Verbraucher wollen Kaufverhalten nachhaltig verändern

Der neue The Shape of Retail Report von Alvarez & Marsal (A&M), einem der weltweit führenden Beratungsunternehmen, und dem bekannten Forschungsinstitut Retail Economics zeigt, dass sich in Deutschland durch COVID-19 das Kaufverhalten nachhaltig verändert hat. Den Handel, insbesondere den stationären, wird das vor große Herausforderungen und damit verbundene Restrukturierungen stellen. Das wahrgenommene Risiko, sich in Geschäften mit COVID-19 zu infizieren, hat viele Konsumenten dazu bewegt, zuvor im Laden gekaufte Waren online zu bestellen. Auch zeigt die Umfrage, dass Konsumenten, die das Risiko von COVID-19 als sehr hoch einschätzen, häufiger dazu neigen, ihre Ausgaben zu kürzen. Die Ergebnisse der Studie basieren auf einer Umfrage unter 6.000 Verbrauchern in sechs europäischen Ländern.

Die wichtigsten Ergebnisse für Deutschland im Überblick:

• Insgesamt 54% der deutschen Befragten in der Altersgruppe 65+ schätzen das Infektionsrisiko mit dem Corona-Virus als hoch oder sehr hoch ein. Auch in den jüngeren Altersgruppen haben noch zwischen 38% und 47% der Befragten solche Bedenken. Verbraucher, die das Risiko hoch einschätzen gaben auch an, dass sich ihr Kaufverhalten entsprechend verändern wird.

• In Deutschland gibt es eine Übereinstimmung im Verbraucheranteil, der Ausgaben kürzt und einem entsprechenden Verbraucherpessimismus.

• Drei Haupttrends kristallisieren sich im veränderten Kaufverhalten heraus:
  • Fokus auf die lebenswichtigen Einkäufe wie Lebensmittel und Gesundheitsprodukte. Durchschnittlich 61% aller Befragten bestätigten den Trend - Ausgaben für Kleidung und andere Konsumgüter sind gesunken.
  • Eine zu erwartende Verlagerung vom stationären zum Online-Handel. Interessanterweise haben 34% Befragten der Studie zum ersten Mal etwas online bestellt, das sie zuvor immer im Geschäft gekauft haben. Mit dieser „Digital-First“- Kundenerfahrung sind auch die für Deutschland typischen Bedenken bezüglich Online-Kundenkonten und -Bezahlung gesunken. COVID-19 und die damit verbundenen Beschränkungen haben diese Entwicklung maßgeblich beschleunigt.
  • Für Kunden, die in Geschäften einkaufen möchten, steht Sicherheit an erster Stelle – noch vor Bequemlichkeit, Preis und Angebot. Über die Einhaltung der Hygiene-Richtlinien hinaus müssen Einzelhändler den Sicherheitsmaßnahmen Vorrang einräumen, und so das Vertrauen der Kunden für einen Ladenbesuch gewinnen.

• Der Freizeitaspekt von Shopping oder einem Ladenbummel hat sich durch die Hygiene-Maßnahmen maßgeblich verändert. Einkaufen ist mehr Mittel zum Zweck geworden und viele der befragten Verbraucher glauben, dass dieses „Neue Normal“ noch länger anhalten wird. 16% der deutschen Befragten werden weniger Läden frequentieren und 23% langfristig mehr online shoppen. Für 2020 werden, trotz einiger finanziellen Einschränkungen, zusätzliche 2,3 Mrd. Euro aus Online-Verkäufen erwartet.

Was bedeuten die Ergebnisse für den stationären Einzelhandel in Deutschland?

Einzelhändler, die ihre Geschäftsmodelle nicht schnell genug anpassen, werden noch stärker unter Druck geraten. Nicht nur aufgrund der beschriebenen Veränderungen, sondern auch weil es zunehmend neue Anbieter geben wird, die mit innovativen Konzepten und Strategien weiteren Konkurrenzdruck erzeugen werden. Neben neuen Denkansätzen ist es genauso wichtig für Einzelhändler, ihre Fixkosten entscheidend zu reduzieren und die Lieferketten sowie Lagerhaltung dynamisch anzupassen, um so flexibler und resilienter zu werden. 

Die Studie zeigt, dass nur wenige Verbraucher zu ihren alten Shopping-Gewohnheiten zurückkehren werden. In allen untersuchten Ländern war eine dauerhafte Veränderung der Einkaufsgewohnheiten zu erkennen - COVID-19 hat den Trend zum Online-Einkaufen weiter beschleunigt.

„Der Wandel im Einzelhandel ist ein evolutionärer Prozess, der aufgrund von COVID-19 an Geschwindigkeit beträchtlich zugenommen hat. Derzeit geht es mehr denn je um das reine Überleben und darum den Beginn für eine nachhaltige Restrukturierung hin zu einem Paradigmenwechsel einzuläuten – dem «New Retail»“, sagt Bob Rajan, Managing Director und Co-Autor des Reports. „Hier geht es darum, dem veränderten Konsumentenverhalten entscheidend Rechnung zu tragen und neben neuen Strategien auch den Einsatz von innovativen Technologien wie Datenanalysen und Künstlicher Intelligenz sowie Omnichannel-Marketing voranzutreiben. Ein radikales Neudenken wird letztlich über Erfolg und Scheitern von Händlern entscheiden.“