Konsum: Einfluss der Influencer steigt

Der Einfluss von Influencern auf Kaufentscheidungen steigt auf ein neues Rekordhoch: Innerhalb von zwölf Monaten haben 24 Prozent der deutschen Onliner Produkte gekauft oder Dienstleistungen in Anspruch genommen, die von einem YouTuber beworben wurden. Das zeigt der Social-Media-Atlas 2022 der Hamburger Kommunikationsberatung Faktenkontor, für den der Marktforscher Toluna 3.500 Internet-Nutzer ab 16 Jahren repräsentativ befragt hat. In der Vorjahresausgabe der Studienreihe, die seit 2011 die Nutzung Sozialer Medien in Deutschland beleuchtet, lag die Quote noch bei 21 Prozent. YouTuber bleiben damit die Influencer mit der größten verkaufsfördernden Wirkung – aber auch Instagrammer, Blogger und andere Social-Media-Promis bauen ihren Einfluss auf die Konsumenten weiter aus.

19 Prozent der für die Studie Befragten gaben an, von Influencern auf Instagram zum Kauf von Produkten oder Dienstleistungen angeregt worden zu sein. Das ist ein Prozentpunkt mehr als bei der vorhergehenden Erhebung. Blogger bauten ihren Einfluss auf Kaufentscheidungen um zwei Prozentpunkte auf 18 Prozent aus. Auf anderen Kanälen aktive Social-Media-Prominente legten hier um drei Prozentpunkte auf jetzt 20 Prozent zu. Bezieht man auch länger als ein Jahr zurückliegende Anschaffungen mit ein, zeigt sich ein noch stärkerer Einfluss der Influencer: YouTuber bewegten insgesamt bereits 27 Prozent der Onliner ab 16 Jahren zu mindestens einer Kaufentscheidung, Instagrammer 22 Prozent, Blogger 21 Prozent und sonstige Social-Media-Prominente zusammen 25 Prozent.

Vor allem die Generation Z lässt sich influencen

Tendenziell fällt der Einfluss der Influencer auf den Konsum umso stärker aus, je jünger ihr Publikum ist. 52 Prozent der Internet-Nutzer aus der Generation Z (16-25 Jahre) haben sich bereits von YouTubern zu Kaufentscheidungen verleiten lassen, 49 Prozent von Instagrammern, 38 Prozent von Bloggern und 47 Prozent von Influencern auf anderen Social-Media-Kanälen. Unter Millennials liegen die Quoten schon jeweils vier bis sechs Prozentpunkte niedriger – mit einer Ausnahme: 39 Prozent der Befragten im Alter von 26 bis 40 Jahren geben an, bereits Kaufempfehlungen von Bloggern gefolgt zu sein. Jenseits der 40 sinkt der Einfluss der Influencer hingegen auf nurmehr acht bis zwölf Prozent der Onliner.

Effektivität von Influencer-Kooperationen hängt von der Zielgruppe ab

„Die Zahlen zeigen einerseits, dass Influencer in den Sozialen Medien eine weiter wachsende Bedeutung in der vertriebsfördernden Kommunikation einnehmen“, so Dr. Roland Heintze, Social-Media-Experte und Geschäftsführender Gesellschafter des Faktenkontors. „Andererseits aber auch, dass ihr Einfluss stark vom Alter der Zielgruppe abhängt: Für die Ansprache von Konsumenten jenseits der 40 sind Kooperationen mit Influencern weiterhin kaum erfolgversprechend.“