Talk about it – Nachhaltigkeit als PR-Thema

Der Anteil an Bioprodukten im Lebensmitteleinzelhandel wächst, ebenso der an recycelten Plastikverpackungen – und in den Markt für Second–Hand–Mode sind längst große Modehändler eingestiegen. Auch Bewegungen wie Fridays for Future oder Unverpackt-Läden zeigen, dass die Bedeutung von Nachhaltigkeit in den letzten Jahren deutlich gestiegen ist. In dem EHI-Whitepaper „Talk about it – Nachhaltigkeit als PR-Thema“ erklären PR-Verantwortliche aus führenden Handelsunternehmen, dass die Kommunikation von Nachhaltigkeit – trotz des Risikos medialer Angriffe wegen Greenwashings – in das PR-Portfolio eines jeden Handelsunternehmens gehört. Das hat vor sechs Jahren noch ganz anders ausgesehen.  

Vertrauen 

„Nachhaltigkeitsthemen geben der Kundschaft ein gutes Gefühl und sind aus der Unternehmenskommunikation nicht mehr wegzudenken – auch wenn sie Kritiker:innen immer wieder eine Angriffsfläche bieten. Die Kundenerwartung ist eindeutig“, so Ute Holtmann, Leiterin PR beim EHI. In 2015 waren 84 Prozent der PR-Verantwortlichen der Meinung, dass Nachhaltigkeit in den nächsten Jahren an Bedeutung gewinnen wird. Heute stimmen dieser Aussage alle Befragten zu. Denn immer mehr Kundinnen und Kunden erwarten, dass die Unternehmen, die sie mit ihren Einkäufen unterstützen, nachhaltig agieren. Auch der Gesetzgeber formuliert mehr Forderungen nach umwelt-, tier- und sozialverträglicher Produktion, wie das Beispiel Lieferkettengesetz zeigt. Nachhaltige Aktivitäten zu kommunizieren, stärkt das Vertrauen in das Unternehmen, davon sind 47 Prozent überzeugt. Weitere 50 Prozent glauben tendenziell an diese Wirkung.  

Nach Ansicht der Handelsunternehmen erwartet die Kundschaft faire Arbeitsbedingungen (100 Prozent), faire Produktherstellung (96 Prozent), eine umweltbewusste Produktherstellung (100 Prozent). In 2015 gab es hierzu noch erheblich mehr Gegenstimmen. Am deutlichsten hat sich die Einschätzung in puncto umweltbewusste Produktherstellung verändert. In 2015 stimmten 27 Prozent eher nicht und gar nicht zu, dass dies ein Aspekt ist, den die Kundschaft erwartet. 

Greenwashing

Allerdings: Wer sich allzu zukunftsverträglich darstellt, aber dieses nicht glaubwürdig transportieren kann, wird schnell des Greenwashings bezichtigt. Um den Erwartungen der Kundschaft zu entsprechen, sollten sich Unternehmen transparent darstellen, meinen die PR-Profis unisono. Die Handelsunternehmen gehen ebenfalls davon aus, dass Verbraucher:innen von ihnen erwarten, gesellschaftliche Verantwortung zu übernehmen, sind sich 94 Prozent einig. Auch unabhängige Kontrollinstanzen erwartet die Kundschaft, meinen die Händler, allerdings mit etwas weniger Zustimmung von 85 Prozent – ähnlich wie im Vergleichsjahr.  

Preis versus Nachhaltigkeit

Der Preis war lange das entscheidende Kaufkriterium der deutschen Kundinnen und Kunden – in 2015 stimmten gut 90 Prozent der Händler dieser Einschätzung zu. In diesem Jahr liegt die tendenzielle Zustimmung noch bei gut 80 Prozent, hat sich aber in ihrer Absolutheit abgeschwächt. 

Panel

Befragt wurden PR–Verantwortliche der Handelsbranche, an der Befragung 2021 haben 44 Unternehmen teilgenommen. Von den Händlern, die ihre Branche angegeben haben, gehörte rund ein Viertel (je 23 Prozent) zu LEH und Einzelhandel allgemein, je 11,5 Prozent zu Unterhaltungselektronik, Fashion, Möbel und E Commerce (Generalisten), je 4 Prozent Heimtier und Drogerie/Gesundheit. 8 Unternehmen kamen aus dem Bereich Konsumgüter, Hersteller oder Verbände. Aus dem Handel haben sich zu ungefähr gleichen Teilen große filialisierte Unternehmen mit einem 2-stelligen Milliarden-Euro-Jahresumsatz beteiligt und mittlere Unternehmen, deren Jahresumsatz sich im 2- bis 3-stelligen Millionenumsatz bewegt.  

Eine bis auf eine Frage identische Befragung wurde im Jahr 2015 durchgeführt (Branchenmix: 40 Prozent Fashion, 20 Prozent LEH, je 10 Prozent Unterhaltungselektronik und Wohnen, 20 Sonstige) und als Vergleich herangezogen.