Unternehmen legen wieder zu beim Einsatz von digitalem Marketing

Fast zwei Drittel der Top 5.000-Unternehmen im deutschsprachigen Raum setzen auf Multichannel-Marketing. Vor allem die Nutzung von E-Mail-Marketing und Social Media ist mittlerweile selbstverständlich. Unangefochten an der Spitze aller Branchen liegt der Handel, der die Klaviatur der verschiedenen digitalen Kanäle am besten beherrscht. Die digitalen Spitzenreiter sind der Discounter Lidl, als Aufsteiger des Jahres Kaufland und Versandhändler Otto. Dies sind die Ergebnisse der Studie „Digital Marketing Benchmarks 2022“, die der Deutsche Dialogmarketing Verband (DDV) und das Beratungsunternehmen absolit Consulting am 16. September vorgelegt haben. Bereits zum vierten Mal liefert der Report wertvolle Marktzahlen zum Einsatz der verschiedenen Dialogmarketing-Kanäle in den Branchen und Unternehmen.

Der Studie zufolge setzen 64 Prozent der Firmen auf digitales Marketing und nutzen dabei eine Kombination aus Social Media, E-Mail-Marketing, SEA und der aktiven Leadgenerierung über die eigene Webseite. Zum Vergleich: 2019 waren es nur 49 Prozent, die sich der verschiedenen digitalen Kanäle bedienten. „Es kommt deutlich mehr Bewegung in den Markt. So gut das klingt, Tatsache ist, dass ein Drittel der Unternehmen wertvolles Potential für ihre Markenbotschaft verschenken, weil sie die Basics der digitalen Marketingkommunikation noch nicht verinnerlicht haben“, ordnet Digital Experte Torsten Schwarz, Gründer und Geschäftsführer von absolit Consulting, die Ergebnisse ein.

Beim Einsatz von Multichannel Marketing liegt der Handel bereits zum dritten Mal in Folge mit nunmehr 88 Prozent (plus 2 Prozentpunkte gegenüber Vorjahr) auf Platz 1. Die Touristikbranche verteidigt mit 83 Prozent (plus 2 Prozentpunkte gegenüber Vorjahr) den zweiten Rang. Der Bereich Medien & Bildung ist Rangdritter mit 72 Prozent und einem Zuwachs von 6 Prozentpunkten gegenüber Vorjahr. Die Markenhersteller liegen in diesem Jahr mit 71 Prozent nur auf dem vierten Platz, im Vorjahr waren sie noch gleichauf mit der heutigen Nummer 3.

Das Schlusslicht bleiben die B2B-Unternehmen, allerdings holen auch sie langsam auf, mit einem Anstieg um 4 Prozentpunkte auf 48 Prozent. Martin Nitsche, Präsident des DDV: „In den vergangenen vier Jahren ist der Multichannel-Anteil der B2B-Unternehmen um 18 Prozentpunkte angestiegen. Diese haben die Relevanz des digitalen Marketingmixes längst erkannt, tun sich aber bei der Umsetzung, insbesondere in den sozialen Medien, teilweise noch schwer.“ So zeige die Studie, dass eine Inaktivität von einem Jahr und mehr in den Social-Media-Kanälen bei vielen B2B-Unternehmen keine Seltenheit sei. „Da ist eindeutig Luft nach oben“, meint der DDV-Präsident.

Betrachtet man den Zuwachs in den einzelnen Kanälen zeigt sich folgendes Bild: Sowohl Social-Media-Marketing als auch E-Mail-Marketing sind mittlerweile Common Practice in allen Branchen. Jedes fünfte Unternehmen hat bereits einen eigenen TikTok Account, selbst im B2B-Bereich tasten sich 7 Prozent an den recht neuen Kanal heran. Die Nutzung von bezahlter Onlinewerbung ist nach Stagnation im letzten Jahr um 4 Prozentpunkte gestiegen. Vorne liegen dabei SEA und Display. Bei der relativ neu untersuchten Kennzahl „Page Experience“, also der Untersuchung des Nutzererlebnisses auf der Webseite, sind über alle Unternehmen hinweg die größten Zuwächse im direkten Jahresvergleich zu verzeichnen.

Bei den drei Topunternehmen beim virtuosen Einsatz von Digital Marketing schafft es Discounter Lidl von Platz 2 an die Spitze und löst damit Versandhändler Otto ab. Auf Rang 2 liegt in diesem Jahr der Lebensmitteleinzelhändler Kaufland, der als Aufsteiger des Jahres gleich 25 Plätze nach oben klettern konnte. Otto bleibt mit Platz 3 ebenfalls an der Spitze und löst damit die Deutsche Bahn ab, die es in diesem Jahr nur auf Platz 5 schaffte.

Zur Methodik: Die vorliegende Studie analysiert das digitale Marketing von 5.033 Top-Unternehmen aus neun Branchen und insgesamt 233 Sektoren in der DACH-Region. Um die digitalen Marketingaktivitäten quantifizieren zu können, wurden insgesamt 117 Kriterien aus vier Bereichen erhoben.

Die Kurzversion der Studie kann auf der Website des DDV heruntergeladen werden.