Verbraucher vertrauen Influencern zunehmend

Die globale Influencer Marketing Plattform TAKUMI veröffentlicht Umfrageergebnisse einer internationalen Studie. Im April und Mai 2020 wurden über 2.000 Verbrauchern, Marketer sowie Influencer in Großbritannien, den USA und Deutschland zu ihrer Wahrnehmung bezüglich YouTube, TikTok und Instagram als Kanäle für Influencer Marketing befragt. Die Umfrage „Realitäten im Influencer Marketing: TikTok und YouTube im Fokus“ ist eine Fortsetzung von TAKUMIs Report „Trust, transactions and trend-setters: the realities of influencer marketing“ aus dem Jahr 2019 und stellt die Einschätzungen zu Influencern, Vertrauen, Authentizität und Kreativität gegenüber.

YouTube- und Instagram-Influencer beeinflussen Kaufentscheidungen am stärksten

In den letzten sechs Monaten wurde mehr als ein Viertel der Verbraucher (27 Prozent) durch Influencer auf YouTube beeinflusst, ein Produkt oder eine Dienstleistung gekauft zu haben, gefolgt von 24 Prozent durch Instagram-Influencer und 15 Prozent durch TikTok-Influencer.
16- bis 24-Jährige werden in ihren Kaufentscheidungen am ehesten von TikTok-Influencern beeinflusst. In Deutschland sind es 40 Prozent, in Großbritannien 30 Prozent. In den USA dagegen sind es überraschenderweise die 35- bis 44-Jährigen (37 Prozent), die am häufigsten durch TikTok-Influencer zum Kauf inspiriert wurden.

Influencer gewinnen an Vertrauen bei Verbrauchern

Die Daten zeigen, dass Vertrauen im Laufe der Zeit aufgebaut wird: Verbraucher vertrauen Influencern auf älteren Plattformen wie YouTube (28 Prozent) stärker als denen auf neueren Plattformen wie Instagram (22 Prozent) und TikTok (15 Prozent).

Dennoch schnitten die Influencer sowohl auf YouTube als auch auf TikTok im Vergleich zu den traditionelleren Markenempfehlungen durch Prominente gut ab: 37 Prozent der 16- bis 44-Jährigen vertrauen einem YouTube-Influencer mehr als einer Person der Öffentlichkeit oder einem Prominenten. Bei TikTok gab fast ein Viertel (23 Prozent) der gleichen Altersgruppe an, dass sie der Empfehlung eines TikTok-Influencers mehr vertrauen als der eines Freundes.

Plattformübergreifend vertrauen Verbraucher Influencern zunehmend: 44 Prozent hatten "keine Bedenken" gegenüber TikTok-Influencern, auf YouTube waren es 48 Prozent - verglichen mit nur 20 Prozent im Jahr 2019. Nichtsdestotrotz sind "unaufrichtige Empfehlungen" und "die Förderung unrealistischer oder nicht nachhaltigen Lifestyle- oder Körperbilder" weiterhin die Hauptsorgen der Verbraucher in den Märkten Großbritanniens, der USA und Deutschlands, was die Bedeutung der Authentizität und ihre Auswirkungen auf das Vertrauen der Verbraucher deutlich macht.

Instagram informativ, TikTok realitätsfern, YouTube einflussreich

Über alle Märkte hinweg empfanden die Verbraucher Instagram als anspruchsvoller, informativer und benutzerfreundlicher als TikTok. Im Gegensatz dazu gilt TikTok als realitätsferner, unterhaltsamer und kreativer als Instagram. Auch hier schwanken die Wahrnehmungen in den verschiedenen demografischen Bereichen beträchtlich, jedoch war YouTube durchweg die von den Verbrauchern am höchsten eingestufte Social-Media-Plattform. Dies schließt eine signifikante Mehrheit der Konsumenten (55 Prozent) ein, die zustimmen, dass YouTube der Kanal ist, der am wahrscheinlichsten
zu einem Kauf führt.

Die wichtigsten Ergebnisse der befragten Zielgruppen

Marketer:

• Die Hauptsorge in der Zusammenarbeit mit TikTok-Influencern ist bei 60,4% der Marketer der Nachweis des ROIs sowie bei 54,7% generell die Erfolgsmessung.
• Marketer setzen in Instagram das höchste Vertrauen (4.26 von 5), gefolgt von YouTube (3.91 von 5). Bei TikTok sind es nur 2.53 von 5 Punkten.
• 60% der Marketer sehen TikTok als den kreativsten Kanal. 81% sehen YouTube als den nutzerfreundlichsten Kanal. Instagram ist der informativste und TikTok der unterhaltsamste Kanal.

Verbraucher:

• Mit 25% - und somit die größte Sorge über TikTok-Influencer - gaben die 25-34-jährigen unrealistische oder nicht nachhaltige Lebensstile oder Körperbilder an. Bei YouTube sind es 24%.
• Größte Sorge der Verbraucher über YouTube (26%) ist nicht-authentische Werbung.
• 40% sehen YouTube als den kreativsten Kanal neben Insta und TikTok. 48% sehen YouTube als den nutzerfreundlichsten Kanal.
• Vertrauen führt zu Verkäufen: 27% der Verbraucher wurden in den letzten sechs Monaten beim Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung durch YouTube-Influencer beeinflusst, gefolgt von 24% bei Instagram und 15% bei TikTok.
• Ein Viertel der 16- bis 44-Jährigen vertraut den Empfehlungen eines TikTok Influencers mehr als denen von Freunden, bei YouTube sind es sogar 32%.

Influencer:

• Die wichtigsten Punkte in der Zusammenarbeit: Kreative Kontrolle (43%), klare Briefings (26%), klare Kommunikation (24%). Vertrauen gaben nur 8% an.
• Influencer geben zu, dass sie sich zunehmend von Marken unter Druck gesetzt fühlen, gegen Industrierichtlinien zu verstoßen. Der Anteil stieg von 55% im Jahr 2019 auf 66% im Jahr 2020
• Die Wahrscheinlichkeit, dass sich YouTube-Influencer von Marken unter Druck gesetzt fühlen, gegen die Branchenrichtlinien zu verstoßen, ist deutlich geringer als bei Influencern der anderen Kanäle. 66% der YouTube-Influencer gaben an, sie hätten sich noch nie unter Druck gesetzt gefühlt - 33% waren es nur bei den Influencern der anderen Kanäle.

Mary Keane-Dawson, Group CEO von TAKUMI: "Seit 2019 ist Influencer Marketing erheblich gereift. Die Bedenken der Verbraucher geringer als je zuvor, was durch die zunehmende Gesetzgebung und Professionalisierung der Branche möglicherweise noch beschleunigt wird. Es bleibt jedoch noch Einiges

zu tun, wenn Influencer und Marketer das Potenzial des Influencer-Marketings wirklich ausschöpfen wollen. Unsere Studie zeigt, dass eine Multi-Plattform-Strategie der beste Ansatz ist.“

„Bewaffnet mit dem Expertenwissen von Influencern, die in den verschiedenen sozialen Plattformen heimisch sind, können Marken authentische und maßgeschneiderte Kampagnen entwickeln, um verschiedene Zielgruppen anzusprechen. Plattform-Unabhängigkeit ist eine Notwendigkeit, aber auch
eine riesige Chance für Marketers, mit kreativen Influencern zusammenzuarbeiten, die es verstehen, die Menschen auf den einzelnen Plattformen adäquat anzusprechen. Eine Multi-Plattform-Strategie lässt sich nicht mit einem One-size-fits-all-Ansatz umsetzen. Erfolgreiche Partnerschaften von Marken und Influencern machen sich die Co-Kreation zunutze und vermeiden schlechte Reproduktionen der gleichen Kampagne über soziale Medienkanäle hinweg.“ „Marken, die mithilfe von Influencern unterhalten und aufklären können, werden im Gegensatz zu traditionellen Medien die Herzen, Köpfe und Brieftaschen der Verbraucher erobern. Dieser Prozess verstärkt sich mit der Zeit, wenn das Vertrauen wächst.“ „Influencer Marketing im Jahr 2020 wird weiterhin Grenzen verschieben, innovativ sein und sich zu einem vertrauenswürdigen Ansatz für Marken in Bezug auf Bekanntheit, Engagement und Sales entwickeln.“

Methodik

Im April und Mai 2020 gab TAKUMI diese Untersuchung auf der Grundlage von 2.083 Befragten in Auftrag und führte sie durch. TAKUMI führte die Forschung mittels Online-Umfragen, Interviews und Fokusgruppen durch. Censuswide wurde von TAKUMI beauftragt, eine nationale repräsentative Studie mit mehr als 1.500 Konsumenten in Großbritannien, den USA und Deutschland (ab 16 Jahren) durchzuführen. Censuswide unterhält und beschäftigt Mitglieder der Marktforschungsgesellschaft, die auf den ESOMAR-Prinzipien basiert.