Konsum von Online-Content hat sich verdoppelt

DoubleVerify („DV“), die führende Mess- und Analyse-Plattform für digitale Medien, veröffentlichte heute die Ergebnisse der Studie "Four fundamental shifts in advertising during 2020" (dt.: Vier grundlegende Veränderungen in der Werbung im Jahr 2020). Die internationale Studie untersucht die Auswirkungen von Gerätetypen, sich entwickelnden Nachrichtenzyklen und neuen Werbetechnologien auf das Engagement der Verbraucher für Online-Markenwerbung.

 

Die Studie mit über 10.000 Befragten in Frankreich, Deutschland, Spanien, Großbritannien und den USA zeigt folgendes:

 

- Der Konsum von Online-Content wächst rasant: Die täglich verbrachte Zeit, in der Content online konsumiert wird, hat sich weltweit verdoppelt, von 3 Stunden 17 Minuten auf durchschnittlich 6 Stunden 59 Minuten. Dies ist zum Teil auf einen Anstieg des CTV-Konsums zurückzuführen, da ein Großteil (44 %) mittlerweile mehr CTV-Geräte verwendet und gut die Hälfte aller Befragten (48 %) mehr Zeit mit sozialen Medien verbringt*.

- Verbraucher*innen sind offen für Werbung, aber die Relevanz ist entscheidend: 44 % der Befragten probieren neue Marken aus, nachdem sie eine relevante Werbung gesehen haben. Jüngere Verbraucher*innen bevorzugen Anzeigen in sozialen Medien, während ältere Gruppen Fernsehen präferieren.

- Richtungsweisende Nachrichtenzyklen und das Risiko von Fake News erfordert Nuancen: 55 % der Verbraucher*innen kaufen mit geringerer Wahrscheinlichkeit bei einer Marke, die neben Fake News wirbt; 67 % sehen sich eher eine Anzeige an, wenn sie auf einer vertrauenswürdigen Nachrichten-Website erscheint.

- In Zukunft ist ein kontextbezogener Ansatz erforderlich: Mehr als zwei Drittel (69 %) der Studienteilnehmer*innen sehen sich eher eine Anzeige an, die für den betrachteten Content Relevanz hat.

 

„Die Studie zeigt, wie sehr das Jahr 2020 die digitale Werbebranche verändert hat. Von der Verdoppelung des Content-Konsums bis hin zu den Gefahren der Steuerung in immer dominanteren Fake News-Zyklen – diese Veränderungen verdeutlichen die kritischen Herausforderungen, denen sich Marken in diesem Jahr und in Zukunft stellen müssen. Für die Performance-Steigerung der eigenen Kampagne war es nie wichtiger, die Zielgruppe am richtigen Ort und im richtigen Kontext zu erreichen“, erklärt Mark Zagorski, CEO von DoubleVerify.

Starker Anstieg des Content-Konsums bei CTV und TikTok

Während der Corona-Pandemie ist der Content-Konsum massiv gestiegen. Aufstrebende Kanäle, wie z. B. CTV, sind schnell gewachsen – 44 % aller Konsument*Innen nutzen sie verstärkt.

 

Über alle Kanäle** hinweg ist der Konsum gestiegen. Am deutlichsten ist der Anstieg bei den sozialen Medien, wo fast die Hälfte (48 %) aller Verbraucher*innen mehr Zeit auf sozialen Plattformen verbringen. Insgesamt verzeichnet YouTube mit den größten Interessen-Zuwachs: 43 % der Verbraucher*innen verbringen mehr Zeit auf der Video-Plattform. TikTok hat unter den 18- bis 24-Jährigen das höchste Wachstum verzeichnet.

Verbraucher*innen sind empfänglich für Werbung in Social Media oder TV, aber Brand Suitability ist entscheidend

44 % der Verbraucher*innen haben ein neues Markenprodukt ausprobiert, nachdem sie eine relevante Anzeige neben dem konsumierten Content gesehen haben. Doch Kontext allein reicht nicht aus. Die Studie stützt auch die Notwendigkeit, die Verbraucher*innen auf dem richtigen Kanal und in angemessener Form anzusprechen. Weltweit bevorzugen Befragte über 45 Jahre Werbung im TV, während jüngere Verbraucher Werbung in sozialen Medien präferieren.

 

Auch die Nuancen des Marktes müssen berücksichtigt werden. Beispielsweise bevorzugen US-Konsumenten Anzeigen in sozialen Medien, während französische, britische und spanische Verbraucher*innen das Fernsehen bevorzugen und die Deutschen Online-Nachrichten vorziehen.

 

Über alle demografischen Bereiche hinweg ist jedoch offensichtlich, dass Fake News eine ernsthafte Gefahr für die Conversion darstellen. 55 % der Befragten gaben an, dass sie eine Marke weniger wahrscheinlich oder nie konsumieren würden, wenn die Werbung für die Marke neben Fake News oder aufrührerischen Nachrichten erscheinen würde. Dies unterstreicht auch die Notwendigkeit, vertrauenswürdige, erstklassige Publisher zu unterstützen, denn 67 % der Verbraucher*innen beschäftigen sich eher mit einer Anzeige auf der Website eines Publishers, den sie kennen und dem sie vertrauen.

Kontextbezogene Anzeigen finden bei Verbraucher*innen und Regulierungsbehörden Anklang

Mehr als zwei Drittel (69 %) der Verbraucher*innen sehen sich eher eine Anzeige an, die für den betrachteten Content relevant ist.

 

Lebensmittel- und Getränkemarken erzielen große Gewinne durch kontextbezogene Anzeigenplatzierungen. 68 % der Verbraucher*innen sind eher geneigt, sich mit einer Anzeige für eine Lebensmittel- und Getränkemarke zu beschäftigen, wenn sie neben verwandten Inhalten (z. B. Content mit Rezepten, Restaurantkritiken oder Ernährung) erscheint. Diese Vorteile sind jedoch nicht auf einen Sektor beschränkt. Für jeden untersuchten Markentyp*** gaben 48 % oder mehr aller Befragten an, dass sie sich eher mit kontextrelevanten Anzeigen beschäftigen würden.

 

„Diese Studie unterstreicht die Offenheit der Verbraucher für kontextrelevante Anzeigen und die Bedeutung von vertrauenswürdigen Nachrichten in diesen schwierigen Zeiten", sagte Dan Slivjanovski, CMO bei DoubleVerify. „Angesichts der komplexen Nachrichtenzyklen des Jahres 2020 ist ein nuancierter Ansatz zur Brand Suitability wichtiger denn je. Lösungen, die die Markenreputation und Performance schützen und gleichzeitig die Anforderungen der Verbraucher*innen an den Datenschutz erfüllen, sind in der neuen Normalität unerlässlich".

 

*Gesamtzahl der Verbraucher*innen, die mehr Zeit auf verschiedenen sozialen Plattformen verbringen

** Untersuchte Content Kategorien: Social Media, Online-Nachrichtenartikel, Streaming-Dienste, TV, Video-/Handy-Spiele, Musik-Streaming, werbeunterstützte Streaming-Apps, Podcasts, Digitalradio

*** Untersuchte Markentypen: Nahrungsmittel und Getränke, Reisen, Gesundheitspflege/Pharmazie, Einzelhandel, Technologie/Telekommunikation, Charity/Non-Profit, Bildung, Finanzen, Automobil, Regierung/Politik