Mediennutzung und Konsumverhalten: Das Leben normalisiert sich

Der Lockdown ist einige Woche her, hinter den Deutschen liegen fast unbeschwerte Wochen und der Sommer ist endlich da – aber Corona ist weiterhin stetiger Wegbegleiter. Inwieweit sich die Mediennutzung, das Konsumverhalten und der Alltag der deutschen Bevölkerung durch COVID-19 verändern, untersucht der Havas Media Corona Monitor mit einer repräsentativen Onlinebefragung. Das Kernergebnis der Sommerwelle: Vieles ist wieder normal bzw. auf dem Weg dahin. Große Umbrüche in Verhalten und Wertvorstellungen sind nicht erkennbar. Einige neue Errungenschaften und Verhaltensmuster werden aber für länger erhalten bleiben.

Der Havas Media Corona Monitor untersucht nach wöchentlichen Befragungen während dem Corona Lockdown von März bis Mai nun in einer 9. Sommerwelle wie sich das Verhalten und die Stimmung der Deutschen verändert – sowohl in Bezug auf ihr Mediennutzungsverhalten als auch auf das alltägliche Konsumverhalten und die Stimmung der Bevölkerung. Befragt wurden jeweils 500 Menschen zwischen 14 und 69 Jahren mittels einer repräsentativen Onlinebefragung durch respondi. Die Sommerbefragung erfolgte vom 27 bis zum 29 Juli 2020.

Nachfolgend erhalten Sie eine Zusammenfassung der Erkenntnisse der neunten Befragungswelle. Der vollständige Havas Media Corona Monitor steht Ihnen am Ende der Seite zum Download zur Verfügung.

Corona hat langfristige Auswirkungen auf die Wahrnehmung und Nutzung von Medien

Nachdem die Mediennutzung in den ersten vier Wochen des Corona Lockdowns durch die Decke geschossen ist, normalisiert sie sich nun seit Beginn der Lockerungen wieder. Jetzt ist der Sommer da und draußen scheint die Sonne – endlich kann man wieder mehr unternehmen. Das spiegelt sich auch in einer vergleichsweisen geringen Mediennutzung wider. So sinkt zum Beispiel die Internetnutzung am Wochenende um 13 Minuten im Vergleich zur 7. Befragungswelle im Mai. Am Corona Hype festhalten können vor allem „neue“ Medien wie das Streaming aber auch Podcasts, deren Nutzung sich im Gegensatz zu Fernsehen, Radio, Zeitung und Co. noch über dem Normalniveau befindet.
In der Krise haben Medien jedoch an Bedeutung gewonnen: Für die Befragten sind sie „täglicher Begleiter“, „die wichtigste Informations- und Unterhaltungsquelle“ und dadurch auch ein „Tor zur Außenwelt“. Diese Veränderungen werden langfristig spürbar sein. Insbesondere bei den Jüngeren, denn 45 Prozent der Befragten geben an, dass Medien für sie langfristig eine höhere Bedeutung haben werden. So haben die 14-29 Jährigen während dem Lockdown zum Beispiel ihre Vorliebe zu Podcasts für sich entdeckt. Die Mehrheit der Befragten wird ihren Podcast-Konsum aber nicht wieder an die Zeit vor Corona anpassen – 21 Prozent geben stattdessen an, dass sie die Nutzung in Zukunft sogar steigern werden.
Im Fernsehen ist nun endlich wieder Sport angesagt, aber auch Filme, Serien und Shows werden weiterhin häufiger geschaut als noch zu Beginn des Jahres. Lediglich die Nachrichten büßen ein – die Befragten wollen sich wieder mit anderen Themen beschäftigten und widmen sich lieber Entertainment als immer up to date zu bleiben. Wurden in der 3. Befragungswelle noch von 71 Prozent der Befragten mehr Nachrichten als normalerweise geschaut, sind es nun ein Drittel weniger (47%).

Mehrwertsteuersenkung fördert Konsum – sowohl in den Geschäften als auch im dauerhaft boomenden Online-Shopping

Ein Konsumeinbruch ist nicht zu erwarten und die Mehrheit der Deutschen kehrt zurück in den stationären Handel. Der Einkaufsgarant Baumarkt profitiert auch weiterhin nach den flächendeckenden Ladenöffnungen: Die Hälfte der Befragten (51%) waren in den letzten Wochen in einem Baumarkt. Etwas abgeschlagen folgen Bekleidungs- und Schuhgeschäfte (42% und 30%) aber auch Kaufhäuser (27%). Jeder Fünfte Befragte ist aber weiterhin vorsichtig und war seit den Lockerungen noch in keinem Ladengeschäft. Daher ist es nicht verwunderlich, dass Online-Shopping weiter boomt und führt weiterhin die Internetnutzung an: Im Vergleich zur 1. Befragungswelle im März stieg das Shopping von zu Hause aus um 286 Prozent. Geshoppt wird zuletzt vermehrt Lesestoff für den anstehenden Sommerurlaub (+176% im Vergleich zur 1. Befragungswelle) aber auch der Dauerbrenner Kleidung steht langfristig hoch im Kurs (+49%). Ausschlaggebend für einen Neukauf ist für viele die Mehrwertsteuersenkung. Am stärksten reagieren die 14-29-Jährigen auf die Preisanpassungen – jeder Dritte hat die Mehrwertsteuersenkung bereits genutzt. Spitzenreiter in den Einkaufskörben ist auch hier Kleidung & Schuhe mit 44 Prozent, aber auch größere Anschaffungen werden aufgrund des Sparpotentials getätigt: Technik 28%, Möbel 26%, Haushaltsgeräte 17%, Auto 16%.

Deutsche gewöhnen sich an neuen Alltag – Corona ist aber immer im Hinterkopf

Corona ist nach wie vor in den Köpfen der Deutschen aber für viele abstrakt: Nur 22 Prozent der Befragten kennen jemanden, der sich nachweislich mit Corona infiziert hat. Langsam will eigentlich niemand mehr etwas vom Virus hören, was sich deutlich im rückläufigen Informationsbedürfnis zeigt. 37 Prozent informieren sich seltener als 1-2 mal pro Tag über COVID-Neuigkeiten. 7 Prozent versuchen sogar sämtlichen Kontakt mit Informationsquellen zu vermeiden. Es bleibt abzuwarten, welche Auswirkungen dies auf die Infektionsketten haben wird, wenn die Deutschen wieder aus dem Sommerurlaub zurückkehren.
Die Stimmung zu den Lockerungen ist weiterhin gemischt: Die Hälfte freut sich über Lockerungen, 55 Prozent sehen diese aber auch sehr skeptisch und 58 Prozent versuchen trotzdem weiterhin möglichst wenig Kontakt mit anderen zu haben. Unwohl fühlen sich die Befragten vor allem mit Indoor Aktivitäten, z.B. beim Besuch des Fitnessstudios (50%), Kinos oder der Kirche bzw. Moschee (47%). Auch der Übernachtung im Hotel stehen 38 Prozent sehr kritisch gegenüber. Entspannter sind die Deutschen dagegen bei einem Besuch im Zoo oder beim Outdoor Sport.
Partys und Konzerte müssen vorerst warten, die Vorfreude darauf ist aber groß: Fast jeder vierte vermisst Konzerte und würde diese sobald wie möglich wieder besuchen. Und auch ein Drittel der Partygänger wollen wieder loslegen und würden direkt oder sehr bald nach der Öffnung wieder den Lieblingsclub besuchen.

Willkommen zu Hause – in meinem Home Office

Trotz einer langsamen Rückkehr ins Büro, geht mittlerweile mehr als die Hälfte der Berufstätigen davon aus, dass nach Corona weiterhin mehr von zu Hause gearbeitet wird als vorher. Auch wenn gefühlt wieder viele den Weg ins Büro antreten, hat sich in den letzten zwei Monaten nicht allzu viel getan: Es arbeiten immer noch 42% der Befragten von zu Hause aus. Auch wie es mit Veranstaltungen wie Messen und Kongressen weitergehen wird ist unklar. Jeder Dritte ist der Meinung, dass solche Events auch in Zukunft zunehmend digital stattfinden werden. 42 Prozent hoffen aber auch darauf, dass diese wieder offline stattfinden können.

Die deutschen packt das Reisefieber – ab an die See oder in die Berge

Auch wenn dieses Jahr weniger gereist wird, ist die Sehnsucht der Reiseweltmeister ungebrochen hoch. Für viele fällt der Sommerurlaub in diesem Jahr aus – besonders betroffen sind die 50-69 Jährigen (71%). Für die Reiselustigen war bisher die Deutsche Küste das top Ziel. Da vermehrt von überfüllten Stränden an der Nord- und Ostsee berichtet wird, werden für zukünftige Sommerurlaube aber vermehrt andere Orte in Deutschland in Betracht gezogen und es zieht die Deutschen in die Berge. Daneben stehen die Nachbarländer hoch im Kurs: Allen voran Holland, gefolgt von Österreich, Italien und Polen.
Auch der Winterurlaub liegt für viele vorerst auf Eis: Nur 50 Prozent der Winterurlauber planen ihren Winterurlaub wie üblich und können diesen dann wohl mit halbleeren Pisten genießen. Nachdem Deutschland als Reiseland in 2020 ausgiebig erkundet wurde, siegt langfristig dann doch das Fernweh. Innerhalb der nächsten drei Jahre, darf es dann gern wieder nach Australien oder in die USA gehen. Gebucht wird in Zukunft aber etwas kurzfristiger – vermutlich als Effekt von einigen Reise-Enttäuschungen in diesem Jahr.