So kommunizieren Deutschlands größte Online-Shops über Nachhaltigkeit

Um nicht mit Greenwashing-Vorwürfen konfrontiert zu werden, müssen Unternehmen den Verbraucher:innen transparent zeigen, dass sie sich ihrer Verantwortung bewusst sind und konkrete Maßnahmen zum Umweltschutz ergreifen. 100 Worte, Anbieter der weltweit ersten psychologisch validierten KI-Lösung für optimierte Kommunikation, hat deswegen untersucht, wie die 100 umsatzstärksten Onlineshops in Deutschland auf ihren Webseiten über Umweltverantwortung kommunizieren.

Als Maßstab für die Bewertung galt die Nachhaltigkeitskommunikation der vom Corporate Knights' Index als nachhaltig ausgezeichneten Firmen. Für die Analyse wurden die Webseiten-Texte zu Nachhaltigkeitsmaßnahmen der Unternehmen miteinander verglichen.

Kommunikation von Esprit kommt umweltbewussten Unternehmen am nächsten

Der Online-Shop, der im Vergleich zu den als nachhaltig eingestuften Unternehmen am besten abschneidet, ist Esprit: Die Marke trifft 80 Prozent des Tons, den die Index-gelisteten nutzen. Auf dem zweiten Platz rangiert der Shop für Möbel und Haushaltswaren Wayfair mit 72 Prozent. Dahinter reiht sich der Getränkelieferant Flaschenpost ein, dessen Ausdrucksweise zu 69 Prozent der der Referenzunternehmen ähnelt. Den vierten Platz belegt mit 65 Prozent der Hersteller von Audioprodukten Teufel. Mit 63 Prozent Übereinstimmung komplettiert About You die Top Fünf. 

So schneidet die Nachhaltigkeitskommunikation der fünf umsatzstärksten Shops ab

Der umsatzstärkste Online-Shop Amazon stimmt in seiner Kommunikation über Umweltbewusstsein zu 47 Prozent mit dem Ton der als umweltbewusst ausgezeichneten Unternehmen überein und schafft es damit unter die Top 20. Weniger nah am nachhaltigen Stil der Corporate Knights' Index-Unternehmen ist der zweitgrößte deutsche Onlinehändler Otto mit 19 Prozent: Damit landet der Generalist im letzten Viertel des Rankings. Die CSR-Kommunikation des Modehändlers Zalando entspricht zu 40 Prozent der als umweltbewusst geltenden Firmen. Von den Top Fünf der umsatzstärksten deutschen E-Commerce-Unternehmen kommt MediaMarkt dem vorgegebenen Maßstab am nächsten: Die Webseite zur Umweltverantwortung stimmt zu 48 Prozent mit der Kommunikation der ökologisch bewussten Firmen überein. Saturn, das fünftgrößte E-Commerce-Unternehmen Deutschlands, landet mit 38 Prozent im Mittelfeld der untersuchten Shops.

Zara auf dem letzten Platz mit einem Prozent Übereinstimmung

Das Schlusslicht mit einem Prozent Ähnlichkeit belegt das Mode-Unternehmen Zara. Der Generalist Voelkner erreicht mit fünf Prozent den vorletzten Platz. Auch Nike nutzt mit sechs Prozent Trefferquote einen anderen Stil als die als nachhaltig ausgezeichneten Unternehmen. Der Hobby-Online-Shop Thomann verdoppelt die Prozentzahl und landet mit zwölf Prozent auf dem viertletzten Platz. Die darauffolgende Position teilen sich Heine und Apple mit je 13 Prozent.

Shops nutzen eher risikovermeidende Sprache, umweltbewusste Konzerne kommunizieren risikobereit

Mit der KI 100W wurde zudem ermittelt, welche Kunden und Kundinnen die untersuchten Online-Shops ansprechen. Dabei wurde die von den Unternehmen verwendete Sprache von der KI in 14 psychologisch validierte Profile eingeordnet. Während die umsatzstarken Online-Shops am häufigsten den Typ “The Conscious” erreichen und eher risikovermeidend kommunizieren, entsprechen die nachhaltigen Unternehmen vorwiegend dem “Networker”-Profil mit einer risikobereiten Kommunikation. Simon Tschürtz, Founder und Managing Director von 100W, ordnet ein:  

“Auffallend bei der Analyse war, dass die Unternehmen, die laut Corporate Knights’ Index als nachhaltig eingestuft werden, deutlich risikobereiter und mit einem größeren Leistungsmotiv auftreten als die analysierten Shops. Damit suggerieren sie das Selbstbewusstsein, die versprochenen Ziele erreichen zu können. Im Gegensatz dazu zielt die Nachhaltigkeitskommunikation der Online-Shops eher darauf ab, die Risiken für die Gesellschaft zu betonen, statt die skizzierten Pläne realistisch umzusetzen.”

Er führt fort: “Gerade in Bezug auf Sustainability kann die Kommunikation oft zum Minenfeld werden. Daher ist es für Unternehmen essenziell, die Werte und Bedürfnisse ihrer Kunden und Kundinnen zu kennen und diese richtig anzusprechen. Durch KI-Tools wie 100W können Unternehmen solche Bedürfnisse genau erkennen und ihre Kommunikation optimieren.”