Trendmonitor Deutschland: Wie die Verbraucher in Corona-Zeiten shoppen

In welche Richtung entwickelt sich das Verbraucherverhalten nach dem Ende Corona-Lockdowns? Wird der Onlinehandel mehr als nur kurzfristiger Krisengewinner sein? Wie sieht es mit der aktuellen Konsumbereitschaft der Deutschen aus? Und worauf wollen die Verbraucher beim Shoppen zukünftig stärker achten? Diesen und weiteren Fragen ist die aktuelle Ausgabe des "Trendmonitor Deutschland" des Marktforschungsinstituts Nordlight Research zum Schwerpunktthema "Online-Shopping und klassischer Einkauf in Corona-Zeiten: Präferenzen, Trends und Potenziale" nachgegangen. 1.060 Bundesbürger ab 14 Jahren aus Haushalten mit Internetzugang wurden Ende 2019 und erneut Anfang Juni 2020 (vor Corona und nach dem Corona-Lockdown) repräsentativ zu ihrem Einkaufsverhalten und zu den präferierten Einkaufskanälen (online / stationär) befragt.

Onlinehandel als Krisengewinner - Zukunftsausblick aber unverändert

Aktuell kaufen demnach fast drei Viertel (72%) der Verbraucher mindestens einmal pro Monat online ein (Vorkrisenniveau Ende 2019: 67%), davon 22 Prozent mindestens einmal pro Woche (Vorkrisenniveau: 21%). Besonders onlineaffin beim Shoppen zeigen sich die 30-49-Jährigen, Familien mit Kindern sowie generell innovationsfreudige Verbraucher. Elf Prozent der Verbraucher geben zudem an, bestimmte Konsumgüter aktuell bewusst online einzukaufen, obwohl sie diese früher im Laden eingekauft haben, bzw. dies auch jetzt wieder tun könnten.

In der Zukunftsprojektion zeigt sich im Vergleich zum Vorkrisenniveau allerdings kein speziell kriseninduzierter Zuwachs für den Online-Handel: unverändert beabsichtigt rund jeder fünfte Verbraucher (21%; Vorkrisenniveau: 22%) zukünftig noch etwas häufiger online einzukaufen statt in klassischen Geschäften. Demgegenüber wollen 18 Prozent (Vorkrisenniveau: 16%) ihre Onlinekäufe eher reduzieren und in Zukunft wieder häufiger im stationären Einzelhandel einkaufen. Die Mehrheit der Verbraucher (54%) gibt an, aktuell weder häufiger noch seltener online einzukaufen als vor 1 oder 2 Jahren.

Grundsätzlich ist der Erfolg des Onlinehandels nichts Neues: bereits vor Ausbruch der Corona-Krise erreichte der Online-Einkaufskanal in puncto Kauffrequenz ein ähnlich hohes Niveau wie der stationäre Einzelhandel (ausgenommen Lebensmitteleinzelhandel).

Dennoch ist auch der stationäre Handel in der Krise aktuell keineswegs chancenlos: viele Menschen sind froh, nach dem großen Lockdown wieder wie gewohnt in Geschäften einkaufen zu können. Zudem nehmen die Verbraucher einen attraktiven Mix aus Offline- und Online-Angeboten gut an.

Corona drückt weiter auf die Konsumlaune - aber nicht bei jedem

Für den Onlinehandel wie für den stationären Handel (nach Wiederöffnung der Geschäfte) gilt gleichermaßen: rund jeder fünfte Bundesbürger (19%) gibt beim Shoppen aktuell bewusst weniger Geld als normalerweise aus. Dies gilt insbesondere für Familien mit Kindern (24%) und für Haushalte mit unter 1.500 Euro Nettoeinkommen (22%). Zurückgestellt werden insbesondere geplante größere Anschaffungen (20%). Inwiefern die befristete Senkung der Mehrwertsteuer seit Juli 2020 daran wirksam etwas ändern kann, ist derzeit offen.

Ein Drittel der Bundesbürger (33%) gibt an, im Haushalt aktuell weniger Einkommen zur Verfügung zu haben als vor dem Ausbruch der Corona-Krise; davon acht Prozent in einem Umfang über 30 Prozent. Aber auch wenn man es sich finanziell leisten kann: vielerorts ist noch Kaufzurückhaltung und Kaufunlust spürbar. Es gibt aber auch Licht im Tunnel: Immerhin zehn Prozent der Verbraucher wollen sich - über alle Einkommensklassen hinweg - in der kommenden Zeit ganz bewusst wieder etwas gönnen und leisten; allen voran jüngere Menschen (14%).

Besondere Herausforderungen für den stationären Handel

Zwei Drittel der Bundesbürger (66%) geben an, dass ihnen das Shoppen im stationären Einzelhandel aktuell zumindest etwas weniger Spaß als vor Corona (zum Vergleich: beim Online-Shopping ist dies nur zu 14 Prozent der Fall). Die Mehrheit der Verbraucher (59%) stört dabei insbesondere das verpflichtende Tragen einer Maske; 45 Prozent sagen, dass sie wegen der Maskenpflicht weniger häufig in Geschäften einkaufen.

Lediglich 23 Prozent der Bundesbürger geben an, dass sich ihr Einkaufverhalten nach Wiederöffnung der Geschäfte bereits wieder weitgehend normalisiert hat. Ein Viertel der Verbraucher (25%) zeigt sich zugleich ausdrücklich froh darüber, wieder in stationären Geschäften einkaufen zu können. Große Angst sich dort mit Covid-19 anzustecken haben lediglich 13 Prozent. 31 Prozent der Bundesbürger fühlen sich durch das Tragen einer Maske beim Einkaufen ausdrücklich sicherer.

Auch hier zeigen sich bei differenzierter Betrachtung deutliche Unterschiede in einzelnen Konsumentengruppen. Beschränkungen, Veränderungen und Normalisierungen des Verbraucherverhaltens lassen sich im weiterhin dynamischen Krisenkontext daher nicht über einen Kamm scheren:

"Onlinehandel wie stationärer Einzelhandel sind gut beraten, das Verhalten und die Stimmung der Verbraucher produktspezifisch und zielgruppendifferenziert nachzuverfolgen", sagt Thomas Donath, Geschäftsführer des Marktforschungsinstituts Nordlight Research. "Aktuelle Erfolgsbeispiele zeigen zudem, dass die geschickte Vernetzung digitaler und klassischer Einkaufskanäle besondere Chance bieten kann."

Onlinehandel: Was und wo am häufigsten online eingekauft wird

Besonders häufig und bevorzugt online eingekauft werden von den Verbrauchern aktuell vor allem Kleidung und Schuhe (48%; gegenüber Ende 2019 unverändert), Bücher und Hörbücher (37%; +7). Medikamente (32%; +6) sowie Elektronik-Kleingeräte und Computer (30%; -1). Lebensmittel (Trocken- oder Frischeprodukte) werden absolut betrachtet nach wie vor deutlich seltener online eingekauft, aktuell aber mit steigender Tendenz (6%; +2). Bahn- und Flugtickets (26%; -6) mussten im Vergleich zu 2019 den größten Einbruch im Online-Verkauf hinnehmen.

Zu den Produktgruppen, die viele Bundesbürger "fast nie" online einkaufen, zählen neben Lebensmitteln (71%) vor allem Pflanzen und Gartenbedarf (56%), Pflege- und Kosmetikprodukte (40%) sowie Medikamente, Möbel und Deko, Uhren, Schmuck und Accessoires und Heimwerker-, Kfz- und Fahrrad-Bedarf (alle 36%). Übergreifend sinkt der Anteil der Verbraucher, die bestimmte Produktsegmente nicht (auch) im Internet bestellen.

Als Online-Einkaufsplattformen bzw. Online-Shops nutzen die Deutschen aktuell am häufigsten Amazon.de (77%; Vorkrisenniveau Ende 2019: 79%), Ebay.de (43%; +1) und Otto.de (23%; -2). Es folgen Zalando.de (18%; +3), Lidl.de (17%; +5), Tchibo.de (15%; +4) und Mediamarkt.de (13%; +1). Viele Online-Verkaufsplattformen können im Vergleich zu Ende 2019 Zuwächse in der aktuellen Nutzung verzeichnen - darunter auch die Online-Shops klassischer Filialisten. Andere stagnieren hingegen oder verzeichneten gegenüber 2019 sogar kleinere Verluste.

Bei der generellen Zufriedenheit mit dem Online-Einkauf (63% Top-Nutzerurteile) und dem klassischen Kauf im Laden (66% Top-Nutzerurteile) liegen der Online-Handel und der stationäre Einzelhandel in etwa gleichauf - wobei sich im Zufriedenheitsranking der unterschiedlichen Einkaufsplattformen sehr deutliche Unterschiede zeigen (Spannweite: der Top-Nutzerurteile zwischen 50 und 80 Prozent).

"Onlinehändler sollten im zunehmenden Wettbewerb, neben Aspekten wie Einfachheit, Schnelligkeit und attraktiver Warenpräsentation, verstärkt auf die Möglichkeiten zur Kommunikation der Kunden mit dem Anbieter achten", sagt Thomas Donath. "Gerade hier fallen die Verbraucherurteile zum Onlinehandel oft noch wenig positiv aus."

Urlaub 2020: Ja, aber...

Ein Drittel der Bundesbürger (34%) will auch nach der Aufhebung der Reisebeschränkungen in Europa derzeit auf Auslandsreisen verzichten. Zugleich hat jeder Dritte (35%) vor, in diesem Jahr weniger Geld für Urlaub auszugeben als sonst. Die Mehrheit der Bundesbürger beabsichtigt solche (selbst auferlegten) Beschränkungen jedoch nicht. Viele Deutsche werden auch in diesem Jahr verreisen - wenn teils auch in veränderten Formen und Destinationen.

Zukunft des Shoppens: Ökologischer und nachhaltiger?

Krisen sind immer auch Zeiten der Besinnung und Neuorientierung. Daher wurde im Rahmen des aktuellen "Trendmonitor Deutschland" auch untersucht, in welche Richtung sich das generelle Konsumverhalten aus Verbrauchersicht weiter entwickeln könnte. Hier zeigt sich: aktuell ist eine Tendenz zu neuer Sparsamkeit bzw. Enthaltsamkeit sichtbar; abnehmen könnte hingegen die Neigung zu Spontan-/Impulskäufen. Einen Schub nach vorn darf der sich bereits länger entwickelnde Trend zum ökologischeren bzw. nachhaltigeren Einkaufen erwarten - teils gepaart mit neuer Enthaltsamkeit, teils auch davon losgelöst. Insbesondere jüngere Verbraucher und Familien mit Kindern wollen hier vorangehen. Ob sich die geäußerten Absichten auch tatsächlich in konkretem Verhalten bzw. Verhaltensänderungen niederschlagen werden, wird erst die Zukunft zeigen.

Weitere Studieninformationen

Der komplette "Trendmonitor Deutschland" zum aktuellen Schwerpunktthema "Online-Shopping und klassischer Einkauf in Corona-Zeiten: Präferenzen, Trends und Potenziale" - mit umfangreichen weiteren Ergebnissen und Differenzierungen nach Zielgruppen, Anbietern und Produktsegmenten sowie vielen Vergleichen von Krisenniveau (nach Wiederöffnung der Geschäfte) und Vorkrisenniveau (Ende 2019) - kann direkt über Nordlight Research bezogen werden.