Werbebudgets wandern zu CTV, Fraud-Schemas steigen weltweit um 70 Prozent an

DoubleVerify ("DV"), eine führende Mess- und Analyseplattform für digitales Marketing, hat heute seinen Global Insights Report 2022 veröffentlicht, der die Mediaqualität und Performance-Trends von mehr als einer Billion Impressions analysiert, die von über 2.100 Marken in 80 Märkten geliefert wurden. Dieser Bericht untersucht zum fünfjährigen Jubiläum, wie weit sich die Branche seit 2017 entwickelt hat.

„Die gute Nachricht ist, dass Verifizierung funktioniert", sagt Mark Zagorski, CEO von DoubleVerify. „Der allererste Global Insights Report von DV, der 2017 veröffentlicht wurde, meldete Display Viewable Rates von 52 % und Video Viewable Rates von 59 %. Jetzt liegen sie bei oder sogar über 70 %. Darüber hinaus konnten wir im zweiten Jahr in Folge einen Rückgang der Brand Safety-Verstöße feststellen, während die Zahl der Betrugsversuche, vor denen wir unsere Kunden allerdings schützen konnten, gestiegen ist.  Anhand unserer Statistiken wird deutlich, dass die Verifizierungstechnologie das Internet stärker und sicherer macht.”

Der Report bietet eine Marktanalyse für EMEA, Nordamerika, LATAM und APAC über Video- und Display-Impressions, gemessen im Jahresvergleich von Januar bis Dezember 2021, einschließlich Desktop und Mobile Web, Mobile App und Connected TV (CTV). Zu den wichtigsten Erkenntnissen des diesjährigen Global Insights Reports gehören:

Rekordverdächtige Anzahl von Fraud-Schemas, angetrieben durch CTV und Video:  Die Anzahl, der von DV aufgedeckten Betrugsversuche, stieg von 2020 bis 2021 im Vergleich zum Vorjahr um über 70 %. In diesem Jahr gab es eine noch nie dagewesene Anzahl von Fraud-Schemas in den Bereichen Fernsehen und Video - die komplexesten und raffiniertesten davon waren OctoBot, SneakyTerra, ViperBot und SmokeScreen. DoubleVerify schätzt, dass allein mit diesen Schemas versucht wurde, Werbetreibende jeden Monat um mehr als 6 bis 8 Millionen Dollar zu betrügen - und dass sie auch die Publisher betreffen. DV-Schätzungen zeigen, dass allein die genannten CTV-Schemas den Publishern im letzten Jahr (2021) 140 Millionen Dollar entzogen haben könnten.

Brand Safety-Verstöße gehen im zweiten Jahr in Folge zurück: Die Post Bid-Rate im Bereich Brand Suitability geht weiter zurück und liegt mit einer Gesamtrate von 7,1 % jetzt 9 % niedriger als im letzten Jahr. Das zeigt, dass Brand Suitability-Fehlplatzierungen abnehmen, wenn Verification-Strategien kontinuierlich verbessert werden. DV sieht zudem ein Momentum für Brand Safety und Brand Suitability Floors. Im Jahr 2019 haben die Global Alliance for Responsible Media (GARM) und die 4A's den Brand Safety Floor und das Suitability Framework veröffentlicht. Der Brand Safety Floor identifiziert Themen und Inhalte, die als unsicher gelten und nicht für die Monetarisierung geeignet sind. 93 % Prozent der von DV analysierten Werbetreibenden nutzen mindestens eine Kategorie des Brand Safety Floors zur Vermeidung, Sperrung oder Überwachung, und 61 % nutzen alle Kategorien des Floors. 

Aufmerksamkeits-Metrik wächst bei Video Ads stark - getrieben durch CTV: Video Completion bezieht sich in der Regel auf die Anzahl der Abspielvorgänge eines Videos bis zum Ende und wird oft in Quartile unterteilt, um den Grad der Videoperformance und Aufmerksamkeit anzuzeigen (z.B. 25% Complete, 50% Complete, 75% Complete, 100% Complete). DV hat in den letzten drei Jahren eine mäßige, aber stetige Verbesserung der Completion-Raten auf Quartile-Ebene für die Quartile 1, 2 und 3 festgestellt. Die Video Completion Rate (VCR) hat sich jedoch drastisch verbessert, von 62 % im Jahr 2019 über 67 % im Jahr 2020 auf 71 % im Jahr 2021. Dieser Anstieg ist wahrscheinlich auf die verstärkte Messung bei CTV zurückzuführen, wo die VCR im Vergleich zum Vorjahr um 3 % gestiegen ist und nun bei 95,6 % liegt. 

Pre Bid-Vermeidung steigert Mediaqualität und Performance: Die steigende Nutzung von Pre Bid-Verifizierung führt zu einem Rückgang der Post Bid-Verstöße (Brand Safety/Suitability, Fraud und Geo-Verstöße). Die Pre-Bid-Aktivierung von Verifizierungslösungen ermöglicht es Werbetreibenden, die Zahl der Blockierungen zu reduzieren, indem sie vor der Gebotsabgabe prüfen, ob eine programmatische Impression markentauglich, betrugsfrei und geografisch passend ist. Werbetreibende, die die Pre-Bid-Verifizierung über die Medientransaktion einsetzen, stellen eine deutliche Verbesserung der Qualität ihrer Einkäufe fest, wobei die Zahl der Post Bid-Fehlplatzierungen im Vergleich zum Vorjahr um 6 % gesunken ist. Insgesamt verzeichnen DV-Werbetreibende jetzt durchschnittlich nur noch 10 % Post Bid-Verstöße über alle Qualitätsmesskriterien hinweg. 

Erfahrung führt zu besseren Verifizierungsstrategien: Je länger eine Marke mit einem Verifizierungsanbieter zusammenarbeitet, desto ausgefeilter ist die Zusammenarbeit und desto besser wird der Wert solcher Verifizierungstools verstanden. DV fand heraus, dass langjährige Verifizierungsnutzer am ehesten eine breitere Palette von Verifizierungstools einsetzen, um Betrug und Brand Suitablity-Verstöße zu verhindern, bevor eine Anzeige geschaltet wird. Diese Werbetreibenden hatten im Jahr 2021 eine Post Bid-Fehlplatzierungsrate von 9,4 % (6 % unter dem weltweiten Durchschnitt und 28 % unter den neuen Nutzern). 

Für die EMEA-Region und Deutschland sind die wichtigsten Ergebnisse:           

Die Fraud-/SIVT-Rate (Sophisticated Invalid Traffic) sank im Jahresvergleich um 22 % (in Deutschland sogar um 28 %), und obwohl die EMEA-Region hinter APAC und LATAM liegt, ist sie besser als der weltweite Durchschnitt. 
Fehlplatzierungen im Bereich Brand Suitability gingen in Deutschland im Jahresvergleich um 28 % zurück, aber EMEA liegt weit hinter Nordamerika und APAC. Das liegt eventuell daran, dass Werbetreibende in der EMEA-Region mehr mobiles Web und Longtail-Inventar nutzen als Werbetreibende in anderen Regionen. 
Die EMEA-Region verzeichnete nur sehr geringe Veränderungen bei den Viewability-Raten im Vergleich zum Vorjahr. Auch wenn die durchschnittliche Display Viewability-Rate nach wie vor unter 70 % liegt (Deutschland 59 %) und Raum für Verbesserungen lässt, deutet die Stagnation auf diesem Niveau darauf hin, dass Werbetreibende in der Region beginnen, sich auf ganzheitlichere KPIs als die Viewability zu konzentrieren.

„Die EMEA-Statistiken zeigen eine Bewegung in die richtige Richtung, da die Raten für Fraud/SIVT und Brand Suitability-Fehlplatzierungen zurückgehen. Im globalen Vergleich und insbesondere im Vergleich zu den USA haben EMEA und Deutschland jedoch noch Nachholbedarf, um das digitale Marketing-Ökosystem stärker und sicherer für Marken zu machen", sagt Michael Fuhrmann, RVP DACH & CEE DoubleVerify.