Online-Lebensmitteleinkauf fällt bei den Konsumenten durch

Inwieweit hat die Corona-Krise Veränderungen in unserem Einkaufsverhalten, unseren Einstellungen und Werten bewirkt? Mit diesen Fragen haben sich Marketing-Professor Dr. Lars-Gunnar Frahm und seine Master-Studierenden der International School of Management (ISM) in Hamburg in einem Marktforschungsprojekt beschäftigt. Insbesondere haben sie sich dabei die Aspekte Online-Lebensmittelkauf, Geschäftsstätten­nutzung, Markentreue, Nachhaltigkeit und die Bedeutung von Consumer Electronics angeschaut.

Änderungen im Konsumentenverhalten

Ein Einkauf im Supermarkt ist während der Corona-Krise für viele Menschen nicht mehr dasselbe wie zuvor. So gaben rund die Hälfte der Studienteilnehmer an, dass sich ihr Einkaufsverhalten deutlich geändert habe. Es wurde einerseits seltener als zuvor und andererseits in einem höheren Maße geplant eingekauft. Eine höhere Preissensibilität scheint dabei kaum zu bestehen: so gaben rund 80% der Befragten an, bei Gütern des täglichen Bedarfs nicht stärker als zuvor auf deren Preis zu achten. Zudem findet der Großteil der Befragten Marken weiterhin wichtig (78%), hat keinen Wechsel der angestammten Markenprodukte getätigt (76%) und hat auch keinen Wechsel der Ladengeschäfte vollzogen (73%). Weiterhin gaben 85% der Befragten an, beim Einkauf von Lebensmitteln nicht weniger als zuvor auf deren Nachhaltigkeit zu achten. Während der Corona-Krise konnte der Online-Lebensmittelhandel einen starken Zuwachs ver­zeichnen. Dieser scheint jedoch nur von speziellen Teilen der Bevölkerung verursacht zu werden. Insgesamt stehen infolge der Corona-Krise nur relativ wenige Konsumenten dem Online-Lebens­mitteleinkauf offener als zuvor gegenüber (17%) ebenso wie der Online-Reservierung von Lebensmitteln im lokalen Supermarkt in Verbindung mit deren persönlicher Abholung (12%). Die Mehrheit der befragten Konsumenten (76%) lehnt den Online-Lebensmitteleinkauf grundsätzlich ab.

Die Bedeutung von Familie, Freizeit, Work-Life-Balance und digitalen Diensten wird größer

Während der Corona-Krise scheint sich die Bedeutung von menschlichen Beziehungen noch weiter verstärkt zu haben. So ist es für die Mehrheit der Teilnehmer noch wichtiger geworden, eine intensive Beziehung mit Familie und Freunden zu führen (65%) und dabei diese Kontakte auch persönlich zu pflegen (60%). Gleichzeitig verbringen viele Teilnehmer (50%) mehr Zeit zusammen mit Familie oder Freunden mit der Nutzung von elektronischen Diensten wie Netflix oder Videospielen. Auch im beruflichen Umfeld finden digitale Dienste eine hohe Akzeptanz. Rund die Hälfte der Teilnehmer (53%) hat während der Corona-Krise positive Erfahrungen mit dem Arbeiten im Home-Office gemacht und noch mehr Teilnehmer (68%) befürworten es, dass nach der Corona-Krise die Arbeit im Home-Office weiterhin verstärkt möglich sein sollte. Zudem wollen 52% der Befragten, dass geschäftliche Treffen weiterhin vermehrt elektronisch durchgeführt werden. Hierbei spielt wie erwartet das Alter eine wichtige Rolle: je jünger die Befragten sind, desto empfänglicher sind diese für den Einsatz von digitalen Lösungen im beruflichen sowie im sozialen Kontext. Weiterhin zeigen die Ergebnisse, dass eine ausgewogene Work-Life Balance immer mehr an Bedeutung gewinnt. Zudem wollen die Befragten mehrheitlich nun verstärkt auf ihre Gesundheit achten. „Uns haben die Ergebnisse zum Home-Office sehr überrascht, da das Arbeiten von zuhause in Deutschland weniger üblich ist als in anderen Ländern. Dass rund die Hälfte der Befragten diese Arbeitsform verstärkt nutzen möchte, deutet möglicherweise auf eine Veränderung von Arbeitsstrukturen hin, auf die Arbeitgeber reagieren müssen“, äußert sich Vanessa Schmitt auf der M.A. Strategic Marketing Management zu den Ergebnissen.

Die hier zugrundeliegende Online-Befragung richtete sich an Konsumenten im Alter ab 16 Jahren mit Wohnsitz in Deutschland und fand im Zeitraum von Mitte Mai bis Anfang Juni 2020 statt. Insgesamt nahmen 262 Probanden verteilt über ganz Deutschland an dieser Studie teil.