Entwicklung Mediainvestitionen 2021

Als stereotypkann man das Media-Investitionsverhalten inzwischen wahrlich nicht mehr bezeichnen. Seit Beginn der C19-Pandemie und deren Auswirkungen auf das tägliche Leben gehörendie typischen saisonalen Verläufe der Vergangenheit an. Lockdown und Lockdown light haben bei den Planungen der Mediainvestitionen zu ad hoc Aktionen geführt. Nun, da das Leben wieder einen tiefen Atemzug in die Welt pustet, wird ein Werbedruck erzeugt, den die Welt noch nicht gesehen hat!

Somit setzt sich die positive Entwicklung fort, die bereits in den Monaten März und April für Monatsrekorde bei den Mediainvestitionen sorgte. Zudem folgen die Mediainvestitionen nun wieder der gelernten Saisonalität der Vorjahre –nur eben auf einem deutlich höheren Niveau. Die Normalität kehrt zurück –nicht nur so wie sie war, sondern sogar besser!

Betrachtet man die Verluste/Zuwächse in den fünf Monaten dieses Jahres gegenüber Vorjahr, so ist deutlich zu sehen, dass die Verluste aus den ersten beiden Monaten, wo die Ausgabenbereitschaft noch sehr verhalten war, durch die Entwicklung der Folgemonate mehr als ausgeglichen wurde. Bei den gesamten Mediainvestitionen steht nun ein Plus von 568,7 Mio. € gegenüber Vorjahr zu Buche. Eine befreiende Nachricht für Medien und Vermarkter.

Doch wie verhält es sich mit der Entwicklung der einzelnen Mediagattungen? Hier sehen wir, dass vor allem TV der Gesamtentwicklung die meiste Schubkraft verleiht.

Die Sender stoßen durch diese Entwicklung an ihre Auslastungsgrenzen und die Preisentwicklung nimmt ebenfalls Fahrt auf.

Wenn wir wiederum die anderen Mediagattungen betrachten, so ergibt sich ein differenzierteres Bild. TV legt Januar bis Mai 7,8 und Online 5,9% im Vergleich zum Vorjahreszeitraum zu. Alle anderen Mediagattungen weisen jedoch noch Verluste gegenüber Vorjahr aus. Bei Radio, Zeitungen und Out-of-Home schrumpfen die Verluste von Monat zu Monat kontinuierlich. Und bei den Publikumszeitschriften erfolgt ein Sprung auf nur noch 6,5% Verlust gegenüber Vorjahr, der darauf hoffen lässt, dass auch diese Mediagattung die Schäden der Coronakrise zumindest größtenteils wieder beheben kann.

Wenn wir die Zuwächse gegenüber Vormonat betrachten, so zeigt sich noch deutlicher, dass neben TV gerade Publikumszeitschriften im Mai einen gewaltigen Sprung nach vorne gemacht haben. Außer Direktmarketing und Kino konnten alle Mediagattungen gegenüber dem April zulegen und die Zuversicht wachsen lassen, dass sich die Erholung der Werbekonjunktur auf alle Gattungen durchschlägt.

Fazit

Nun sind wir auf dem Weg einergeordneten saisonalen Entwicklung auf hohem Niveau im Verlauf des Restjahres 2021, der sogar in ein glänzendes Gesamtjahr münden könnte, wenn nicht erneute epidemische Einflüsse die Stimmung wieder eintrüben. Insgesamt bekommt man den Eindruck, dass der Schock der Coronakrise überwunden ist und die Werbungtreibenden mit Optimismus und Schubkraft in die „neue Normalität“ starten. Wenn diese Normalität golden leuchten sollte, dann können wir uns alle darauf freuen!

Was werbende Unternehmen jetzt tun müssen

Die Anforderungen an den individuellen Kommunikationsmix haben sich deutlich verändert. Mediagattungen bekommen andere Wertigkeiten, die Funktionalität ihres Zu-sammenspiels ändert sich.Haben Sie IhrenKommunikationsmixaktuell schon überprüft? Wann war der letzte Check? Es ist dringend anzuraten, einen Experten –zum Beispiel die Verfasser dieses Newsletters, siehe unten –einzubeziehen, und sie einen neutralen Blick über Ihre Schultern werfen zu lassen. Auch im Hinblick auf die Mediaempfehlung, um die Neutralität der Mediaplanung zu überprüfen. Denn Ihr Budget sollte Ihren Unternehmenszielen folgen, nicht möglichen fremden Zielen.

Was Medien jetzt tun sollten

Überprüfen Sie, welche noch nicht erschlossenen Potentiale ggf. vorhanden sind. Das ist hier natürlich eine eher rhetorische Anmerkung; wir wissen aber aus eigener Erfah-rung, dass immer wieder neue Erlösquellen entdeckt werden. Und die Digitalisierung erschließt immer wieder neue Optionen. Sprechen Sie uns an, wir machen einen Publisher-Check und evaluieren individuelle Möglichkeiten in Ihrem Haus