eco Studie: Online-Werbung hat viel Verbesserungspotenzial

Rund drei von vier Unternehmen setzen auf die vielfältigen Möglichkeiten der Online-Werbung. Dazu zählen Suchmaschinenmarketing, Programmatic Advertising oder Anzeigen in Social Media. Das zeigt die Studie „Benchmarks der Internetnutzung 2020“, die der eco – Verband der Internetwirtschaft e. V. und absolit Dr. Schwarz Consulting heute herausgegeben haben.

Von den 5.036 untersuchten Firmen in Deutschland, Österreich und der Schweiz machen besonders die Händler und Markenhersteller aktiv Werbung. 91 Prozent von ihnen setzen auf Paid Advertising. In manchen Sektoren liegen diese Werte sogar noch höher, etwa im Elektronikhandel (100 Prozent) oder Modehandel (97 Prozent). Weniger spendabel zeigt sich die Gesundheitsbranche (70 Prozent) sowie B2B-Unternehmen (59 Prozent).

Viele Marken schützen sich nicht vor Missbrauchsversuchen

Grade beim Thema Sicherheit haben viele Unternehmen jedoch noch Verbesserungspotenzial, etwa bei der Sicherung der eigenen Domain vor dem Missbrauch Dritter. Das kann dem eigenen E-Mail-Marketing und der Marken-Reputation sehr schaden. Die Verschlüsselung der Datenübertragung über die Webseite und den E-Mail-Server hat sich zwar mit jeweils 99 Prozent durchgesetzt. Doch 44 Prozent verhindern nicht den Versand von E-Mails über nicht autorisierte Server mit gefälschter Absenderadresse, was etwa mit SPF (Sender Policy Framework) ohne großen Aufwand möglich ist.

Nur jeder dritte E-Mail-Versender schützt die eigene Absenderdomain mittels DMARC (Domain-based Message Authentication, Reporting and Conformance) vor Missbrauchsversuchen durch Cyber-Kriminelle. Regeln, wie Internet Service Provider (ISPs) mit eben diesen verdächtigen Mails umgehen sollen, definiert sogar nur jeder Zwanzigste. „Natürlich können diese Maßnahmen, vor allem bei großen Unternehmen mit vielen Abteilungen, zeitaufwendig sein, verbessern jedoch deutlich den Schutz für die eigene Marke“, sagt Dr. Schwarz, eco Experte Online-Marketing im eco – Verband der Internetwirtschaft e. V.

Mobile-First haben viele noch nicht verinnerlicht

Die Studie zeigt einen weiteren Schwachpunkt in der Online-Präsenz vieler Unternehmen: Die Webseiten sind noch nicht für eine Nutzung auf mobilen Geräten optimiert. „Google wird immer stärker über die mobile Ansicht einer Webseite indexieren, hier müssen viele Unternehmen nacharbeiten um nicht auf hintere Ränge zu fallen“, sagt Dr. Schwarz. Insbesondere die Ladezeiten sind bei vielen mobilen Seiten zu lange. Das läge stark an den eingesetzten Tracking-Tools, deren Pixel den Aufbau der Seite verlangsamen. 42 Prozent der untersuchten Unternehmen erreichen für ihre mobile Seite nur einen mangelhaften PageSpeed Score. Vorbildliche Werte erreichen nur drei Prozent der untersuchten Seiten.

Organische Sichtbarkeit bei Händlern fünfmal höher als bei Marken

Im Rahmen der Studie wurde auch untersucht, wie gut die organische Sichtbarkeit der über 5.000 Unternehmen ist. Interessant ist der Vergleich zwischen Markenherstellern und Händlern. Immer mehr Marken suchen neben den klassischen Handelspartnern ebenfalls den direkten Kundenzugang oder steigen in den stationären Handel ein. Vertical Brands verzichten sogar komplett auf den Händlervertrieb und verkaufen direkt an den Endkunden. Dennoch zeigt der Vergleich der Sichtbarkeiten in den organischen Suchergebnissen einen großen Reichweitenvorteil der Händler. So ist deren Sichtbarkeit im Schnitt fünfmal größer als die der Markenhersteller. Dies lässt darauf schließen, dass der Handel vor allem in den frühen Phasen des Kaufentscheidungsprozesses über Suchmaschinen auch weiterhin der Platzhirsch bleibt.

Download Studie Benchmarks der Internetnutzung 2020