Programmatic Omnichannel: BVDW-Leitfaden zeigt Status quo und Potenzial

Der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e. V. hat zum automatisierten Verkauf von digitalen Werbeflächen einen Leitfaden mit dem Titel „Programmatic Omnichannel – vom Einzelkanal zur multidimensionalen Kommunikation mit dem Endverbraucher“ veröffentlicht. Der Leitfaden gibt einen Überblick über den Status quo von Programmatic Omnichannel im deutschen Markt, etablierte und aufstrebende Kanäle, strategische Voraussetzungen, Grenzen und Möglichkeiten sowie die Erfolgsmessung.

Die BVDW-Fokusgruppe „Programmatic Advertising“ führte im August 2020 eine Mitgliederbefragung zum Thema Programmatic Omnichannel durch. Die Ergebnisse zeigen für die verschiedenen Kanäle (Desktop, Mobile, Advanced TV, Ingame Advertising, Audio, Digital Out-of-Home (DOOH), Social, Social Media) einen unterschiedlichen Reife- und Nutzungsgrad. So sind die Kanäle Desktop und Mobile mit über 90 Prozent nahezu vollständig für programmatische Werbung erschlossen, auch bei Advanced TV liegt der Wert bei 50 Prozent. Die übrigen Kanäle sind dagegen in geringerem Maße programmatisch ausgebaut. Insgesamt hat sich der programmatische und auch datenbasierte Einkauf jedoch auf allen Kanälen etabliert.

Die BVDW-Befragung zeigt ein hohes Entwicklungspotenzial für programmatische Omnichannel-Kampagnen auf: So gehen knapp 87 Prozent der Befragten davon aus, dass in Zukunft die Entwicklung derartiger Kampagnen zunehmend oder stark zunehmend verlaufen wird. „Endverbraucher sind vielfältig, die Kommunikation mit ihnen sollte es auch sein. Omnichannel birgt hier für viele Marken sehr viel Potenzial und ist in Kombination mit einem agilen Media-Einkauf, welcher auf transparenten Attributionslogiken aufbaut, ein optimaler Ansatz. Es bedarf jedoch unternehmerischer Veränderungen, um die optimalen Voraussetzungen zu schaffen“, erläutert Siamac Alexander Rahnavard (Echte Liebe), stellvertretender Vorsitzender der Fokusgruppe Programmatic Advertising und Leiter der Arbeitsgruppe Omnichannel im BVDW.

Der Leitfaden zeigt zudem die Stärken und Herausforderungen von etablierten Kanälen und Formaten im Bereich Programmatic wie Bewegtbild, Display Advertising (Bannerwerbung), In-App, Native Advertising und Social Media sowie aufstrebenden Kanälen für programmatisch ausgelieferte Werbung wie Advanced TV, Audio, DOOH und Gaming.

Als eine Voraussetzung für Programmatic Omnichannel gilt, dass die strategischen Ziele des Unternehmens sowie der zu erreichenden Zielgruppen in ihrer Vielfalt vollständig ausformuliert sein müssen und transparent kommuniziert werden. Eine besondere Relevanz haben hier valide (Unternehmens-)Daten und deren qualitativer und quantitativer Messbarkeit.

„Praxiserfahrungen zeigen: Omnichannel funktioniert und bietet – häufig noch ungenutzte – Effizienz-Potenziale für Werbetreibende, gerade auch unter Einbeziehung digitaler Kanäle. Die Definition und Implementierung einer effektiven Omnichannel-Strategie scheint jedoch aktuell noch eine echte Transformationshürde im modernen Marketing darzustellen“, so Jörg Vogelsang (101con), stellvertretender Vorsitzender der BVDW-Fokusgruppe Programmatic Advertising und Leiter der BVDW-Arbeitsgruppe Omnichannel.

Grenzen und Möglichkeiten von Omnichannel können aus verschiedenen Perspektiven betrachtet werden: Aus der Investmentperspektive sollte die Verteilung von Budgets im Blick behalten und – je verbundener die Kanäle sind – auch gesteuert werden. Für die bloße Umsatzbetrachtung ist jedoch beispielsweise eine Plattform ausreichend, die über eine Schnittstelle die verschiedenen Ausgaben und Zeiträume in einer Übersicht bündelt.

Das ökonometrische Modelling gilt als ein bewährtes Verfahren für eine ganzheitliche Erfolgsmessung von Programmatic Omnichannel. Hierbei wird im Gegensatz zur Online-Attribution der Media-Erfolg nicht auf Ebene einzelner Personen, sondern aggregiert betrachtet.

Im BVDW-Leitfaden „Programmatic Omnichannel – vom Einzelkanal zur multidimensionalen Kommunikation mit dem Endverbraucher“ sind weiterführende Details und Informationen zu finden. Auch im BVDW-Podcast werden verschiedene Aspekte von Programmatic Omnichannel in Deutschland beleuchtet.