Verbraucher, für nachhaltige Produkte mehr Geld auszugeben als für vergleichbare konventionelle Konsumgüter, ist im Jahresverlauf deutlich gesunken. Akzeptierten 2021 im Schnitt 67 Prozent der Befragten Mehrkosten für Nachhaltigkeit, hat sich dieser Anteil ein Jahr später mehr als halbiert und liegt jetzt bei nur noch 30 Prozent. Das zeigt eine aktuelle Verbraucher-Befragung von Monitor Deloitte. 

„Diese Zahlen deuten – zumindest für den Moment – eine Umkehrung der Verhältnisse an“, sagt Thorsten Zierlein, Deloitte-Partner und Retail Sector Lead. „Vor dem Hintergrund steigender Preise ist die Bereitschaft der Verbraucher, für Nachhaltigkeit mehr zu zahlen, weitgehend erschöpft. Doch viel spricht dafür, dass sich diese Entwicklung genauso schnell ins Gegenteil verkehren kann, sobald die wirtschaftlichen Rahmenbedingungen wieder positiver sind.“

Für die Befragung hat Monitor Deloitte im August 2022 rund 1.500 Verbraucherinnen und Verbraucher in Deutschland im Alter von mehr als 18 Jahren befragt. Bereits im September 2021 hat Deloitte eine repräsentative Verbraucher-Befragung durchgeführt, deren Ergebnisse hier als Basis dienen. 

Bewusstsein für Nachhaltigkeit weiterhin groß

Die nachlassende Akzeptanz für einen Nachhaltigkeitsaufpreis ist jedoch nicht gleichzusetzen mit einem nachlassenden Bewusstsein für das Thema. Im Gegenteil: 50 Prozent der Befragten geben an, dass die Nachhaltigkeit von Lebensmitteln ein wichtiger oder sehr wichtiger Faktor bei ihren Kaufentscheidungen sei. Die grundsätzliche Einschätzung der Verbraucher hat sich in den vergangenen 12 Monaten nur unwesentlich verändert; bei der Befragung im Vorjahr lag dieser Wert bei 53 Prozent. 

Dieses Bewusstsein kollidiert aber zunehmend mit den wirtschaftlichen Möglichkeiten: Für insgesamt 41 Prozent der Befragten ist mangelnde Kaufkraft der Hauptgrund, nicht öfter zu nachhaltigen Produkten zu greifen. Weitere 37 Prozent geben an, dass es mehr Transparenz, Information und Vertrauen bräuchte, um sie häufiger vom Kauf nachhaltiger Produkte zu überzeugen.

Die Akzeptanz-Lücke zwischen frischen Nahrungsmitteln wie Fisch, Fleisch, Milchprodukten und veganen Alternativen einerseits und Tiefkühl- sowie Non-Food-Produkten andererseits wird dabei deutlich größer. Bei Pflegeprodukten, nicht-alkoholischen Getränken und Snacks sinkt die Zahl derer, die einen Aufschlag zahlen wollen, am deutlichsten. Hier zeigt nur noch rund jeder Fünfte diese Bereitschaft, während bei frischen Lebensmitteln etwa 40 Prozent bereit sind, mehr zu bezahlen. 

Akzeptanz von Preisaufschlägen sinkt in allen Altersgruppen

Kaum verändert haben sich dagegen die Unterschiede zwischen den Altersgruppen: Die Jüngeren sind nach wie vor eher bereit, Geld für Nachhaltigkeit auszugeben als Ältere: Bei den 18- bis 35-Jährigen sind es über 40 Prozent, im Vergleich zu gut 20 Prozent bei den über 55-Jährigen. Über sämtliche Alterssegmente hinweg stürzt die Bereitschaft für einen Preisaufschlag allerdings in ähnlichem Umfang ab, am deutlichsten allerdings in der Gruppe der 46- bis 55-Jährigen: von 68 Prozent im vergangenen Jahr auf nunmehr 26 Prozent.

„Aktuell gehen zwar die Bedeutung von Nachhaltigkeit und die Zahlungsbereitschaft deutlich auseinander. Dennoch bleibt der Trend zu nachhaltigem Konsum grundsätzlich bestehen und gerade hier zahlen sich Verlässlichkeit und langfristiges Denken aus“, sagt Thorsten Zierlein. „Angesichts der vielfältigen Herausforderungen von Inflation, drohender Rezession bis hin zu geopolitischen Risiken ist es umso wichtiger, in die Transparenz der Produkte zu investieren, um das Vertrauen der Verbraucher zu steigern. Das betrifft sowohl Informationen zur Qualität der Produkte und Inhaltsstoffe als auch Fragen zu Herkunft und Lieferketten.“