Endspurt 2021: So bereiten sich Onlinehändler optimal aufs Weihnachtsgeschäft vor

Der Onlinehandel bricht derzeit alle Rekorde und für das endende Jahr 2021 erwartet der Handelsverband Deutschland (HDE) bereits jetzt einen Gesamtumsatz in Höhe von 85 Milliarden Euro – rund 17 Prozent Zuwachs im Vergleich zum vorigen Jahr. Doch ob es E-Commerce-Playern gelingt, überdurchschnittlich zu wachsen, hängt davon ab, wie gut es die Händler schaffen, ihre Marketingstrategie an das sich wandelnde Kaufverhalten der Kunden anzupassen. Auch wenn Suchmaschinenwerbung hier ein Schlüsselfaktor bleibt, um die Aufmerksamkeit der Kunden zu erzielen und deren Kaufentscheidungen zu beeinflussen, profitieren die verschiedenen Branchen in sehr unterschiedlichem Maß von der Krise. 

Die Google-Ads-Spezialisten von Smarketer haben jetzt als größte reine Google-Ads Agentur in der DACH-Region einen umfangreichen Guide mit den wichtigsten Fakten und Zahlen zum Thema herausgebracht. Dieser zeigt unter dem Titel „Endspurt 2021 – So bereiten Sie sich auf das stärkste Quartal vor“ Händlern auf, wie sie das spezielle Momentum, das der Onlinehandel aktuell bietet, für sich optimal nutzen können.

Jahresendgeschäft beginnt bereits vor dem Blackfriday

Bedenken sollten Händler beispielsweise, dass das vierte Quartal weit mehr ist als das traditionelle Vorweihnachtsgeschäft. Dass der Black Friday und die Cyber Week rund um das US-amerikanische Thanksgiving inzwischen auch im deutschen E-Commerce einen wichtigen Stellenwert haben, dürfte sich herumgesprochen haben. Doch die Online Marketing-Experten von Smarketer haben außerdem analysiert, dass sich der aus China stammende Singles Day am 11. November hervorragend als Generalprobe für Marketingkampagnen eignet. Händler können diesen Umsatz-Boost mitnehmen und dabei Erfahrungswerte für die folgenden Wochen sammeln. 

Auch hat sich gezeigt, dass Kunden nicht erst am Black Friday selbst, sondern bereits in der Woche davor vermehrt auf der Suche nach Schnäppchen und Sonderangeboten sind. 83 Prozent Umsatzwachstum im Vergleich zum Vorjahr beobachteten Marketingexperten hier 2020. „Wir raten daher unseren Kunden, schon im Vorfeld mit einem Countdown auf ihre eigentliche Black-Friday-Aktion aufmerksam zu machen oder den Aktionszeitraum schon einige Tage früher zu starten“, erklärt Eric Hinzpeter, Content-Marketing-Experte von Smarketer. Onlinehändler sollten ihre Peak-Strategie sorgsam planen und auf datenbasierte Smart-Bidding-Strategien setzen. Unabhängig von Timing führt die gezielte Ansprache von Omnichannel-Käufer:innen zu höheren Erträgen, da diese mehr einkaufen und ausgeben. Kund:innen, die mehr als fünf Kanäle nutzen, kaufen im Schnitt 3,4 Mal so oft und geben dabei das 1,6-Fache dessen aus, was Verbraucher:innen, die nur ein oder zwei Kanäle verwenden, konsumieren. 

Dabei wird der mobile Kanal für die Werbung und Kaufvorgänge immer wichtiger: 55 Prozent der Online-Einkäufe werden über ein Smartphone getätigt, 40 Prozent der mobilen Käufe per App durchgeführt. Rund jede(r) Dritte (32 Prozent) sieht dabei die Möglichkeit zum Einkaufen per Mobilgerät als sehr wichtig an. „Der erste Eindruck zählt hier“, weiß Eric Hinzpeter. „Eine Geschwindigkeitsoptimierung Ihrer mobilen Website trägt ebenso zum guten Einkaufserlebnis bei wie Verbesserungen in der User Experience. Nutzer können so nahtlos navigieren und alle relevanten Aktionen ausführen.“ Zudem sollten Onlinehändler die Individualität ihrer Kunden berücksichtigen und ein personalisiertes und relevantes Erlebnis mit Hilfe von App Deep Linking schaffen.

Verändertes Kaufverhalten: Fokus auf Nachhaltigkeit

Gerade durch die allgemeine Diskussion um den Klimawandel spielen für immer mehr Menschen Nachhaltigkeit und bewussterer Konsum eine entscheidende Rolle. Sechs von zehn Kund:innen achten bei der Auswahl von Produkten auf umweltrelevante und gesellschaftliche Kriterien, 41 Prozent wünschen sich mehr CO2-Vermeidung und 56 Prozent der Verbraucher:innen wissen eine umweltfreundliche Verpackung zu schätzen. „Onlinehändler, denen oftmals ja selbst Umweltthemen am Herzen liegen, können ihr Engagement dokumentieren, indem sie zum Beispiel den Black Friday oder einen anderen Tag zum Green oder Fair Friday erklären – und einen vorgegebenen Prozentsatz des Umsatzes an eine entsprechende Organsiation spenden oder pro ausgelieferte Bestellung einen Baum pflanzen“, erklärt Eric Hinzpeter. Unter dem Motto „Reuse, reduce, recycle“ findet zudem seit 2017 am Montag vor Black Friday der „Circular Monday“ statt, ein Aktionstag, an dem viele Onlinehändler auf die Vorteile der Kreislaufwirtschaft aufmerksam machen und beispielsweise einen Discount auf Retourenware oder Second-Hand-Produkte anbieten.

Insgesamt hat die besondere Situation der Pandemie dazu beigetragen, dass die verschiedenen Verkaufskanäle weiter verschmelzen. So werden 54 Prozent der Offline-Käufe in Geschäften bereits von Online-Aktivitäten beeinflusst. Zum einen verbringen 75 Prozent der Kunden weniger Zeit, um sich vor Ort im Laden umzuschauen und immerhin 30 Prozent planen ihre Ladenbesuche intensiver. Händler können dem begegnen, indem sie mit Hilfe von Local Ads-Formaten Klarheit über die Verfügbarkeit von Produkten schaffen. 

Außerdem lassen sich CRM-Daten verwenden, um die Wirkung von Onlinemedien (Suche, Shopping und YouTube) zu bewerten, indem Google-Ads-Klicks mit Offline-Kaufverhalten abgeglichen werden. „Marketer:innen können ihren ROI über sämtliche Touchpoints der Customer Journey optimieren und die Anzahl der Filialbesuche steigern“, erklärt Smarketer-Experte Hinzpeter. Insbesondere Smart Bidding nutzt auf Basis von Machine Learning sämtliche relevanten Schlüsselsignale wie Gerät, Standort und Tageszeit, um die Leistung für jede einzelne Auktion vorherzusagen. Marketingverantwortliche sparen so Zeit und nutzen ihre Media-Budgets optimal aus.“