Online, lokal und nachhaltig: Wie die Deutschen in der Pandemie einkaufen

Ein Jahr COVID-19, davon rund 180 Tage im Lockdown, hat das Konsumverhalten der Deutschen verändert: Die Menschen kaufen immer mehr online ein – und das über alle Produktkategorien und Generationen hinweg. Gleichzeitig erlebt der Laden um die Ecke dank Homeoffice eine Renaissance und der Trend zum nachhaltigen Lebensstil wird zum Mainstream. Zu diesen Ergebnissen kommt der Global Consumer Insights Pulse Survey, für den das PwC-Netzwerk mehr als 8.700 Konsument:innen in 22 Ländern befragt hat, darunter 511 Menschen in Deutschland.

„Die Stadtteile abseits des Zentrums und ein gesunder, nachhaltiger Lebensstil gewinnen weiter an Bedeutung. Diese Trends werden auch nach der Pandemie bestehen bleiben und durch die Tendenz zu mehr Homeoffice noch verstärkt.“ - Dr. Christian Wulff, Leiter des Bereichs Handel und Konsumgüter bei PwC Deutschland

60 Prozent der Millennials kaufen Mode am liebsten online

Die Präferenz zum Onlinekauf hat mittlerweile alle Produktgruppen erreicht: In sechs von sieben Kategorien kaufen die Deutschen mehr oder sogar exklusiv online ein. Im Bereich Mode ist es mit 46 Prozent fast jede:r Zweite. Bei Elektronik kaufen 38 Prozent ausschließlich online oder zumindest mehr online als stationär; bei Haushaltsgeräten immerhin 27 Prozent. Nur bei Lebensmitteln bevorzugen 40 Prozent der Befragten nach wie vor den stationären Handel.

Unter den Millennials ist der Online-Shift noch stärker spürbar: Bekleidung, Schuhe und Accessoires kaufen 60 Prozent der 25- bis 39-Jährigen vorzugsweise im Netz. Dabei wird das Smartphone immer wichtiger: Fast jede:r vierte Deutsche (22 Prozent) nutzt mindestens wöchentlich das Smartphone zum Shoppen. Auch in diesem Bereich zeigen sich die Millennials als Trendsetter: Bei den 25- bis 39-Jährigen kauft jede:r Dritte wöchentlich per Smartphone ein.

Diese Veränderungen im Konsumverhalten haben weitreichende Auswirkungen auf Einzelhandel und Hersteller:

„Um in diesen Zeiten wettbewerbsfähig zu bleiben, muss der Handel seinen Kunden ein exzellentes, kanalübergreifendes Einkaufserlebnis bieten. Vom Wettbewerb abheben können sich Händler insbesondere durch schnelle Lieferungen auf der Basis von Automatisierung und Digitalisierung.“- Dr. Christian Wulff, Leiter des Bereichs Handel und Konsumgüter bei PwC Deutschland

Konsumgüterherstellern bieten sich ebenfalls Chancen: „Durch das wachsende Direct-to-Consumer-Segment haben Hersteller die Möglichkeit, Kundenerlebnis und Markenpositionierung in ihrem Sinne zu prägen.“

Lokale Geschäfte profitieren vom Homeoffice-Effekt

Insbesondere die Flexibilisierung und Digitalisierung der Arbeitsmodelle in Folge der Pandemie haben das Konsumverhalten verändert: Im Homeoffice kaufen die Menschen gerne im Laden um die Ecke ein, bestellen aber auch häufiger online und per Voice Assistant – und zwar nicht nur Mode und Elektronik, sondern auch Lebensmittel.

28 Prozent der Deutschen arbeiten derzeit überwiegend von zu Hause. Von dieser Gruppe gibt fast jede:r Zweite an, weniger im stationären Handel einzukaufen. 46 Prozent kaufen dafür mehr in lokalen Geschäften ein. Bei den Befragten, die nicht überwiegend im Homeoffice arbeiten, tun dies nur 35 Prozent. Fast jede:r vierte Homeoffice-Arbeiter shoppt mindestens einmal pro Woche über Smart Voice Assistants, 22 Prozent kaufen täglich online ein.

„Lokale Läden haben in der Pandemie an Relevanz gewonnen – und zwar auch im Bereich Onlineshopping. Konzepte wie Click & Collect oder eine direkte Lieferung vom lokalen Laden werden bei den Kund:innen immer beliebter. Auch das Corona-bedingte Click & Meet, also Shoppen mit Termin, wird angenommen.“ - Dr. Christian Wulff, , Leiter des Bereichs Handel und Konsumgüter bei PwC Deutschland

Jede:r zweite Deutsche legt Wert auf nachhaltigen Konsum

Die Pandemie hat nicht zuletzt das Verhältnis der Verbraucher:innen zum Thema Umweltschutz und Nachhaltigkeit stark geprägt: 56 Prozent geben an, dass sie beim Konsum auf Produkte mit umweltfreundlicher oder reduzierter Verpackung achten. 47 Prozent entscheiden sich bewusst für Unternehmen, die sich für den Umweltschutz einsetzen. 44 Prozent achten beim Einkauf darauf, dass die Produkte umweltfreundlich sind.

Nachhaltigkeit darf aus Sicht der Verbraucher:innen auch etwas kosten: Jede:r Vierte (26 Prozent) ist bereit, für ethische Praktiken und nachhaltige Produktion von Lebensmitteln, Mode und Konsumgütern einen höheren Preis zu zahlen. Gesündere und lokale Lebensmittel dürfen sogar für 43 bzw. 42 Prozent der Befragten etwas teurer sein. Immerhin 39 Prozent wären bereit, für umweltfreundliche Verpackungen von Lebensmitteln tiefer in die Tasche zu greifen.

„Nachhaltigkeit ist weit mehr als ein Modewort“, sagt Christian Wulff. „Konsumenten, Investoren und Regulatoren erwarten eine strategische Verankerung von Nachhaltigkeit im Unternehmen und darüber hinaus in der Lieferkette – und zwar unabhängig von geplanten gesetzlichen Vorgaben wie dem Lieferkettengesetz. Diesem Anspruch müssen Handel und Hersteller bereits heute gerecht werden“, so das Fazit des PwC-Experten.